摘要：伴随着计算机技术的应用和智能手机的不断推广，手机广告势必成为今后最主要的一种广告形式之一，在广告业日益强调精准营销和有效到达的大背景下，手机广告的分众定向即时互动等优势日益凸显，而手机广告媒体与报纸、电视、广播、网络等等传统媒体广告联手创造出的手机报纸、手机电视等等形式的移动多媒体广告手机，外部门户广告等。移动广告产业的发展出现了新的经济增长点。因此本文将结合手机广告的发展历程及特点，分析我国手机广告的生存现状以及前景并且对未来促进手机广告良性发展提出一些对策和建议。

关键词：手机广告；生存现状；前景与对策

中图分类号：F199 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）009-000-03

一、绪论

1.研究背景

当前我国智能手机的普及程度很高，手机与互联网相结合已经成为了一个十分重要的大众传播媒体，人们不仅仅可以用手机通话还可以上网并且阅读报纸、观看视频，智能手机已经成为了当前人们生活所必备的一款电子产品，手机不仅仅是当代通信业务代表并且成为了一种网络媒体的延伸而手机广告也在这样的背景下应运而生，并得到了快速的发展，手机媒体广告已经不再只是有着第五媒体的虚名，在中国已经有超过将近8亿的手机用户，这就给一些广告主和手机的制造厂商带来了更多的发展机遇，因此在这样的背景下，我们就有必要对于当前中国手机广告的生存现状以及后续发展背景进行进一步的研究。

2.研究内容及意义

本文所讨论的手机广告也可以称之为移动广告手机媒体广告，这是以手机作为传播载体的商业广告，这种手机媒体广告存在着很大程度的互动性，也具有多样性和数字化等等特征，其受众群体十分的广泛，受到了广告界的普遍关注。当前中国的手机广告正在处于一个发展的阶段蕴藏着十分巨大的发展潜力以及发展机会，但是在初期的发展过程中其实中国的手机广告并不是十分的顺利。垃圾短信成为消费者普遍排斥的一种商业运作模式，而对于手机广告的监督和测量也缺乏一定的标准性和行业规则，本文主要结合了广告学和传播学的基本原理首先介绍了手机广告的定义，其次介绍了手机广告的发展历程及特点，最后分析当前手机广告的表现形式以及运作方式对我国手机广告的发展提出一些建议。

3.国内研究现状

从当前国内的研究现状来看，国内研究手机广告的相关专著，其实并不是很多，大多数都是从新媒体的理论角度来简述手机广告的特征以及背景，对手机广告的真实存在形式以及其发展前景的研究相对的比较少。通过对相关文献资料搜集整理，我们发现最早关于手机广告的资料是2002年出版的《新媒体广告》这本书是最早阐述手机广告的一本著作，提出了对于手机广告进行监督和管理的意见，随后相关的学者也对于手机广告进行了进一步研究，在2002年到2006年之间研究论文开始涌现，主要集中在相关的理论方面比如冯广超在2004年出版的专著《数字媒体概论》以及2010年，童晓瑜的《第五媒体原理》等等这些著作为我们研究本课题提供了必要的理论基础。

二、手机广告的发展历程及特点

1.手机广告的定义

麦克卢汉曾经说过任何新媒体都是一个进化的过程，都是一个生物裂变的过程，它为人类打开通往了新生活大门，近百年来传播技术在不断的发展，人类的交流方式也在不断的变化，各种新兴的媒体媒介开始逐步的出现。而手机作为一种新媒介在很大程度上为人类的沟通带来了新的变革，而且也为注入了新的血液从当前的现实情况来看，我国的手机广告已经处于一个飞速发展的阶段，已经不单单局限于短信广告。很多新形式的手机广告形式不断的涌现出来，我们认为手机广告是移动媒体广告也并不为过，其本质是手机媒体所提供的一些商业广告，是一种广告的新形式。基于这样的观点，我们可以对手机广告进行一个大致的定义，手机广告是一种互动式的网络广告由移动通信网络承载，并且具有网络媒体广告的一切特征同时它相较于互联网广告有更加，大的空间和时间优势能够让客户随时随地地接受广告信息它与传统的广告媒介有着比较大的区别。

