王煜

竞价排名是搜索引擎固有的商业模式，本身并没有问题;问题在于商家对于竞价排名结果的呈现，是否与自然搜索结果有明确的区分，是否会对用户产生误导。

百度因竞价排名成为众矢之的，而它如此的“作恶”，似乎是世界上所有网络搜索引擎商家无法逃避的“原罪”。事实上，在商业利益的驱动下，就算是高扬“不作恶”的旗帜，仅靠企业自律也是不可能实现这一点的。我们真正该做的，不是寄希望于搜索企业不作恶，而是要想办法让它们不能作恶、不敢作恶。

被认为是百度最大“作恶”的搜索竞价排名，并不是百度的发明，也更不是只有百度一家在做。放眼全球，竞价排名一直是所有网络搜索引擎商家盈利的最主要来源，美国的谷歌、雅虎、必应，韩国的Naver，中国的百度、360搜索、搜狗，莫不如此。

竞价排名是搜索引擎固有的商业模式，本身并没有问题;问题在于商家对于竞价排名结果的呈现，是否与自然搜索结果有明确的区分，是否会对用户产生误导。

2001年，百度和谷歌几乎同时都推出了竞价排名机制，只是后者叫“Adwords”，翻译过来就是“关键字广告”，在名字里倒是就明确说明了是广告，而百度一直不肯承认自己做的是广告。但起名不能解决实质问题，彼时，两者都没有采取什么手段来明显区分广告和自然搜索结果。

谷歌的Adwords以及其他网站的类似业务推出不久，就引起了美国联邦贸易委员会（FTC）的关注。当时有用户投诉称，通过“推广”“推荐”网站的链接，搜索引擎常常误导用户。……