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今天的我们,需要的是好故事

2016-05-14

世纪人物 2016年5期
关键词:奥美乙方机构

作为一个尤为强调品牌故事传播价值的行业,乙方机构们在这一点上却做得并不尽人意。

首先我们来看看在传达品牌故事的过程中到底出了什么差错?我认为,作为乙方机构,我们并不是讲故事的人。消费者们,甚至是工作室、艺术家,这些人才真正是故事的讲述者。但是直到今天,新的乙方机构在成立时,仍会打着“善于说故事”的口号去吸引甲方的注意,这一点尤其值得思考。

我们先来想想在过去二三十年中品牌传播尤为突出的公司。一名从哈佛辍学的学生在车库中建立起自己的公司;一名中国教师白手起家,创业之前去应聘餐馆甚至因为颜值而被拒之门外。虽然它们都是科技公司,但是我们不难发现,创业者的故事,甚至是传奇,已经深深地融入品牌的血脉中,成为品牌广为人知的身份标签。

挖掘品牌故事,并将它们以一种恰当的方式传达给大众,无论是对于整体市场营销行业,还是对于乙方机构本身,都是非常重要的。这是做到与众不同,且持续吸引消费者注意力的一个重要因素。

而在讲述品牌故事的过程中,我们需要更加去侧重品牌所涉行业中群众所能接触、参与到的部分,甚至说是与其生活息息相关的内容。当奥美中国首席创意长樊克明,邀请来自香港理工大学设计学院学生乔纳森·麦为可口可乐设计一款海报时,这一举动本身便为学生群体、可口可乐公司以及乙方机构之间搭建起通过故事迸发创意的新桥梁。

在亚洲,乙方机构曾创造出数个辨识度极高的品牌形象,例如新加坡女孩(新加坡航空公司),Zoozoos(沃达丰)和米其林轮胎人。奥美也曾创造出经典的时刻,例如利用传播手段拯救了无人参与投票的突尼斯政治。这就是品牌故事运用感情化的方式击中人心的力量。它秉承一定的目的与意义,以创意的方式在你平凡的生活中留下不可磨灭的印记。

此时我们应该意识到,未来的乙方机构将会是品牌与消费者之间的连接桥梁,引导品牌运用各行各业的传播技能,突破自身局限,以更与众不同的方式去传达自己的故事。

最重要的是,我们将表达故事的能力体现得越专业,我们便越能接触到形形色色的人所讲述的不同的故事。而这些故事,恰恰是我们在品牌传播中所真正需要的。

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