康建田

摘要：伴随科学技术水平的提升与媒介融合的发展，人们的阅读习惯与载体也产生了极大的改变，数字阅读的发展导致实体图书销售量大幅度降低，传统书店步入微利经营时代。新华书店以实体销售图书为主体，媒介融合背景下，在给新华书店图书经营带来发展机会的同时，也面临着巨大的压力与挑战。为此，本文主要对媒介融合背景下图书营销的发展机遇、现状与营销策略。

关键词：媒介融合；新华书店；图书营销；发展机遇

在改革开放不断深化的今天，我国图书领域得到了快速发展，逐步成为一个规模大、发展潜力强的独立产业体系。新华书店作为我国图书市场发行的主渠道，其与出版发行行业具有紧密关系。在媒介融合背景下，推动了我国出版发行体制改革，且制定了新华书店今后的营销发展战略，这对我国图书行业未来发展方向具有重要意义。在该环境下，其研究对象应以新华书店市场营销活动为主，对其科学有效的管理策略进行探讨。

1 媒介融合背景下图书营销的发展机遇

1.1 读者需求层次提升，需求呈现多样化、高质量趋势

读者需求为图书市场发展的根本，在图书市场出版物的分布率、持续占有率，与读者需求有极大的关系，且实现从潜在需求转化为显性需求。上世纪晚期我国基本完成从温饱过渡到小康型社会。按照马斯洛心理需求层次理论研究，人们在对衣食住行需求处理后，首要解决的为精神需求。2001年我国居民消费指数内娱乐教育文化产品等消费所占的比例，相比2000年增加了6.6%。在《全国国民阅读与购买倾向抽样调查报告》中显示，认为读书作用越来越重要的人数比例越来越高。近年来，我国国民对读书和个人生存发展依存关系认识得到了提高，很大程度上该认识与我国科学技术、信息社会具有密切的关系。这表明，在不断提升物质社会水平的同时，我国国民心理需求以由物质需求向精神需求进行转变。作为知识、文化的传播途径，图书已经成为人们生活的重要构成部分，在现代社会生活中越来越多人认识到读书的积极作用，在提升图书精神需求的同时，其质量需求也得到了极大的提升。

1.2 图书出版形式多样，图书品种丰富

媒介融合背景下，图书出版方式改革力度也得到了加大。传统图书出版模式图书经作者创作后向出版社投稿，出版社审核发行，印刷厂印刷，销售由新华书店负责，出版社掌握图书出版选择权。网络载体产生后，极大地影响了传统出版流程，利用网络作者可直接把作品和读者联系在一起，利用点击率达到“先名，后书”的作用。作为网络出版模式的重要类型，起点中文网经过多年发展已形成一体化在线出版机制，如签约、创作与销售。按照2013年5月起点中文网数据显示，新注册作者在两个月内环比增长70.1%，62.1%为新作品数环比增长率。

2 媒介融合背景下新华书店营销的现状

2.1 经营品种单一，盈利模式不完善。

伴随信息时代的到来，网络阅读逐步吸引了大量年轻读者的目光，导致实体图书销售量大大降低，传统书店逐步发展为微利经营模式。以某一新华书店分析，8.2%为该书店年销售平均增长率，5.1%为该店图书销售年平均增长率，以印张作为目前图书定价基本单位，通常26元为一本32开200页平装本图书的定价，35%-40%为图书发行毛利，所有费用净利润除去后，其微利水平为3%-4%。在总销售内教材、教辅所占比例为25%，但一费制、教辅公开招标在教材类实施后，教材、教辅市场占有率大大降低，甚至出现利润空间大幅度减少的现象。

2.2 实体书店经营成本高，压缩盈利空间。

在实体书店发展中其主要影响因素为经营成本较高、门店租金增长或员工工资等。在房价上涨、各地最低工资标准不断上调的情况下，全国大量书店面临关门停业的现象，以河南省济源城区为例，其中文化、新星等18家书店都出现了倒闭问题，新华书店即便存在，也有效益差亏损问题，这些问题的存在都严重压缩了实体书店的盈利空间。

