赵祥

摘 要：随着手机互联网时代的到来，手机智能化的普及，手机互联网广告营销在企业的广告营销中起到越来越重要的作用，已经成为第五大信息媒体。每个广告投放商探索的目标就是在让人眼花缭乱的广告中胜出。手机广告营销正是顺应了时代的潮流，成为广告媒体的新宠。手机互联网广告营销以多样的手段和精准的定位广告营销的优势建立其核心竞争力，其新媒体的特色也深受广告投放商的喜爱。然

关键词：手机互联网广告营销；移动互联网；整合营销

许多人始料未及的是：电影的微博营销成了电影营销的主战场；余额宝对银行的存款业务造成了冲击；打车软件颠覆传统的出租车运营方式；手机商铺对于现行商铺造成威胁；微信的语音和短信功能对移动、联通和电信的主营业务造成了冲击。DCCI 2014年中国移动互联网调查数据显示：2012到2015年互联网手机广告市场规模都能够保持50%甚至以上的同比增长率，2015年的市场规模是2011年的十倍。巨大的广告市场得到许多广告商垂涎，近几年的手机互联网广告营销的发展也是大家有目共睹的。

一、 手机互联网广告营销研究概述

（一）手机互联网广告营销内涵

手机互联网广告营销是企业以手机互联网媒介，对传播的信息进行付费，旨在通过这些商业信息影响受传者的态度、意图和行为。手机互联网广告营销实际上就是一种互动式的网络广告，它由移动通信网承载，具有网络媒体的一切特征，同时比互联网更具优势，因为移动性使用户能够随时随地接受信息。

随着人们对移动数据业务需求的增加和移动智能设备的继续普及，移动互联网网民规模仍会保持较快增长。[1]许多手机互联网用户随着动互联网技术的不断成熟，智能手机的不断普及，手机广告营销在广告营销中占据越来越重要的位置。许多广告商也实现从传统媒介平台向移动互联网媒介平台的战略转移。

（二）手机媒体的主要特点

1、方便性

现代人们手机随身携带，手机网络的广泛普及，WIFI网络的快速推进，使得随时随地手机上网成为现实。这也使得手机互联网广告营销具备了其他媒体没有的随时随地优势。[2]广告营销的时间、地点不再是障碍，打破了传统广告媒体的时间上和空间上的限制，其方便性也正是很多广告商看重的。只要是手机有信号的地方，都能成为手机广告可以传播到的地方。

2、分众性

根据手机用户的反馈所能获取的信息，将不同特征的用户划分成不同的受众，这就是手机互联网广告营销的分众性，可以增强信息传播的有效性。手机互联网广告营销的分众性是手机互联网广告营销定向性的基础，分众性对于手机互联网市场营销的作用相当于市场细分对于市场营销的作用。

3、定向性

手機互联网广告营销以其分众性为基础，可以定向的向手机用户传递广告信息。手机广告商向同一类手机用户传递每种特定的产品的信息，这样在很大程度上提高了广告的效率。

4、交互性

手机互联网的信息传递是双向的，广告商在向消费者传递信息的同时，也收集着消费者的相关信息。[3]消费者的反馈信息成为手机互联网广告营销的优势，这些信息的利用使得广告商可以使用更好的方式传递信息，也使得企业可以更好的研究消费者的需求。

5、可测量性

有多少受众接受了手机互联网广告营销的信息是可以统计的，这可以反映出广告的接受率，这也成为广告传播测评考虑的重要因素[4]。通过测量可以确定广告达到的覆盖率，进而衡量广告是否要继续打下去，决定是否改变广告营销的策略。

6、形式多样性

由于手机技术和互联网技术的不断改进，广告的创新能力不断加强，使得手机互联网广告的形式丰富多样，让人眼花缭乱。通过手机的各种软件传递各种不同形式的广告，各种不同的组合产生了不同的效果。

二、 我国手机互联网广告营销现状及问题分析

（一）我国手机互联网广告营销的现状

1、应用范围越来越广

我国互联网广告营销的应用范围越来越大，其广告宣传的产品所涉及的行业也是越来越多。比如：汽车业、饮食业、服装业、旅游业、服务业等等，这些行业都已经通过移动互联网进行广告营销。[5]其应用范围的变大，也是说明手机互联网的传播范围越来越大，接受到广告信息的受众也来自各行各业。移动互联网广告营销丰富了企业广告营销的模式，使得企业有更多的选择和更好的模式组合，所以如何进行整合营销也成为每个企业思考的问题。

