陈清微，杨江帆

（福建农林大学园艺学院，福州 350002）

基于跨境电子商务视角下的中国茶行业发展研究

陈清微，杨江帆

（福建农林大学园艺学院，福州 350002）

文章基于我国跨境电子商务发展现状，结合我国茶行业发展特性发现，我国茶行业在跨境电子商务中，对物流、使用体制方面的不适应性，提出有利于我国茶行业跨境电子商务发展的相关策略，以扩大中国茶产品的海外市场份额。

跨境电子商务 茶行业 市场

中国是茶树的故乡。中国茶文化有着数千年的文化历史。早在18世纪初期，我国就已是世界上最早将茶树与茶叶出口的国家。然而，在新的跨境交易模式冲击下，传统的进出口交易模式已无法满足中国茶行业对外发展的需求。因此，如何将传统的中国茶产品与新型跨境电子商务（以下简称“跨境电商”）发展模式相结合，已然成为我国茶行业亟待解决的问题。

1 我国跨境电商发展现状

1.1 我国跨境电商发展概况

跨境电子商务是指分属不同跨境的交易主体，通过电子商务平台达成交易，进行支付结算，并通过跨境物流送达商品，完成交易的一种国际商业活动[1]。我国跨境电子商务虽较早已建立，但真正实现质与量的飞跃则在2013年。据海关总署的数据显示，2012年和2013年，中国进出口贸易没有顺应全球进出口贸易高速增长，反而增幅下滑[2]。在我国进出口贸易下滑形势下，我国的跨境电商贸易却呈现逆势快速增长的情况，并在近几年中，交易额不断突破新高[3]。2011～2015年，中国跨境电子商务交易总额见表1。

1.2 我国现有跨境电商的主要平台模式

敦煌网、eBay、Wish、阿里巴巴国际站及旗下速卖通等，均是我国现在具有代表性的跨境电商平台。在我国跨境电商平台中，有较为传统的B2B（Business to Buiness）模式。其中，以阿里巴巴国际站和环球制造网为代表，主要为国内外较有规模的企业提供信息服务和交易平台，适用于大宗交易[4]；B2C（Business to Costomer）模式的代表有敦煌网、eBay和速卖通等，为企业与个人买家提供产品信息的平台，拓宽了跨境小宗贸易的交易渠道；C2C（Costomer to Costomer）模式是近年来较为凸显的代表。例如，Wish。Wish平台通过简单、直接的运营规则，吸引着众多的中小型商户入驻其中，并为买家提供“私人定制”的推送服务，帮助买家迅速、便捷的挑选自己喜爱的商品[5]。同时，在买卖双方沟通方面，实行买家单向联系卖家，卖家除非接到买家的邮件信息，否则不允许私下联系买家，避免了许多买家遭到客服骚扰的问题。据Wish平台显示，截至2015年底，Wish平台用户已有1亿多名[6]。

2 我国茶行业在跨境交易中存在的问题

2.1 我国茶叶市场与茶叶特性的约束

我国茶叶种类丰富，工艺精湛。在六大茶类中，以绿茶出口数额最高，占出口量的半数以上，并以中低档绿茶为主，其他种类茶出口量较少。众所周知，欧洲国家对红茶需求量很大，在红茶出口方面，我国虽有云南滇红、祁门红茶这种享誉国际的名茶，但与斯里兰卡、肯尼亚等地相比，较高的人工成本，使我国在国际市场上失去了红茶的竞争优势。而安溪铁观音、武夷大红袍这类享有一定国际知名度的特种茶，一方面由于国际市场开拓不完善而被限制；另一方面因为国际物流方式繁琐，时间较长，且多为海上运输，从而出现产品变质、走味、损坏等问题难以解决。在出口茶类中，我国多以中低端茶类为主，高端茶出口量寥寥无几，这与我国茶叶市场多实行内销政策有较大关系。根据调查机构欧睿（Euromonitor）的统计数据得知，中国人均茶叶消费量为566 g，而根据中商产业研究院发布的《2015～2020年中国茶叶行业市场调查与发展前景分析研究报告》数据显示，2014年，中国干毛茶产量达209.57万t，出口量30.1万t，这表明我国国内茶叶市场存在着严重的供大于求的现象，国际市场开发亟待提高。