2.手机广告的发展历程

伴随着时代的发展和技术进步各种新媒体广告技术不断涌现，而手机广告开始作为一种新兴的媒体逐步被市场所接受，虽然在很早以前都有一些企业开始进入手机广告领域但是一直到2006年之后中国的手机广告市场才算逐步被打开，根据我国手机广告发展的历程来看，可以将中国的手机广告发展大致分为3个阶段一个阶段是导入阶段，在这个阶段内手机广告并不是主流的媒体，一些企业运营主对于手机广告的市场运作也缺乏相应的了解，这就使得用户对于手机广告的了解以及参与程度都比较低，更多的是被动地接收手机广告，很少的去主动了解，这是这个阶段手机广告的主要特征。在第二个阶段，这个阶段是手机广告的成长阶段，经过了一段时间的发展之后手机广告在很大程度上被大家所认可而手机广告的运营模式也逐步的走向成熟，手机广告的运营商和广告主也开始进一步的对手机广告市场进行开发，广告主最终通过主动订阅的方式来进行传播，消费者也能够根据自身的需要来选择性的保留和获取信息，这个阶段手机广告的形式变得更加多种多样，大众对于手机广告的兴趣程度也开始逐步的提升；第三个阶段是成熟期，在这个阶段手机运营商可以根据当前的客户资料有针对性地投放广告，并且可以通过这样简单的广告投放方式使得广告开始逐步的走向成熟，而且在这个时期手机广告也逐步呈现多元化的发展模式，利用手机平台运营商开发出了更多的手机互动平台，基于线上线下需求的营销活动，手机广告的表现形式日益多元化针，对于不同的客户可以进行不同渠道的推广。

3.手机广告的特点

（1）用户量大，交互性强

根据国际电信联盟2014年3月6日发布的一份报告显示全球的手机注册用户数量高达41亿，手机的普及率高达61.6%而中国的手机注册用户已8.26亿居世界前列，由此可见，手机用户数量的迅猛增长也就位，手机广告的发展奠定了相对良好的基础而且手机，广告的传播方式也不像传统媒体那样只是单向的传播信息而具有一定程度的交互性。手机广告在传播的过程中，手机用户可以主动地获取他一些他们认为有价值的广告信息，广告商也能够通过广告信息的投放来获得用户的反馈意见这样一来就能够使得广告与电子商务之间进行一个紧密的结合让客户在不受空间和时间限制上完成网络交易活动，并且让消费者在很大程度上也变成信息的传播者。

（2）受众明确，针对性强

手机广告的受众是十分明确的而且针对性强。手机广告区别于传统的去媒体广告来说更加强调受众的明确性也就是广告投放的精准性，在当前要求手机广告的精准投放也就是推荐给客户客户可能会喜欢的一些信息，这就使得当前的客户对于手机广告的排斥度并不是很高，他们反而很愿意参加这种广告活动当中，并且能够更加清楚的了解到广告所包含的实际内容，而且这样一来，广告受众的针对性也就变得更强，实现手机广告精准投放是未来手机广告发展的一个重要方向所在。

（3）接触度高，影响持久

伴随着中国手机市场的迅速发展，让手机成为现代人的生活必需品，如钱包、手表一样，成为了一种人们会经常随身携带的一种极具个性化的电子产品，手机的储存功能渐渐使得手机成为了用户的私人物品，这就使得用户容易对手机产生一种亲近的感觉，从而更加依赖手机上所传递的各种信息，随着各种app的开发和应用，人们对于手机的需求开始逐步的提高。对手机有着极大的依赖，这是任何一种传统的媒体广告所无法比拟的优势。