2、参与度高

由于手机互联网广告营销的交互式的特点，使得手机互联网广告营销的受众参与度高。广告商整理的反馈信息可以更好的帮助广告投放商了解消费者的需求，衡量自身投放广告的效果。可以帮助企业调整自身的营销战略和广告投放策略。[6]手机互联网广告营销“Anytime， Anywhere， Anyone”（随时随地、任何人）特征和多样化的营销形式使得消费者与广告主之间建立起相互沟通的关系，使移动互联网广告内容对用户产生的影响作用是其他媒体所无法达到的。

3、传播范围广，传播内容丰富

4G时代的到来，手机互联网技术的全面改进，智能手机的广泛普及，使得手机互联网广告营销的传播范围广，其传播的内容也是丰富多彩。移动互联网媒体影响已经可以和电视媒体和互联网媒体达到同样的标准，远远的超过了报纸、杂志等一些传统媒体。[7]其传播内容包括文字、符号、图片、视频或是他们之间的组合等等，其传播内容的丰富程度已经可以和互联网相媲美。

4、手机互联网广告营销技术极大的提高

手机互联网广告营销的技术提高是所有人有目共睹的，目前互联网营销、移动互联网营销已成为主流，国内很多商家已经开始不断涉及这一领域，也有很多取得了不错的营销传播效果。通过不同的手机软件进行广告营销，成为广告商们苦心研究的问题。目前我们手机上所接收到的广告，也印证了手机互联网广告营销技术的成果。

5、广告成本低

传统的广告营销周期较长，广告效果的反馈需要较长的时间。移动互联网广告正是克服了这些缺点，其及时到达、及时反馈的特点使得移动互联网广告的效率较高，广告营销的成本也比传统媒体的要少。[8]用户短时间内接受到广告之后及时反映和反馈，使得广告的效果提前，广告的成本也就得到了控制。

（二）我国手机互联网广告营销存在的问题

1、广告受众定位模糊化

我国许多手机互联网广告营销定位的模糊，没有对特定的受众传递信息。定位的模糊化会导致广告成本的浪费，广告也达不到预期的效果，可以说企业的手机互联网广告营销是失败的。定位的模糊化导致的原因有：没有根据手机用户的特征划分好广告受众、没有选择合适的手机互联网广告营销的传播方式、没有充分了解自身产品的属性等等。[9]企业再做手机互联网广告营销之前一定要深入的了解受众的特点和自身所想传递的信息，选择好传播方式，向特定的受众传递特定的内容。

2、企业重视程度不够

手机互联网广告营销是新兴的广告营销方式，企业不敢确定宣传手段能否达到预期的效果，手机互联网广告媒体作为新兴的媒体，许多企业并未对其充分认识，一些大型企业对其并不感冒，他们还在热衷于传统的广告营销方式。移动互联网也是一个非常敏感的渠道，用户风险感知度高。[10]手机互联网广告的点击率据调查还不超过5%，所以有些企业有所担心还是有道理的。但是作为一种新兴的广告媒体，手机互联网广告媒体的成长速度是十分惊人的，其达到的宣传效果也是远远超出人们的想象的。

3、广告监管机制不健全

由于对风险的预知，许多用户担心个人隐私被泄露而不愿意用移动终端接收广告信息。同时，用户对移动终端的不正确使用以及广告主对用户信息的滥用致

使的用户对移动广告的排斥。用户隐私受到侵犯，这也涉及到法律问题，由于我国手机互联网广告营销起步较晚，所以相关的法律机制并不健全。广告监管机制也并不健全，使得虚假广告、垃圾广告扰乱手机用户，造成手机用户的反感，甚至会把矛头指向传递正确信息的广告投放商，造成品牌的损害，手机用户的权益也得不到有效的保障

三、 移动互联网时代下的手机互联网广告营销策略

（一）精准定位营销策略

手机互联网广告营销，其核心竞争力就是定向传播功能，使其广告能够有效宣传到目标受众。精准的定位营销策略的前提是成功受众的划分，根据广告受众的特征对其进行细致的分类，根据自身产品的定位选择目标市场，在目标市场中做精准的定位营销策略。进行定位的标准可以划分为：年龄、职业、兴趣爱好、地域等等。比如，经常上微博的人中87%处于18到30岁之间，在微博上进行营销时，可以通过年龄的标准，宣传目标市场是18到30岁之间的产品。通过游戏软件进行手机互联网广告营销，其目标受众就是年轻前卫的受众。精准定位营销策略，有助于帮助企业的广告营销的效率最大化，减少广告成本。

