李文全

摘 要 星巴克曾在中国市场陷入“暴利门”漩涡。星巴克中国暴利，冤不冤？星巴克对此有解释，但各方看法不同，无可置疑，星巴克在中国取得了巨大成功。本文从企业定价的角度分析，它高价策略背后的原因是什么呢？星巴克的定价成功之处在哪里？

关键词 顾客感知价值 细分定价 反向差别定价

一、星巴克“暴利门”

前几年，央视曝光了星巴克在我国暴利内幕：成本更低价格却更贵。以354ml铁拿为例，伦敦￡2.5约￥24；芝加哥$3.26约￥20；孟买130卢比约￥15；北京￥27。由此得出，星巴克在我国市场定价最高。另外，星巴克2013年第二季度财务报告证明，该季度星巴克中国营业利润率在全球各地区是最高的。

该曝光使星巴克陷“暴利门”漩涡。尽管星巴克对此事件作出回应，但各方的看法不同。不可否认，星巴克在中国取得了极大成功。为什么星巴克的定价比其他国家高？它定价成功之处在哪里？

二、从企业定价角度解析星巴克“暴利门”

（一）顾客感知价值

1.客观经济价值。一般意义上来说，价值反映了顾客从产品中获得的满足和全部利益。有效定价的关键是交换价值，即该产品区别于其他产品的价值加上消费者最佳可选择价格。

2.经济价值的构成。参考价值+差异价值=总体价值。参考价值是顾客认为该产品最有替代产品的成本。差异价值（为正或负），指公司提供的产品与参考产品给顾客带来的价值之间的任何差异。

3.星巴克经济价值分析。第一步，了解客户经济行为。价值目标：顾客追求“小资”情调决定了星巴克在中国市场中的高价格策略。……