（4）到达率高、成本低廉

手机广告的传播范围十分广泛任何有手机信号地方用户都有可能接收到手机广告，而手机广告的阅读也不受任何时间和地点限制这相对于传统的广告而言是无法达到这样的效果的，比如电视广告由于其时效性太强比较容易错过，户外的一些炫富广告更不能够给用户留下十分深刻影响，报刊广告直接出版一些消费者不感兴趣的内容被直接掠过，而手机广告可以到达每一个用户，而且能够实现精准投放，手机本身是自带一些储存转发和编辑功能的因此为了保证信息的通达性以及反馈效果我们能够在最大程度上去进一步的优化手机广告的实际内容，能够参与到手机广告的过程当中，而在用户接触这些信息的时候，消费者也能够在很大程度上成为信息的传播者，这样一来就在很大程度上降低了广告主的推广费用，所以说手机广告成本低廉而且到达率高。

（5）形式多样，个性化凸显

广告的实际表现形式是多种多样的已经突破了单纯的文字限制，人们可以根据广告创意的需求将文字、动画、视频、图像等等随意结合，这样一来就能够最大限度地发挥人的创意并且通过各种艺术表现手段的使用能让手机广告变得更加生动更加活泼，如果手机广告用户在接受手机广告的时候并不觉得自己接受了广告，反而更加是在享受一些图片或者是一个好玩的游戏。那么受众对于广告的反感程度就会降低，手机广告恰好依旧能够满足这要求。通过手机广告投放能够潜移默化地影响消费者的感受，让消费者将广告的内容并不单纯地看做广告，甚至让消费者不能够认知到这是一则广告，让消费者感受到这是一个比较个性的图片或者是一个游戏这样一来广告的宣传就能够达到事半功倍的效果.

三、手机广告的表现形式及运作模式

1.手机广告的表现形式

（1）手机短信广告

手机短信广告是指以短消息彩信作为传播媒介并向消费者发放相关产品服务等，概念内容的广告形式手机广告特征在于它是依托于短信这一传统的传播媒介而存在，而并非一种实时互通的数据通信业务这是一个相对比较传统的手机广告形式。

（2）手机语音广告

手机语音广告，手机的语音服务是移动电话的一项最基本的项目但是这个项目往往也是最容易被忽视的一个传播渠道，对于传统的固定电话用户而言，那种无奈且繁琐的电话推销让他们头疼不已，但是在手机时代这种形式已经并不多见了取而代之是基于数据库对于客户进行有针对性的广告语音投放，铃声也就是语音。这也是手机广告的一种主要形式，这种铃声广告一般被客户叫做定制，它为客户提供一段悦耳的声音来代替普通的回铃音，来让客户在等待对方接电话的过程中能够有更加愉悦的心理感受，这也是当前手机广告的主要表现形式。

（3）WAP站点广告

外部站点广告是手机用户在利用手机访问移动网络的时候，由外部站点向客户发布的一些广告，这个跟我们平时用电脑访问网页时所弹出的广告有所类似，不同的是，手机的外部广告可以掌握个人用户的实际信息通过对于个人用户实际信息的分析来更好地预测过户可能会接受的一些广告信息，并且针对性的投放一些更加让客户感兴趣的广告内容。

（4）手机电视广告

手机电视广告是手机视频广告业务的一种新的表现形式是传统的电视广告在手机媒体上的延伸，手机电视广告业务与传统的电视广告有一样，把广告内容镶嵌到视频当中与传统的电视广告相区别的是手机电视广告业务是基于手机，作为主要的传播媒介的因为这种广告形式受到网速以及客户手机性能的影响，由此发展得相对比较缓慢。

（5）手机内置广告

手机内置广告是指广告商通过与手机制造厂商的合作，将广告信息已开机画面壁纸、视频图片、屏幕保护、铃声和游戏等等方式将广告信息融嵌到出厂的新手机当中。这种形式在当前已经不是很常见但是在一些二三线的手机产品中我们也经常可以看到这样的一些广告内容。