（二）整合营销传播策略

每个企业的广告营销都不只是单纯的一种广告方式，而是两种或是两种以上的广告营销方式的结合。整合营销传播策略在本文中有两层含义，第一层含义是手机互联网广告营销和其他广告营销方式的整合传播，第二层含义是手机互联网广告营销与其他的传统的和现代的促销、公共关系、直销、包装等共同运用，将其整合。整合营销传播策略的目的就是通过多种传播方式共同的使用，使得广告营销的影響最大化。手机互联网营销时也要将多媒体传播融入营销传播范畴内，达到与其他传统媒体新媒体的共存。只利用广告营销的方式是不可取的，一定要与其他的营销活动灵活的运用，才能达到最佳的效果。目标受众也会在日常使用手机互联网时将从其他媒体听到接触到的产品作深入了解，更加方便地进行购买。[12]在战略角度说这是集中一点带动全局，落实到具体操作层面，只要切实将产品形象无孔不入地为消费者手中所熟知，必然会有低成本高收入的广告效益。

（三）品牌策略

品牌策略就是指通过提升企业品牌的知名度和美誉度使得企业的品牌在消费者的心中形成特定的形象，企业在宣传品牌的同时，也相当于向消费者宣传了自身产品的价值，企业品牌的知名度和美誉度也受企业的产品质量和服务的影响。企业可以通过手机互联网广告营销宣传，提升企业的品牌的知名度，提升品牌的价值。当下的互联网营销所面对的环境主要是眼球经济，深层次的原因是目标受众同时会受到多个商家的定向营销服务，对于消费者来说哪个品牌的形象更加深入人心、更加正面阳光，往往拥有超脱于产品本身品质的吸引力。

（四）创新策略

虽然手机互联网媒体是一种新兴的媒体，但是企业若想利用好这一媒体，也免不了不断进行创新。创新的方式主要由理念创新和技术创新：

理念创新。通过传递不同的理念使得自身的广告与众不同，自身理念的不断创新会使得自身的广告显现出的层次更深。这就要求企业的广告部门革除旧有的既定看法和思维模式，以新的视角、新的方法和新的思维模式，形成新的结论或思想观点，进而用于指导新的实践的过程。

技术创新。技术创新就是要求广告商不断的研究新的广告传播技术，使得广告传播的更新颖，传播内容更具体。比如研究企业自身的APP软件，使得用户可以在下载之后正确的使用，达到自身的宣传效果。还可以通过提高广告制作的技术，让广告宣传的更新颖，更能让人关注。

（五）用户隐私和合法权益保护策略

由于移动互联网在传播上具有极强的“个众性”，对于用户的个人信息把握非常精准，因此对于用户个人隐私信息的保护也成为移动互联网广告营销在推广时一个必须要重视的问题。尤其是用户在使用一些软件或是打开某个网站的时候，就会出现相关的注册的信息，这些信息是否受到保护是值得怀疑的。近年出现的互联网Cookie事件，隐私定向排名等反面案例深刻提醒着移动互联网营销者必须关注隐私的重要性。[11]当然从反面来说用户隐私也能够成为营销的一种手段，这种营销手段注重于对隐私有较高要求的受众顾客。将用户隐私的保护融入互联网产品的推介也是互联网思维要求的营销创新的必然选择。企业也要遵守相关的法律法规，做到遵纪守法，尊重手机用户的个人隐私的权利。

参考文献：

[1]钟蔚雯.电影微博营销的参与意愿影响因素研究[D].厦门：厦门大学，2014.

[2]张传福，刘丽丽.移动互联网技术及业务[M].北京：电子工业出版社，2012.

[3]李晨宇.营销传播理论的引进及其在中国的发展[J].创新，2013（10）：18-26.

[4]李响.移动互联网手机广告营销策略研究[D].武汉：武汉工程大学，2013.

[5]杨改霞.中国手机广告营销模式创新研究[D].兰州：兰州大学，2012.

[6]薛殿中，黄卫东.4G时代手机广告如何发展[J].通信企业管理，2014（8）：78-79.

[7]陈娜，鲍立泉.基于智能手机的广告策略研究[J].青年记者，2014（6）：63-64.

[8]段钢，蒋杉杉.手机APP广告点击意愿的影响因素研究[J].电子科技大学学报，2014（3）：65-69.

[9]张茜.移动互联网广告营销研究[D].哈尔滨：黑龙江大学，2014.

[10]王爱宝.移动互联网技术基础与开发案例[M].北京：人民邮电出版社，2012.

[11]高坤.移动互联网时代手机媒体应用传播及营销策略研究[J].现代营销，2011（05）：88-89.