叶雨倩　许必芳

摘 要：各种媒体应用不断地兴起与涌现，微博作为一个社交平台深受人们喜爱。微博的特性符合企业营销的要求，微博营销应运而生。本文阐述了京东微博运营的主要策略，并且采用SWOT方法对京东微博营销进行研究，作为近年来迅速崛起的京东而言，将微博商业化，通过微博营销为企业赢得市场，通过分析总结出其现存的问题并提出改善京东微博营销的对策建议。

关键词：京东微博营销 京东营销策略 SWOT分析

一、京东微博营销概述

1.京东微博营销发展现状。京东是中国较大的B2C网购平台，从新浪微博内测后在新浪开通了企业官微，从开通至今已经积累将近400万的粉丝量。京东所开展的价格战，企业官微成了强有力的竞争平台。京东微博营销善用大众热议话题，选取热门关键词进行微博的优化，并且有规律的进行更新。在微博的经营中京东注重资源的整合，将现代化的营销理念融入其中，致使企业官微成为有竞争力的辅助营销手段。

2.京东微博的主要类型。

2.1话题营销。京东常会在官方的微博上抛出一些具有传播性的话题，这些话题往往是贴近娱乐明星、体育名人的热点话题。京东会在这些话题中植入与企业产品有关的内容，通过网友们大量的转发、评论与点赞把产品信息传播出去。京东有效的利用微博的力量以及消费者的口碑，使自己的产品或者服务成为网友们讨论的话题，借此达到营销目的。

2.2活动营销。京东商城在十一期间新浪猛推它的微博促销页面，7天产生200多万的销量，期间微博粉丝也是迅猛增长。企业通过在重大节日或者社会活动中有效的整合资源策划在微博中的大型活动，不仅能够吸引消费者的注意力，还能够传递出品牌的核心价值，进而提升品牌的影响力和消费者的忠诚度。

2.3情感营销。在京东的情感微博营销中是通过发布一些文字，以此唤起消费者的情感需求，激起消费者情感上的共鸣。消费者能从这些文字中对发布者会产生认同感，从而为微博吸引粉丝。情感微博营销将消费者获得使用价值和企业获得利润联系在一起，营造出来了一个更好的营销环境，在很大程度上会增强微博用户对品牌的粘度，是企业赢得市场的重要武器。

2.4事件营销。从“西红柿门”到“奶茶妹妹事件”一直被媒体吵得沸沸扬扬。刘强东利用微博发布这些媒体、消费者感兴趣的具有新闻价值的信息，凭借自身的社会影响力制造新闻事件，消无声息的进行事件切入。通过事件营销，京东在短时间内使得微博粉丝剧增，用戶的关注度提高，从而使得微博的流量提高，最终可以使企业销售量提高，一定程度上也提高了品牌知名度与影响力。

二、京东微博营销SWOT分析

1.优势分析。营销的方式灵活。京东在不同的产品上有不同的认证微博，不同的讨论区。京东针对不同的消费品定位不同，从而采用不同的微博营销方式。比如京东的家电微博就比较注重口碑传播，在微博的跟帖中会有很多已经使用过的用户在里面写下自己的体验感受。因此，京东的微博营销可以根据不同的产品、不同的市场定位调整微博营销方式。

2.劣势分析。微活动设计不够完善。在京东微博的主页中热门活动中不能显示已经发起过的活动，京东的微博管理者并没有将这些活动进行归纳分类，而是只能在京东已经发布过的大量而微博中自行寻找。因为有时京东发布微博的频率过高，会导致这些活动湮没在大量的信息中，消费者难以从大量的信息中获取活动信息，从而使得活动的信息达不到预期的营销效果。

3.机遇分析。自2012年以后，大数据一词就越来越多的被提及。企业根据大数据精确的定位市场，对消费者行为作出准确的判断。微博营销可以在短时间内收集到大量的数据，比如京东可以在微博上快速地获取顾客评价，分析企业销售状况。大数据可以供企业对其进行分析，规划未来的发展方向。京东在微博上所获取的大数据，通过数据整合，可以为企业制定出未来的行动纲领。

