王斌++李艳

【摘 要】作为人类的基本思维方式的“隐喻”大量地存在于广告语中。本文重点分析广告语中的隐喻及其功能，从而探讨隐喻的作用。一方面隐喻能让语篇自然连贯，另一方面能够帮助观众认识了解新产品，并产生购买欲。

【关键词】广告语；隐喻；功能

中图分类号：F713.81 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）06-0267-02

一、引言

如今，无论我们打开电视，还是拿起身边的杂志，都会看到形形色色的广告，广告已经渗透到我们生活的方方面面。广告这一词源于拉丁文“advertere”， 其意为注意，诱导，传播（Goddard，1998）。广告就是广而告之的意思。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告的本质就是通过幽默诙谐形象生动的语言给观者对于产品的一个直观的感受，从而影响人们的消费选择。而从认知语言学的角度来看，隐喻为这一需求提供了很大的可能性。因此，本文将以概念隐喻为理论基础来解读电视广告语中的隐喻的使用，功能及其所发挥的作用。

二、概念隐喻

（一）隐喻的本质

Lakoff and Johnson在《Metaphors we live by》（《我们赖以生存的隐喻》）中所提到的隐喻在我们日常语言中以及思想和行为上都是普遍存在的，而不是过去所说的只存在于诗歌和修辞当中。

隐喻涉及两个概念的对比，用一个概念去识解另一个概念。隐喻就是把熟悉和不熟悉的事物作不寻常的并列，从而加深我们对不熟悉事物的认识。隐喻包含目标域（target domain）和始源域（source domain）。目标域一般都是比较抽象和难懂，而始源域是比较具体和易懂。比如：“你浪费了我的时间” 这一句是基于“时间就是金钱”这一隐喻基础之上，“时间”就是比较抽象的概念，而“金钱”就是我们大家都很熟悉的东西（Lakoff&Johnson，1980）。Lakoff和Johnson将认知隐喻分为三大类： 方向隐喻（orientational metaphor）、结构隐喻（structural metaphor）、实体隐喻（ontological metaphor）。

（二）隐喻的分类

实体隐喻是指人类以自身经验和生理实体为基础，把事件、行为、感情、思想等抽象概念转换为具体事物。实体隐喻服务于各种目的，比如“INFLATION IS AN ENTITY”。

方向隐喻其实就是空间隐喻，它是基于人类身体和文化经验。如英语中的“MORE IS UP”、“LESS IS DOWN”、“HAPPY IS UP”、“SAD IS DOWN”，这些都是我们生活中为大家所熟悉的方向隐喻的例子。

结构隐喻是通过一个较清晰明了的概念结构来构建另外一个比较抽象模糊的概念。比如，我们所说的“ARGUMENT IS WAR”就是很典型的一个结构隐喻的例子（Lakoff &Johnson，1980）。

三、英语广告语中的隐喻

（一）实体隐喻

例1：Dreamers are remarkable people.They touch our lives，they touch our hearts in profound ways.They dare to create something miraculous that no one else thought possible.

例2：I love luxury.And luxury lies not in richness and ornateness，but in the absence of vulgarity.Vulgarity is the ugliest word in our language.I stay in the game to fight it.

例1是Tiffany（珠宝品牌）的广告，其中的 “dreamers”（梦想家）是非常抽象的一个概念，而能与“touch”（触摸）这类词搭配的一般就是比较具体的事物，比如“手可以去触摸东西”，我们赋予了梦想家“无形”手以“有形”的一些特征和功能。

例2是Chanel（香奈儿）的广告，一般我们都会形容説某人或者某物是丑的，而没有说哪个单词是丑的这种表达方法。在这个例子中，“vulgarity”就被看作是一个具体的事物，或者是单词本身的意思让人联想到不怎么美好的东西，所以才会以“ugliest”这一词来形容，从而获得人化这个形象。

例3：你想要就是可乐。（Coca-cola）

例4：不用香水的女人没有未来。（Chanel）

在例3中，“可乐”一词既是可口可乐公司的品牌名，又有“可心快乐”之意，本广告运用一语双关的手法将我们日常生活的体验与其产品所能带来的效果结合起来，原本相当简单无趣的广告词一下子就活跃生动起来了。

在例4中，香奈家将香水和未来二者平行起来，意思为用了香水的女人就有未来，而香水的特质就是美好，幽香。从而，很好的诠释了“未来”这一词的蕴涵的意义，因为香水是生活中比较常见的事物，而未来是看不到摸不着的。

（二）方向隐喻

例5：Can you feel it？ Sprit，feel the freshness.（百事可乐）

例6：If you are sad，add more lipstick and attack.（Chanel 口红）

在例5中，包含着“freshness is up”这一隐含的意义，这一则广告是电视广告，全场的观众都是嗨翻天的，所以说你能感受得到那种热闹的氛围，这时候来一瓶百事可乐，就能感受到那种清爽透心凉的感觉，带给人一种愉悦之感。

在例6中，有“More is good”这个方向隐喻，如果你不开心的时候，请多涂些口红，那能够“cheer you up”， 同时能够给你带来更多的色彩和乐趣。

例7：加量不加价，必胜客欢乐餐厅，比萨大放送。（必胜客）

这一广告蕴含“more is up， less is down”空间隐喻，以同样的价钱买到更多的东西，迎合了消费者的心理，从而达到吸引顾客的目的。

（三）结构隐喻

例8：I am the next step.The step that instigates change，that sets the wills and emotion，and creates new possibilities.I am quite， loud and full of life，colorful，captivating，inspiring.I am the journey，I am the destination and I will take you with me.I will talk to you and show you things youve never dreamed of before.You know me，I am your story，made exciting possibilities.I make everyday ordinary.I am the future.（西门子）

