杨清华

摘 要：随着我国旅游业迅猛发展，旅游危机事件频发。梳理旅游危机事件中主体角色及内在关系，对政府及管理者进行旅游事件的危机传播有着积极借鉴意义。

关键词：政府及管理者；旅游者；媒介

随着城市化与旅游发展进程加快，旅游城市间竞争已由传统的硬件比拼转变为软实力的较量，旅游城市的形象塑造成为重要的竞技场。“城市形象”，是人们对城市的直观印象、具体感知、综合评价。旅游城市形象的构建与传播一方面体现在积极传播，另一方面则在于危机应对。而旅游危机事件处理最能考验旅游城市品牌管理水平。所谓旅游危机事件是由城市旅游活动和旅游产业运行直接产生，对旅游城市品牌形象有直接或间接影响的危机事件。我国旅游危机事件引发的网络舆情热点不胜枚举，典型的如三亚宰客门、故宫系列丑闻、华山游客被捅和凤凰古城“门票事件”等。纵观诸多旅游危机事件，其中都与政府旅游决策、旅游规划开发、旅游营销、导游与旅行社服务、餐饮、住宿、交通服务、民众安全、文明行为、宗教信仰等因素紧密相关，而危机事件中的行为主体，则主要涉及政府及管理者、旅游者、媒介等方面。

一、政府及管理者

旅游城市的品牌形象塑造的责任主体是政府与管理者。政府是代表国家行使管理职能的权力机构，从政策到执行主导城市品牌形象的建设、维护、传播。在旅游城市品牌形象的建设方面，政府及管理者规划城市旅游发展布局与路线，开展和完善景观建设、完善景观公共配套、监督管理城市旅游服务，从各方面提升旅游城市的文化内涵、生态内涵、文明内涵。旅游城市的核心竞争力在于硬件设施的优劣，也在于城市文明折射出的“精、气、神”，这是构建旅游城市品牌形象的两大基石。在维护与传播方面，政府及管理者在成功塑造城市品牌形象后，要不断完善，向受众传播城市新形象。另外，在面对旅游危机事件发生时，要及时反应，将危机事件的舆论影响降至最低，然后深刻反省积极整顿，重构城市品牌形象。因此，政府在危机事件发生过程中需要付出足够的智力，需要长远思维、大局思维、战略眼光，要有所为与有所不为。

湖南凤凰古城过度商业化曾一直被大众诟病。2007年《人民日报》一篇报道《开发错位，凤凰古城变“游乐场”引发非议》，提到凤凰古城“灯红酒绿，噪声连天”，与古城形象严重不符。2013年的门票事件再度引发全国热议。此类危机事件发生后，2013年游客人数损失了61.82万人次，损失率为6.84%；旅游收入损失了53548.12万元，损失率为7.42%。在此事件中，政府的角色定位并不准确。门票事件之前，政府主要负责对古城旅游市场进行管理监督，并未涉及市场运作获利。市场主体是旅游企业、游客、当地居民、商户等。事件后，政府以土地入股49%，参加市场利益分配，政府及管理者既是市场监督者，又是市场经营者，角色的变化、政府权责不明酿就了这起旅游危机事件。而就在2016年8月，国家旅游局依据景区质量等级管理办法的规定，决定撤销湖南省长沙市橘子洲旅游区5A级旅游景区质量等级，指出其管理不善，存在严重安全隐患、环境卫生差等不足。[1]。由此可见，无论是政府及城市管理者的角色错位，还是管理缺位，都将直接导致旅游危机事件的发生。

二、旅游者

在旅游危机事件中，旅游者或表現为三种角色：受害者、破坏者、传播者。旅游者在接受导游与旅行社服务过程中，可能会成为导游服务质量、旅游团安全等危机事件的受害者。在旅游危机事件中，餐饮高价宰客、食物中毒、住宿交通纠纷事故成为舆论主源，如2012年三亚“宰客事件”、2015年“云南导游威逼游客购物并称不买没饭吃”、“云南女导游辱骂游客事件”、“湖南张家界导游持刀威胁游客消费”；“东方之星沉船事故”、四川茂县旅游大巴被飞石击中致1死5伤”等事件。

除此之外，旅游者也可能扮演破坏者角色。社会文化类危机事件则大多由旅行者自身素质引发。主要包括游客在游览过程中，损坏公共物品、虐待动物、不讲卫生、妨碍航空安全、争抢插队、招摇炫富、辱骂殴打工作人员等破环旅游秩序行为，同时也包括对当地文化的不尊重，如亵渎宗教人物形象、歧视宗教人员、恶搞历史人物等不雅行为。人民网发布的《2015年第三季度人民网旅游315影响力报告》显示，2015第三季度旅游负面舆情主要体现在不文明旅游、旅游市场乱象、旅游安全事故等方面。其中，中国游客大闹泰国曼谷机场、“北京非法一日游”团伙近百名人员被抓获等事件成为舆情热点。[2]与此同时，旅游者还是传播者。他们或是旅游危机事件的当事人、见证者，通过自媒体传播，大量真实的图片、视频在第一时间迅速传播，成为危机事件的源点。

三、媒介

“城市是依據媒介文化的期待样式建起来的，是媒介文化的另一种形态的真实呈现”[3]媒介将城市形象解构成具体的宣传片、广告、微电影、旅游活动报道等形式进行编码传播，受众通过媒介了解政府旅游规划、城市景观建设、旅游服务，结合个人经历体验进行解码，感知该旅游城市的整体形象。媒介成为旅游城市、旅游者、受众之间的窗口和桥梁，政府通过媒介传播城市形象，受众通过媒介解读城市形象。

人们在最快速度接受城市形象话语的同时，也能以最快速度接收到旅游危机事件信息。在旅游危机事件中，媒介，尤其是新媒体会让危机事件传播过程变成异常复杂。游客或目击者对危机事件进行直接、具体、及时传播，信息进入网络空间，网民随即一键式转发并发表评论，传统媒体介入进行转载，并分享、讨论对事件的看法，信息在传统媒体、社交媒体的推波助澜下迅速进行病毒式扩散，形成强大的舆情旋涡，如处理不当，则会使旅游城市的品牌形象、声誉认知受损。

当然，无论是传统媒介还是新媒体，它们仅仅是技术手段，只是结果，绝不是原因。其本身并不具有改变世界的能力，反而是我们进行社会变革的一部分。可以改变的，是媒介的使用者。因此，如何发挥政府及管理者的主导性，如何发挥传统媒体与新媒介的引导性，是旅游危机传播的关键。

参考文献：

[1]钱春弦.橘子洲等两家5A景区被“摘牌”[EB/OL].新华网，http：//news.xinhuanet.com/politics/2016-08/03/c_129202349.htm，2016-08-03.

[2]张希.2015年第三季度人民网旅游315影响力报告发布[EB/OL].人民网，

http：//travel.people.com.cn/n/2015/1118/c41570-27828019.html，2015-11-18.

[3]邵培仁.论中国媒介的地理集群与能量积聚[J].新闻大学，2006，（3）：102-106.

基金项目：湖南省哲学社会科学基金项目《大湘西地区城市品牌的危机传播战略研究》（2013YBB007）；

（作者单位：长沙民政职业技术学院传媒系）