4.威胁分析。微博的流行使得微博营销受到企业的热衷，微博营销在一定程度上可以看作是互动营销，企业在进入这个市场时门槛比较低，因此近年来企业的微博营销已经趋向泛滥，市场竞争在增加。再者，大多数企业在进行微博营销时所使用的营销策略都具有相似性，这表明京东微博营销策略很容易会被同行业企业复制或者模范，造成市场份额减少，增加市场竞争力。

三、京东微博营销面临的问题

1.用户量多但黏度不够。京东在微博上拥有三百多万的粉丝数量，但用户对企业没有足够的忠诚度。京东所发布的微博有些过于乏味平淡，没有语言吸引力，不足以增加消费者对企业的兴趣度，从而使消费者的黏度不够。

2.服务营销不够完善。服务质量的缺陷会导致消费者对企业的满意度降低，从而不能达到预期的营销效果。京东微博客服人员在为消费者提供售后咨询服务时，缺少专业知识，客服人员的专业素质不高，造成企业的服务质量和服务水平不能够满足消费者的需求。

3.商品信息监控不足。京东在发布商家商品时，没有对商家经营的店铺或者商品进行完善的监测，无法保证商家所发布商品的质量。消费者在信任京东的基础上购买商品，但是却因为京东的过失导致消费者在时间和金钱上都造成了损失。不真实的商品信息，使消费者在京东购买到了劣质产品，会使消费者对京东这个品牌失去信心。

4.存在虚假营销。21CN聚投诉发布了消费者曝光和维权的投诉文章，京东在凌晨会在微博进行优惠券的准时发放，但是收到优惠券之后该产品一直处于无货状态，联系客服后客服人员给出的答复是在优惠券过期之前会进行补货，而后直至优惠券过期消费者并没有看见有存货，客服人员也没有给出任何相关的补偿或者回复。出现此类的虚假营销事件，不仅影响企业的形象，更会进一步的影响商品的销量。

四、京东微博营销策略改进

1.丰富微博内容吸引消费者。企业应该把微博“内容”看作是一种资产而不是推广手段，要创造出能够自动吸引消费者的内容。微博传播致胜的武器有两种：关系、兴趣。相关的、有价值的内容就像一块强大的磁铁，吸引受众自动获取。企业微博在日常也需要发布一些通俗实用、有趣味性、有话题属性的信息。京东应该加强微博内容营销，从而加强用户的黏度。

2.增强微博服务人员的服务素质。加强微博服务人员的服务意识，为服务人员提供专业的培训，提高服务人员的专业技术和专业素质，能够在微博服务中更好的满足顾客的需求。在顾客遇到问题时在微博上提出疑问，服务人员应该积极地为其做出回答。高素质的服务人员不仅能够为消费者提供专业知识，还能够在消费者购买后感到不满意时为企业弥补其在消费者心中的形象与地位。

3.完善微博口碑营销。注重微博的口碑营销，首先产品是基石，京东应该保证在微博上销售产品的产品质量。其次是传播因子，在宣传过程中要具有持续性，并且容易引伸和扩散。在一定程度上，消费者更能接受与企业没有利益关系或者使用体验者的意见，因此微博口碑营销能更容易被消费者接受。

4.个性化微博营销。京东的企业文化是客户为先、以人为本、不断创新，因此在微博设计上应该具有个性化。在了解粉丝的日常喜好、兴趣时，根据他们的特性，京东可以发布与粉丝兴趣相关的微博，从而吸引粉丝的注意，提高他们对企业微博的兴趣。在一定程度上，京东发布这类微博会让粉丝觉得其更具亲和力。在竞争激烈的今天，个性化微博营销更能为企业吸引消费者，从而带来利润。

参考文献：

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