（上汽通用五菱汽车股份有限公司，广西 柳州 545007）

【摘 要】在辨识汽车用户消费结构持续升级的基础上，微车企业的产品战略如何转型至关重要。文章探析微客销量下滑的主要原因、微客向MPV的消费升级趋势和轿车向SUV转移在“破窗效应”作用下的产品升级，提出微车企业产品升级方向不论是新微客，MPV上下发展实现突破，全面布局持续热销的SUV，还是进军快速发展的新能源汽车，都应具备互联网思维和用户思维，核心都要以用户为中心，加强用户体验，战略转型才会成功。

【关键词】战略转型；消费升级；互聯网；新能源

【中图分类号】F272 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2016）04-0135-04

0 引言

我国大众消费已从物质型消费向服务型消费升级，从追求数量型消费向追求质量型消费升级，从模仿型消费向个性化和多样性消费升级[1]，大众消费升级意识日益增强，汽车市场尤为明显，特别是在车辆普及率的提高和价值观驱使下，增购、换购人群持续增长，汽车市场消费结构持续升级[2]。而传统微车市场出现不同程度的萎缩，产品如何转型升级成为摆在微车企业面前的重要课题。本文深入分析各细分市场，并结合产品线情况，提出优化产品型谱的建议，扬长避短，并跟进产品发展趋势，以期能进一步赢得市场[3]。

1 细分行业分析

1.1 微客销量下滑

如图1所示，2009年、2010年汽车下乡政策和购置税减半带动微客行业销量暴涨，直接导致微客发展从快速成长期转化为成熟期，微车行业销量普遍下滑是共性问题。微客销量下滑的主要原因有以下方面：①县乡消费者购买力增强，不论是农村居民人均纯收入还是城镇居民人均可支配收入都连年持续增加，微客产品价格微降。②微客升级产品无缝承接，2010年之前，暂无微客的替代类产品，而高端车型价格过于昂贵让消费者望而却步；2010年之后，自从“五菱宏光”等产品陆续面世，微客升级产品给以消费者更多选择。③法规影响，工信部和公安部联合发布了有关小微型面包车安全技术性能的新政策，微客安全技术法规升级，要求安装ABS等6项措施，几乎所有微客产品都受到影响，使得微客类产品与MPV低端产品价格进一步拉近。微客升级产品无缝承接是这其中最重要的原因，微卡和皮卡等车型之间仍存在加大的价格差，因此微卡行业容量得以维持。反观之，在微卡和皮卡之间寻求合适的产品定位，可以有效地承接微卡消费升级的需求。

1.2 微客消费升级

单纯看微客销量，从2011年开始连续下滑，传统微车企业进行战略转型势在必行，如果没有提前布局准备，则将会将企业带入面临生死存亡的境地。因“五菱宏光”和“欧诺”“风光”等产品强势加入，2010—2014年以前置后驱为主的MPV-B复合增长率高达58.2%；MPV-B和MPV-C的替代效应则是发生在2014年，因“宝骏730”上市，MPV-C细分容量快速增长，MPV-B则增速放缓；同样是前置后驱产品，2014年后呈现出MPV-B潜在客户向SUV-B转移，因此将前置后驱的SUV-B纳入微客类基盘用户升级也非常有必要。因此，在消费升级下，微客类用户主要升级路径是从微客到MPV-B和前置后驱SUV-B，从MPV-B升级到MPV-C。将微客、MPV-B、SUV-B（前置后驱）和MPV-C作为一个整体，是微客类基盘用户的升级结果，2006—2015年微客类基盘用户整体复合增长率为13.4%，而汽车行业复合增长率为15%，两者基本接近。

因此，微车企业如果能辨识微客向MPV-B和MPV-C的消费升级趋势，推出适合微客类基盘用户的升级产品，实现成功转型。如果微车企业固守原有的微客产品，则可能会出现经营困难的局面。

1.3 SUV热销

轿车在2015年是近10年来首次出现负增长，而SUV的销量爆发式增长，2015年接近600万辆的规模，出现轿车向SUV转移的明显格局。如果将轿车和SUV捆绑来看，其市场增速在2007—2010年，基本与汽车行业增速持平，2011—2015年则比汽车行业增速高出2%～4%（如图2所示）。消费升级下，消费趋势从轿车向SUV转移可视为“破窗效应”作用的产品升级。①产品属性优越：SUV相对于轿车，能给用户更好的驾驶视野和道路通过性，车内空间也相对较大。②增购或换购更青睐SUV：SUV从外观、操纵性、越野性等方面给用户带来了更好的驾驶体验，更能满足购买力，增强消费者的心理诉求，从而将SUV作为增购或换购的第一选择。③消费群体个性化需求[4]：“80后”和“90后”已然是购车的主力军，而他们对汽车个性化的需求更为强烈，动感时尚的小型SUV在2013—2015年出现成倍增长的井喷现象不无原因。

