孙茂华 胡磊 季岩砚

〔摘要〕利用逐步多元回归分析法，探明并实证分析了微博社区成员参与行为的心理影响因素。研究发现，成员的自我呈现、感知方便性和感知可信性对他们的参与行为存在显著影响。并且，自我认同和社会强化能显著地影响成员投入到微博社区中的努力。理论层面上，研究结论为下一步参与行为的心理作用路径研究和群体心理与行为研究提供前提；实践层面上，对微博服务提供者经营和管理微博社区以及政府相关部门管理微博具有现实意义。

〔关键词〕微博社区；社区成员；心理因素；参与行为

经过近几年的快速发展，微博的应用价值愈发凸显。在国外，推特（Twitter）活跃在新闻获取、社交娱乐、政治选举和市场营销等领域。同时，国内的微博也已进入平稳发展期[1]。并且，微博的强媒体属性使其成为个人、机构以及他媒体发布和交流信息的常态化平台，微博在舆情传播和管理、网络营销中的价值[2]越来越受到政府和营销者的重视。从社区运营者的角度来看，社区的生存依赖于成员的积极参与[3]，微博社区也不例外。微博社区是一种虚拟社区，由于虚拟社区实质上是一种与地域的和社会的群体相关的心理群体[4]，因此，成员个体和群体的心理要素在微博社区的形成和维持中就起着根本性作用。相应地，把握成员参与社区的心理要素及其对参与行为的影响对微博社区的建设和管理显得十分关键。鉴于此，本研究拟探究成员个体参与微博社区的内在心理因素，并系统分析这些因素对成员参与行为的影响。……