趙曉輝

無論是紅包還是別的工具，所代表的就是新的消費行為和行銷時代，那就是消費行為數據化；而數據成為生產資源，每個產品賣出去之前，怎麼生產，怎麼銷售，都變得更有確定性。讓每個個體聲音和需求被捕捉並回饋，這才是行銷的根本性變革。

冷酸靈，口腔護理品牌中的老牌國有企業。金字火腿，上市公司，知名度主要覆蓋江浙滬地區。2016年，兩家企業都借支付寶紅包春晚互動的契機玩了一把，且玩得很是出彩。

2016年1～2月份，冷酸靈銷售收入增幅42%，增長率位列同類產品前3名。金字火腿，臘八節兩天時間，支付寶就為金字天貓旗艦店帶來百萬級別的流量，銷售與同期相比增長了100%，也獲得了阿里年貨節糧油乾貨類目的銷量冠軍，無論是支付寶服務窗還是微信公眾號，粉絲增長超過了20%。

支付寶春晚紅包雖是一個品牌曝光的好機會，但這兩家企業成功的共同的經驗是：抓住年輕用戶的特點，把紅包行銷本身做成行銷事件，多管道傳播，線上線下互動。

用戶變了

快消品是品牌行銷競爭最為激烈的行業。時任冷酸靈市場部部長、冷酸靈支付寶紅包項目負責人楊建曾在寶潔任職，談起冷酸靈此次參與支付寶紅包地背景，他說，冷酸靈作為一個投放市場30年的老牌國有企業，雖然近幾年增長也不錯，但是在年輕人心目中會有一個印象：這是我媽才會用的產品。

2015年冷酸靈增長速度位列行業前三，銷售了2.26億元（人民幣，下同），雲南白藥銷售額為27.6億元，但銷售的支數卻只是冷酸靈的三分之二。……