例9：We are all going somewhere.We are all working towards something. We have people to see，possibilities to pursue.And moments，big and small，to live.（Uber）

例8是西门子家电的唯美广告，显而易见的可以看出“life is a journey”，然后把这段旅程分成一个个的“step”， 而在每个阶段中不同的决定引领着你做不同的决定，每一个阶段也呈现出不同的精彩和意义，探索未来的无限可能。这种很容易引起观看者的共鸣，由此而欣赏以致购买该公司的产品。

在例9中，同样的，生活就像一段旅程一样，我们都需要到达某个地方，途中有无限的可能，各种各样的人，以及所出现的很多苦难，但是无论如何，我们都必须朝我们的目的地勇敢的向前。这则广告是全球最大的出租车公司Uber的广告，呼吁人们多多使用Uber，在旅途中，也是在自己的生活中。

四、隐喻的功能

（一）隐喻的修辞功能

（1）简练与生动。无论广告的长短，我们都很容易发现广告词的特点都是精炼，其中的一个词或者一句话都能够表达出一系列的意义，引起观者对整个品牌有全新的认识或加深印象。比如“fashion passes， style remains”， 香奈儿本身就是时尚的象征，她所崇尚的理念也更能让消费者接受。还有一些广告语就非常的幽默生动，如“想知道清（亲）嘴的味道吗？（清嘴）”。

（2）新奇与启发。随着网络的越来越发达，人们都比较喜欢新奇的事物，所以广告一般都富有创造性，人们才会去关注。广告语中有些还是现在的流行语，人们在日常生活中也会使用，比如“特步，飞一般的感觉”。在广告当中，设计者大胆的运用新奇的语言，从听觉和视觉给观者带来巨大的吸引力；其次是为了使产品不要看起来那么无价值，这样才能够使人产生购买的欲望。

（二）隐喻的认知功能

隐喻是人类一种基本的认知方式，人们通常通过具体的、熟悉的事物去理解抽象的、不熟悉的事物。广告中采用隐喻，就是把观众并不熟悉的事物通过另一个更为观众所能理解的事物来传达，进而使观众了解并产生购买的欲望（束定芳，2000）。如：When she speaks，we listen；when she moves，we watch； and where she goes，we follow.She controls，she masters，and underneath it all，she wears Gucci Bamboo.Gucci Bamboo：the new Fragrance for her.（古驰竹韵香水）

在这个广告中，由“wear”一词将香水的感觉呈现出来，我们一般穿衣服之类的用这个词，而作者将身上喷香水，将这无形的东西转化为实体，以及广告本身的唯美效果，增强了观众对抽象事物的理解力从而产生喜爱之情，人们会希望自己能够拥有这款香水。

（三）隐喻的社会功能

隐喻的社会功能包括两个方面，一是在社会中加强“亲密度”，二是为了显得更加委婉。在我们的日常广告语中，我们会发现如果我们直接说出让受众去购买这种比较直接的目的，人们一般都会特别的排斥和厌烦。而广告语中用隐喻的方式来表达，人们则更容易接受，并且根据自己的需求仔细聆听进而产生需求，如：They wanna have more，more family，and，um，hey have，they have want to have a baby.I dont know how you get a baby，even，maybe it comes just，just by itself，maybe just，its from magic，and its love.Thats it.（Tiffany）

在蒂凡尼的广告中，他们并没有直接说出自己的产品有多么美丽的外观设计，而是通过小女孩对爱的一个理解，其中包含“爱是什么”的隐喻，从侧面烘托出Tiffany是个非常注重产品理念以及人们内心诉求的品牌。通过这则广告将这些传递给观者，从而加深本品牌在观者心中的印象，在需要购买相关产品时产生索引，从而购买她家的产品。

五、结语

本文运用概念隐喻的理论对广告语进行了探讨，主要分析了广告语中存在的大量隐喻及其功能。众所周知的是打广告的最主要目的是让受众产生购买的欲望，所以广告的主要用意是给他们传递信息，从而使他们了解广告中的相关产品，并对该产品产生喜爱之情。广告当中的一系列隐喻就是给受众了解他们打广告的意图是将一些他们不知道不熟悉不了解的事物通过一些他们日常生活中接触到的熟悉的了解的事物构建出来的。这种方法可以使人们在第一次接触的时候弱化排斥心理，从而在无形之中被广告说服。在这一层面上，隐喻既实现了广告语的新意、俏皮，同时也达到了广告的真正目的——说服人们购买产品。

参考文献：

[1]Goddard.A.（1998）.The language of advertising[M].London：Routledge.

[2]Lakoff.G and Johnson.M.（1980）.Metaphors we live by[M].Chicago and London：The University of Chicago press.

[3]束定芳.隐喻学研究[M].上海：上海外语教育出版社，2000.

[4]蓝纯.认知语言学及隐喻研究[M].北京：外语教学与研究出版社，2005.

[5]胡壮麟.认知隐喻学[M].北京：北京大学出版社，1994.

[6]赵静.广告英语[M].北京：外语教学与研究出版社，1992.

[7]严世清.隐喻论[M].苏州：苏州大学出版社，2000.

[8]王寅.认知语言学[M].上海：上海外语教育出版社，2011.

作者简介：

王 斌，上海理工大学外国语学院教授。

李 艳，上海理工大学硕士研究生，研究方向：外国语言学及应用语言学。