表1 2011～2015年中国跨境电子商务交易总额

2.2 跨境平台制度不完善对茶叶贸易的限制

由于食品类别商品出口需要经过严格的质量安全把控，以及由于食品在运输途中，容易出现变质、损坏等问题，现今国内大部分的跨境电商平台仍未出台针对食品类别商品管理的相关政策[7]。经营商的态度或者选择放弃食品行业，也就是一切食品类别的商品不在平台中发布，或者就是“严格把控”。例如，买家可以无理由退款，平台可以无理由扣留商品，高额的退货率与赔款金额及缺乏公平合理的监控机制，都将对卖家造成巨大的影响，最终不得不选择放弃食品行业。茶叶行业同样面临着这个问题。例如，如何解决茶叶易碎的问题，以及茶叶的农残、微生物检测等。

3 我国茶行业在跨境电商交易中的发展对策

3.1 改变观念，推动茶行业跨境电商交易

跨境电商与传统的进出口贸易相比具有成本低、门槛低等优势[8]。茶叶经营商通过跨境电子商务建立起的国际市场渠道，不仅可以足不出户的获取大量的国际订单，提高收入，而且能够推动我国茶叶国际市场的发展。茶商应选择适合国外消费者的茶叶产品，注重产品的性价比、便利性等因素，而不应像国内部分茶叶企业那样，盲目哄抬价格，吹捧“天价茶”。茶叶产区的政府及相关部门应多宣传、多组织相关培训活动，帮助茶商不再坐井观天，让茶农知道将茶叶卖到国外不再是一件难事。

3.2 改进物流，为茶行业跨境电商交易奠定基础

物流在跨境交易中有着重要的作用。优质的物流应具有规模效应、信息化水平高、管理科学、服务专业等特点[9]。因此，对于茶叶行业而言，一方面从国家宏观层面做好专项服务及农产品类的物流规划和部署；另一方面在运输途径、运输时间和运输途中的储存等方面进行针对性划分，让跨境电子商务提供更加快捷、安全、低价的物流服务。

3.3 完善平台信用体系和争端解决机制

要构建第三方信用中介体系，加强商家资质审查、机构评估、交易评价反馈，核实买方（特别是个人买家）的信用状况[10]，防止恶意订单、信用卡支付时收货后撤回资金、恶意拒绝收货等情况。从卖方角度而言，要加强自律，以优质的商品和诚信的经营，在海外市场树立品牌；从跨境电子商务平台角度而言，要采取措施，去伪存真，确保平台上交易商品的质量，防止“假、冒、伪、劣”毁坏平台声誉和其他出口商形象[11]。此外，政府主管部门还要积极参与国际协商，建立争端解决机制，明确出现争端时适用的法律法规及解决的程序等。

[1] 王连，王明宇，刘淑贞．中国跨境电子商务的现状分析与建议．电子商务，2013，（9）：23～25

[2] 胡杨．发展跨境电子商务促进贸易便利化．电子商务，2013，（9）：26～28

[3] 方少林．APEC跨境无纸贸易发展模式研究．亚太经济，2011，（4）：23，26

[4] 方晓燕．电子商务对国际贸易交易成本的影响研究．天津：南开大学，2006

[5] 文娟．电子商务对中小企业国际化的影响．学术交流，2010，（11）：107，110

[6] 文娟．小额跨境外贸电子商务的兴起与发展问题探讨．对外经贸实务，2012，（2）：89～93

[7] 文凌艳．中国外贸B2C发展现状研究一以“兰亭集势”为例．今日湖北，2013，（8）：73～130

[8] 张旭．电子商务对国际贸易的影响．财经科学，2007，（7）：112，117

[9] 段艳萍．电子商务在国际贸易中的应用分析．广东：暨南大学，2009

[10] 黄永江，韦继强，韦念妤．关于构建中国跨境电子商务及支付外汇业务管理体系．区域金融研究，2013，（6）：44，50

[11] 曹淑艳，安然，李吴彤．基于SWOT分析的跨境电子商务第三方物流研究．电子商务，2013，（11）：23，27