白文菊

摘 要：公信力是指在社会公共生活中，公共权力面对时间差序、公众交往以及利益交换所表现出的一种公平、正义、效率、人道、民主、责任的信任力。公信力既是一种社会系统信任，同时也是公共权威的真实表达，属政治伦理范畴。

关键词：媒体；公信力；新闻

媒体公信力就是媒体自身内在品质和外在形象在受众心目中所占据的位置，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺，也是媒体赢得受众信赖的能力。作为一种无形资产的媒体公信力，是媒体在长期的发展中日积月累而形成的。媒体公信力的高低，决定其舆论影响力的大小，是衡量、评判其舆论影响力最重要、最根本的标准之一。对于媒体来说，就是以其主体业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳社会效益和经济效益，并在众多竞争对手中保持独特优势的资源和能力。

一、决定媒体公信力的要素

（一）新闻真实要素

真实是新闻的生命。虚假新闻不仅使媒体失去了信誉，而且给社会舆论造成了混乱，甚至在政治上、经济上、思想上、精神上造成严重的后果。比如2007年北京电视台播出的《纸馅包子事件》，事后查明属于虚假新闻，相关责任人也受到了应有的惩罚。但这一事件在媒体界无疑是一石激起千层浪，其直接后果是媒体公信力丧失，国际影响恶劣。假新闻是新闻机构的重磅炸弹，其威力绝不仅仅是毁灭自己，它是整个新闻行业的耻辱，严重损害了新闻媒体的权威性和公信力。

（二）舆论监督要素

媒体是舆论监督公器，正确的舆论监督，对于化解矛盾、解决问题、推动工作、维护稳定可以起到很好的帮忙作用，同时也可大大提升媒体的公信力。比如中央电视台的《焦点访谈》、《新闻调查》等栏目，很好地发挥了舆论监督的作用，朱镕基曾赠语：舆论监督，群众喉舌，政府镜鉴，改革尖兵。可见媒体舆论监督对于国家机关及其工作人员滥用权力等不正当行为的监督和制约，一定程度上监督和制约了公共权力，促进和维护了个人价值，也因此赢得了公众的信任和支持。

（三）职业道德要素

记者被称为“社会的良心”，新闻职业道德是新闻工作者在职业生活中应遵循的道德规范和行为准则，其基本内容是敬业奉献、诚实公正、清正廉洁、团结协作、严守法纪。要按照“政治强、业务精、纪律严、作风正”的要求塑造队伍的良好形象，塑造媒体的良好形象，使一度受损的媒体公信力得以恢复和增强。

大众传媒、亲身经历和社会交往是人们认识环境的主要信息来源。当从媒体获取的信息与自己的亲身感受或其他可信赖的信息相违背时，受众便可能转向其他信源。当对同质信息源普遍感到失望时，受众便会转向异质信息源，比如境外媒体、小道消息等。

二、提升媒体公信力的路径

（一）媒体与政府合作，政府信息及时公开

政府作为信息的拥有者和管理者，占有和控制着大量的信息。政府信息公开，是指政府部门通过多种方式公开其政务活动，公开有利于公众实现其权利的信息资源，允许用户通过查询、阅览、复制、下载、摘录、收听、观看等形式，依法利用其所控制的信息。政府的信息公开，会直接有助于媒体提供真实、全面的新闻信息，媒体只有充分利用政府的新闻资源，才能增加自己的公信力和影响力，做公众利益的守望者。

（二）增强行业自律，媒体负起社会责任

一个主流传媒负有正确传播社会价值观的责任，这种对于新闻原则的执着态度就是它的公信力的来源。特别是在中国新闻法律法规还不够健全的情况下，强调行业自律，提倡自我约束，反对不择手段、包打天下、低级趣味、搞有偿新闻等不良道德因素的影响，这将有利于整个新闻事业的健康发展，提升新闻事业的社会公信力。2012年，央视记者来湟中县采访无手教师马复兴，等这则新闻播出时，公众从中看出了细节造假的片段，引起对新闻真实性的怀疑。还有央视播出的特别关注教师李启英的事迹，是用提前设置好的新闻样式导演拍摄的。出现这类部分失实的新闻，看似无伤大雅，只要主人公不提出异议，就不会有事。怎奈，这样的合理想象，细节虚构，久而久之，就成了新闻真实性的硬伤。这还是受到过去塑造高、大、全形象的陋习干扰。再比如2006年《新闻联播》中播出的一则某县县委书记因积劳成疾死在工作岗位上的消息，开头画面是这位县委书记生前的办公室，解说词中写道：这就是某县县委书记的办公室，如今已人去楼空。本来这样的开头看着很新颖，但接下来的叙述就落入了他生前怎样为人民操劳，顾不上去医院看病之类的俗套，长篇大论，几乎把一个正常人描写成了神。试想，一个县的县委书记因看不上病而死亡，那么普通老百姓的日子更难过吧，更何况现在不比焦裕禄的时代，医疗水平已经发展到了很高的地步，县委书记不会因为一点小病就死亡了吧。

而笔者在现实生活中看到的场景是：本市一位副厅级领导来医院体检，秘书、主任之类的人提前到体检中心，誊出VIP房间，领导进来后，体检中心各科室紧张忙碌，小心伺候，一项一项地为领导优先检查，而普通人体检则要排队等半小时左右。

对待此类，媒体内部的自律机制建设至关重要，除了一系列的规章制度以外，新闻从业人员的综合素质培养尤为关键，这里一是业务素质，二是道德修养。只有培养一批具有专业素质和正义精神的媒体及记者，才能以维护人民的利益为己任，面对纷繁复杂的社会现象，面对日益强烈的受众知情意识和不同受众群体的要求，选择正确的价值取向，传递社会正能量。

（三）加强对媒体的监督，使其健康发展

清华大学新闻学院院长、全国人大教科文卫委主任委员柳斌杰做客人民网微博时强调，加强对媒体的监督，有三个方面：一是依法监督，强化执法责任；二是制度监督，所有媒体都要有强而有力的舆论引导机制；三是群众监督，新闻活动是社会化、公开性的活动，要始终在人民的监督之下，发挥群众监督作用，举报投诉都可以。

三、结束语

我国现行的一些法规制度，既保护记者、媒体合法权益，支持他们参与舆论监督，也保护新闻当事人的合法权益。现在我国新闻法尚未出台，国家主管部门加大了对媒体的监督力度。如2005年4月国家工商行政管理总局、中央宣传部、新闻出版总署等11个部门联合下发了《关于印发（虚假违法广告专项整治工作方案）的通知》，还有《中国新闻工作者职业道德准则》、《中国广播电视播音员主持人职业道德准则》等，随着主管部门政策的出台和实施，对提高媒体公信力都将起着重要的作用。