轿车市场是成熟市场，竞争异常激烈，微车企业进入轿车市场成长未必如愿。SUV市场增速保持迅猛状态，2015年自主品牌销量达330万辆，自主品牌SUV销量超过合资SUV。主流微车企业基本都进入SUV市场进行竞争，成为重要的增長点。

2 产品战略转型

2.1 新“微客”

不论是前置后驱新微客，还是前置后驱的MPV-B和SUV-B，本质上都是比传统微客中置后驱在结构上、安全性和舒适性有着明显的优势。此外，传统微客因为法规技术升级要求，所以成本节节攀升，进一步拉低传统微客和MPV-B等产品之间的差距。上汽通用五菱股份有限公司推出的“五菱荣光V”是前置后驱的新微客，多拉快跑，更安全。“五菱宏光”和“欧诺”等则是前置后驱的MPV-B，其中“五菱宏光”通过三代产品升级，功能跨界，承接微车和MPV-B，特别是第三代产品属于更好的前置后驱MPV-B，而“欧诺”实际上在降价之后，已经进入微客售价行列，和传统微客直接竞争，实质上已经是微客阵营产品。“北汽幻速S3”则是前置后驱的SUV-B。这3类产品严格意义上都是新微客，是传统微车企业转型升级的第一站。

2.2 MPV上下发展实现突破

2014年“宝骏730”横空出现，让MPV-C市场增速突飞猛进，“风行S500”等跟进产品的销量表现也不俗。

可以预见，在未来2～3年，MPV上下发展实现突破，微车企业转型在MPV市场上将占据一席之地。前置后驱MPV-B仅能满足微客类升级的用户需求，在舒适性方面仍与轿车存在差距，前置后驱MPV-B已经相对成熟，更多强调功能多用途。向下发展：前置前驱MPV-B对轿车类用户转移则产品相对较为空白，“欧尚”面向的用户追求一定的舒适性，但是对车内空间有明显需求而又不过分追求承载能力，其发展空间可期。向上发展：自主MPV逐渐向上走，布局MPV中高端产品，但是高端細分自主品牌难以撼动，合资车“别克GL8”和“本田奥德赛”等为典型，价格远高于自主MPV的水平，自主MPV和合资MPV还存在较大的市场空白价格带，是MPV向上发展的机会点。

2.3 全面布局SUV

SUV-B产品连续2年出现翻一番的增长速度， SUV的增长速度顺序是SUV-B>SUV-C>SUV-D。换言之，SUV市场呈现出车型越小的细分市场，增长速度反而越迅猛的态势，着实也让SUV-B这一刚刚新兴的市场成为进入各大车企的视野。微车转型企业在SUV方面出现类似“幻速S3”的产品，比起传统微客更时尚动感，而在功能和空间等方面可以满足多功能的需求，在一定程度上也是承载了微客用户升级的承接产品。

“80后”和“90后”是汽车消费群体的主体，他们对SUV-B追求个性、时尚、自由但又不失实用性，成为前置前驱SUV-B爆发式增长的源动力。SUV-B经历了从无到有、从弱到强，自主品牌因价格亲民、性价比高，“瑞风S3”“长安CS35”“哈佛H2”和“奇瑞瑞虎3”等车型表现抢眼。合资车型“本田缤智”和“XR-V”“现代ix25”和“别克昂科拉”亦不俗。这就给微车企业一个启发：不论是前置后驱还是前置前驱，SUV-B都是微车企业转型升级的一大着力点。

SUV-C的增速虽然弱于SUV-B，但是考虑到市场容量，其增长净增量却是所有主流乘用车企业不可放弃的SUV主战场，特别是在未来5年SUV市场仍将保持较高速度发展。“哈弗H6”连续30多个月成为SUV细分冠军车型，得益于“哈弗H6”精准把握市场，连续几年都推出改款车型，以保持市场对其的追求热度。然而正是受到新进入车型的挑战，2016年3月份2016款“哈弗H6”上市，既降价又增配，更是推出了低配车型超值版，媒体称之为打响SUV价格战第一枪。

