郑磊

无论是百度抑或是其他互联网平台，都将承担更多的责任，为公民营造一个更加健康的网络生态环境。

最近百度因魏则西事件被推向了舆论的风口浪尖，那么作为百度的“老师傅”，谷歌又是如何练出来的呢？

实际上，2008年，谷歌公司广告部门员工为了获得利润，主动帮助卖假药者规避其公司的合规审查，使得大量假药、走私处方药、非法药物（如类固醇）广告出现在用户的搜索结果页中。

2009年，这一事件遭到媒体曝光，美国联邦调查局正式起诉谷歌公司。2011年，谷歌在付出了5亿美金的高额罚金后，与美国联邦司法部和解，避免了被起诉的结局。

这是美国在线广告行业有史以来金额最大的一笔罚款。和谷歌2010年8.5亿美元的净利润相比，5亿美元的罚款几乎占据年利润的一半。与此同时，由于公司股价大幅下跌，谷歌还不得不同时拿出2.5亿美元作为对股东的赔偿金。谷歌时任CEO拉里·佩奇对外表示：“我们当年不应该把那些非法广告放上去。”随后，谷歌建立了自动广告过滤机制，每年预先屏蔽的违规广告多达数亿条。

这一事件在美国互联网行业引发了巨大的反响。美国政府的处罚表明了监管的态度，即医疗广告违法，显示广告的网站将承担连带责任。据悉，在谷歌网站投放药品广告的药店，必须获得美国政府颁发的互联网药店执业认证（VIPPS），发布处方药的网络广告商必须获得美国食品与药品监管局（FDA）和美国药房理事会（NABP）的认证。正是有了政府的强势介入和谷歌公司的双重把关，使得其网站上的虚假医疗广告开始渐渐减少。

实际上，除了美国，日本《医疗法》对医疗广告也制定了严格的规定。如果医疗机构向搜索引擎支付费用，搜索引擎将搜索结果提前，也属于“医疗广告”，受到《医疗法》规范管理。另外，医疗机构通过电子邮件、网页弹窗广告这种付费网络宣传形式，也将作为医疗广告受到限制。如有违反《医疗法》，将会被处以6个月以下拘役、30万日元以下罚款。法国更加严格，医院不许投广告，推荐新药需担责。

其实在我国，对于医疗广告的监管也有很多规定，比如在新《广告法》中就有这样的规定，任何人不能代言药品广告；广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者均不得以介绍健康、养生知识等形式，变相发布药品、医疗器械、医疗、保健食品广告；且药品广告必须显着标明禁忌不良反应。只是目前虚假医药广告的内容审查方和监督管理方仍分属不同部门，白纸黑字的法规如何落到实处，仍颇具挑战。而且处罚不力是虚假广告在互联网平台肆无忌惮的原因之一，按照中国现行法律，罚款最多只有区区数万，试想换做哪家公司，被罚了5亿美元能不改呀。

此外，百度过于依赖竞价排名的商业模式也决定了它的选择。百度与谷歌的主要盈利来源都是搜索广告业务。但是二者的不同之处在于，百度竞价排名按照访问数量计费，即对搜索关键字出价越高，此关键字搜索的结果中排名就可能越靠前，点击的人数就可能越多，广告效果也就越好。而Google主要的广告模式叫Google Adwords（Google关键词广告），是将关键词卖给出价最高的广告主，然后广告按出价排序出现在搜索结果的右侧，左侧搜索结果仍按访问量、用户喜爱度、外部连接等专业标准来排名。

搜索引擎承担了社会媒介的功能，如果只是一味地追求经济效益，人为篡改搜索显示，将广告置顶，会导致其社会责任和价值的散失。可以预见的是，“魏则西”事件必然促使国内对于在线广告发布的监管变得严格，无论是百度抑或是其他互联网平台，都将承担更多的责任，为公民营造一个更加健康的网络生态环境。

（安邦咨询 供稿）