唐婧媚

在线评论对消费者购买意图的影响研究
——基于评论者背景相似的调节作用

唐婧媚

现在正处在互联网大经济时代，随着电子商务的不断发展，全民网络购物已经成为了潮流。在线评论是互联网经济下的新兴的评论方式。关于在线评论的研究很多，本文基于人际吸引理论，从评论者背景相似出发，探讨其对在线评论与顾客购买意图的关系。

在线评论;购买意图;评论者背景相似

一、引言

根据中国互联网信息中心2013年1月发布的消息称，截止2012年12月，中国的网名人数有5.6亿，互联网普及率达到了40%以上。随着经济发展和消费升级，网络购物成不断增长的趋势。随着用户购买力的提升，网络零售市场的不断发展，电子商务不断激发了全民网购。在线评论已成为当代消费者获得产品信息的重要来源[1]。很多学者探讨了在线评论对顾客购买意图的影响关系，并取得了一定的研究成果。关于在线评论内容，极性、数量等研究是热点，但是很少有人关注评论者本身的特征和背景等。本文基于人际吸引理论，探讨评论者背景特征对在线评论和顾客购买意愿之间关系的调节作用。

二、文献回顾和假设

根据文献回顾，已有学者研究了在线评论内容特征的重要性，并得出评论内容显著影响消费者的购买意愿[2-3]。关于在线评论对消费者购买意图的影响因素主要集中在是在线评论内容特征、消费者自身特征和产品类型三个方面[4]。很少有学者关注评论者特征和深入研究它对消费者购买心理的影响。……