卢强 付华

摘要：文章基于品牌社会权力的五种权力形式，构建了品牌社会权力通过品牌体验影响购买意向的理论模型。基于回归分析得出如下结论：（1）品牌社会权力积极影响消费者的购买意向，且品牌社会权力的五种形式均对消费者的购买意向产生积极影响;（2）品牌社会权力积极影响消费者品牌体验;（3）品牌体验对品牌社会权力与消费者购买意向的关系具有中介作用。此外，研究为企业利用品牌社会权力促进消费者购买提供了有益启发。

关键词：品牌社会权力;购买意向;品牌体验

一、 引言

随着企业间产品或服务的同质性、可替代性不断增强，市场竞争逐渐成为以品牌整合为主要内容的企业竞争，进而使品牌经济成为市场经济发展的新阶段。在现实生活中，品牌对不同消费者产生的影响也会有所差异，使得消费者表现出不同的购买行为。研究者普遍认为，有一种社会能力构成了品牌资产并使其具有影响消费者行为的能力，基于此，有学者提出了一个新的品牌构念——品牌社会权力。品牌社会权力本身会像其他品牌构念一样对消费者态度或者行为产生影响，从而影响消费者的購买行为。目前，对品牌社会权力的研究主要关注对其概念以及维度的探讨，其作为一个影响消费者行为的重要因素，鲜有研究对其影响消费者购买行为的内在机制进行深入分析（Cervellon & Coudriet，2013）。基于此，本研究尝试构建品牌社会权力通过消费者品牌体验影响其购买意向的理论模型，对品牌社会权力影响消费者购买意向的内在机制进行深入分析，从中为企业有效实施品牌策略，促进消费者购买提供理论支持与策略建议。……