在自主品牌在造车技术和造车质量不断进步的背景下，通过颜值、高性价比和差异化竞争等，不断进入SUV市场，如超大空间、高性价比的“宝骏560”，主打时尚牌、吸引众多年轻客户眼光的“广汽传祺GS4”，外观硬朗、产品力完善的“长安CS75”，它们通过一段时间的打磨，产品竞争力提升明显，产品品质甚至超过合资品牌水平。因此，在自主品牌整体水平提升的大背景下，微车企业转型进军SUV非常必要，亦是各汽车生产企业必争的领域。

2.4 新能源汽车

新能源汽车产业是战略性新兴产业，发展节能汽车是推动节能减排的有效举措[5]，国家频频出台新能源政策，政策体系不断完善，在产业发展规划、补贴奖励、购置税和车船税减免、充电设施建设、新能源公务车比例等一系列措施支持和鼓励新能源汽车发展。

目前，国家正在制定的CAFC（乘用车企业平均燃料消耗量）与新能源积分交易管理办法，对新能源汽车提出了双重要求：一是生产传统汽车需要配比一定比例的新能源汽车；二是传统车型难以达到国家四阶段油耗目标。新能源汽车因为可以享受测算优惠倍数而成为各企业油耗达标的重要手段。四阶段CAFC形势严峻，加快新能源汽车产品开发是企业生存发展所需。

年轻用户更加崇尚绿色环保，对新能源汽车的需求更加强烈。新能源汽车是微车企业进行新商业模式探索的大好时机，有望开辟新的蓝海，实现弯道超车，是新形势下微车企业转型升级的重要一环。

2.5 互联网思维

此处不想过多阐述互联网+在汽车界的应用和发展潜力，更多的是阐述互联网思维，或者称之为用户思维。在消费升级的背景下，微车企业转型升级应该如何更为深刻、精准地辨识各类用户群的需求差异，这个命题就成为需要关注用户升级的趋势是什么，产品需要做什么样的改进，如何让产品超出客户的期望。

如果将互联网思维导入微车企业转型，那么核心就是以用户为中心，加强用户体验。在用户体验过程中，就会发现现有产品的不足，因为没有哪一款产品是完美的。那么，真正做到以用户为中心就需要捕捉用户需要什么、我们能给用户提供什么，产品开发过程中要求用户提意见，产品推出市场后还要针对用户的反馈快速改进产品，真正满足用户的需求。不论是新微客，MPV上下发展实现突破，全面布局SUV，还是进军新能源汽车，都需要我们具备互联网思维，具备用户思维，快速响应用户反馈。只有这样，才能取得用户的认同感，产品战略转型才会更加顺利。

3 结论

站在汽车用户消费结构持续升级趋势的大背景下，本文提出微车企业产品战略如何转型的重要命题。探析微客销量下滑主要原因主要是县乡消费者购买力增强、微客升级产品无缝承接和受法规影响。微车企业如果能辨识微客向MPV-B和MPV-C的消费升级趋势，推出适合微客类基盘用户的升级产品，方可实现成功转型。消费升级下，消费趋势从轿车向SUV转移可视为“破窗效应”作用的产品升级，这主要得益于SUV产品属性优越，用户增购或换购更青睐SUV和消费群体个性化需求。

前置后驱新微客、前置后驱的MPV-B和SUV-B，这3类产品严格意义上都是新微客，是传统微车企业转型升级的第一站；MPV上下发展实现突破，全面布局持续热销的SUV，是转型升级的核心；进军快速发展的新能源汽车领域是新形势下企业转型升级的重要一環。这些都应具备互联网思维和用户思维，核心都是以用户为中心，加强用户体验，方可实现战略转型成功。

参 考 文 献

[1]何媛.中国消费模式演变研究——以科学发展观为视角[D].上海：复旦大学，2012.

[2]杨程博.收入分布变迁背景下消费市场非线性演化特征的计量研究[D].长春：吉林大学，2015.

[3]郭元彭.应用回归分析法预测微客销量与辨识产品型谱[J].企业科技与发展，2014（19）：54-56.

[4]陈文玲.我国消费需求发展趋势及深层次矛盾[J].宏观经济研究，2007（1）：15-21.

[5]朱瑞博，刘芸.上海国资引领战略性新兴产业跃迁式升级的架构创新路径研究：以新能源汽车产业为例[J].上海行政学院学报，2012，13（4）：85-97.

[责任编辑：高海明]

【作者简介】郭元彭，男，福建莆田人，硕士，上汽通用五菱汽车股份有限公司工程师、经济师。