（6）手机二维码广告

手机二维码广告是当前主要的一种广告形式，这种广告形式可以将文字图像影音的文件住在一个条形码里，当手机的摄像头对准这些条形码拍照时，条形码的信息就会自动的输入到手机内部并且进行解码，从而让消费者能够看到条形码中所包含的实际内容，这种二维码技术已经在一些发达城市来实现了进一步的推广无论是报纸杂志还是墙面广告等等都经常使用这种二维码广告。

四、手机广告的生存现状及前景展望

1.中国手机广告市场的发展现状

（1）起步较晚，广告业务单一

由于受到整个中国经济形势影响中国的手机广告业务起步比较晚，导致了中国的手机广告业务在市场开发方面会有些欠缺，具体表现也就是广告业务比较单一目前国内的手机广告主要是以短信广告和二维码广告为主，而游戏广告以及一些内置广告相对的比较少，特别是一些网站内部的站点广告由于用户数量和网络技术的限制目前发展的比较缓慢。

（2）发展缓慢，遭遇技术瓶颈

近些年来中国手机广告的发展势头是十分良好的，伴随着经中国经济水平的提升，中国的GDP一直保持着十分强劲的上升势头，伴随着人们生活水平提高，人们对于手机的消费能力也逐步增强，与此同时，人们对于手机的要求也越来越高，依赖性越来越强年轻人作为手机的主导者，对于手机的增值接受能力相对比较快，这也为中国的手机广告的发展带来了比较良好的，发展空间伴随着手机自身性能的不断提升，手机广告在后续的发展过程中将会更加的科学。但是不可否认的是在技术层面，中国的手机广告还有很多技术需要进一步的公关，不能够单纯的只是依据当前主要的广告形式来处理，而要进一步的结合新技术来实现更好的发展。

五、促进手机广告未来良性发展的对策与建议

1.注意用户体验和感受建立用户许可机制

从当前的现实情况来看，客户对于广告的认可以及接受程度并不是很高，基于手机广告的特征，我们在后续广告的制作以及投放的过程当中应当更加重视用户的体验，将用户的体验作为手机广告开发的主要内容。伴随着客户对于个人隐私的重视程度逐步提高，在广告投放的过程中应当更加重视，建立起相应的客户许可机制，在客户允许的范围内接入手机的相应权限，包括照相机、个人短信等等方面。这样以来承载最大程度上让客户能够接受这些广告。

2.以传统技术为依托，创新多种广告形式

移动手机广告作为第五媒体，其广告的形式不应当仅仅局限于短信彩铃、铃声广告、app以及二维码等等简单的方式，但随着4G技术的发展，手机广告应当以更加丰富的形式展现出来，手机电视广告、手机游戏广告以及手机自身的内置广告都应当进一步的展现出来，并且伴随着技术的革新而具有更加丰富的内容，广告形式的多样性能够在很大程度上增加客户对于广告的认知，让用户逐步的接受手机广告而不是排斥手机广告。

3.建立完善的客户数据系统

客户数据系统的建立，能够在很大程度上帮助广告商有针对性的去投放这些广告也能够在很大程度上帮助广告商建立起自己的客户信息管理系统，这样一来就能够让广告商在投放广告的时候更加具有精准性，也能够让广告商更好的实现广告的效应以及广告的价值，让广告商花费更少的成本而获得更多的潜在客户。

六、结论

从当前的现实情况来看，中国的手机广告生存现状并不是十分的乐观，很多手机用户对于手机广告的排湿毒依然很高，因此伴随着技术的提升以及4G网络的普及，中国的手机广告应当更加重视客户的体验更加重视客户的参与并且需要建立起更加完善的客户信息管理数据系统来有针对性的投放这些广告。

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作者简介：张子豪（1993-），男，辽宁省沈阳市，大学本科学历，广告学专业。