2.3 读者阅读习惯改变，纸质图书阅读量下降。

现阶段大量新媒体的出现，如手机、互联网等，正逐渐改变着人们的消费习惯，在阅读市场内移动阅读所占比例越来越大。通过《2014年第十一次全国国民阅读调查报告》相关数据统计，50.1%为数字化阅读方式的接触率，在与数字化阅读方式接触过的公众内，90.6%读者表示在电子书阅读后，对同类纸质图书无购买欲望。

3 媒介融合下新华书店的图书营销策略

3.1 强化竞争优势，制定营销战略

（一）成本领先策略。成本领先是指对比其他书店，一个书店具有较低的销售图书成本。因具有较低成本，其定价相同，折扣较为灵活，在市场竞争中占据优势地位。

（二）突出差异策略。硬件建设、促销手段、服务等都为书店之间存在的“差异”。该营销方式可让读者对书店本身存有的营销模式进行充分反映，进而对其他分销商议价情况进行有效降低，以此加大对读者的吸引度，进而获取更高的效益。

（三）重点进攻策略。在联合推行图书时，书店和出版社应将多个区域市场作为发行重点，在整个市场无法进行均匀投入，其具有特定的目标，以此进行最优服务提供，且突出书店差异优势，对特殊需求更好地满足，通过成本最低化达到区域竞争实力增强的目的。

（四）推式营销策略。新书上市时，为创建良好的市场需求，需获得所有分销商的自主配合，往往选取的营销策略为推拉结合。为确保新书上市顺利，其拉引式促销方式主要应用于广告、公关等，推动式方法主要应用于营业推广、名人签售等。

3.2 创新营销方式，完善行业结构

产品策略、定价策略、分销策略与促销策略为图书营销策略的主要内容。媒介融合背景下，新华书店因地域性特征可实施连锁经营，以此达到图书流通效率提升的目的。同时因商流、物流与信息流具有较为集中的控制决策，各连锁店可形成合力，进而形成规模效益。按照协议与规定，连锁店可集中调动分散资金，达到较高使用效益。除此之外，在图书市场占有率方面，连锁模式加大新华书店占有率，且对服务质量进行有效提升。在对图书发行行业加以重视的同时，还需鼓励推行出版社连锁经营，完善行业结构，确保市场竞争有序。

现阶段，全国大多数发行、出版集团与省级新华书店都开始进行大型物流仓储基地的建设，但却存在闲置设施现象。为此必须在管理、运行方式上采取切实可行的措施，形成完善的出版物市场，确保其市场竞争的有序性，达到全国统一开放的目的。

3.3 整合数字平台，实现分众营销

因网络书店的制约，大量实体书店纷纷进行网络购书平台建设，以此对自身经营涉及范围扩展。新华书店出版物连锁运营网络平台较为完善，通过信息处理与数据采集等先进计算机的合理运用，可分门别类地整理、分析海量的顾客数据，按照顾客消费现状进行网络营销模式的合理选择，且根据顾客图书购买情况，对其阅读范围、兴趣等进行判断。根据顾客阅读习惯将其可能需要或有兴趣的图书进行适量推荐，此时可大大降低投入网络营销地广告费用，还能对营销成功率有效提升，进而达到图书销售量增加的目的。

4 结束语

综上所述，随着社会经济发展速度的不断提升及数字化信息时代的到来，媒介融合背景下，如何实现新华书店图书事业的快速发展，如何达到可持续发展的目的已经成为摆在人们面前的主要问题。为有效缓解网络书店的冲击，扩展实体书店的规模，加大图书市场占有率，必须根据图书营销现状，采取切实可行的营销策略，全面提升新华书店图书销量，推动整个行业的发展。