鲁慧

摘 要： 进行地方政府营销可以提升地方政府的吸引力和竞争力，推广城市形象，提升政府行政能力。分析我国在开展地方政府营销中存在的一些问题，借此提出有效改善我国地方政府营销的举措，可以促进地区经济及社会可持续发展，对建设服务型地方政府有积极的意义。

关键词：政府营销 地方政府

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2016）07-0099-01

政府营销是转变政府职能与政府管理手段的需要，对于塑造政府形象、促进经济增长、建设和谐社会具有现实意义。对地方政府而言，其公共行政与公共事务的地域性比较明显，也更贴近民生，其营销行为更直接影响到地域经济社会的发展[1]。地方政府营销的目的在于提升地方政府的吸引力和竞争力，所以进行地方政府营销的意义不仅仅在于对地方政府所辖地域的形象推广，而是借助政府营销提升政府的公共行政能力，带动整个区域经济的发展。因此，分析在我国开展地方政府营销中存在的一些问题，并且提出改善我国的地方政府营销对策， 可以促进地区经济及社会可持续发展，对建设服务型地方政府有积极的意义。

一、政府营销的概念

政府营销就是指把政府作为一种企业或产业，把城市环境当作商品，然后通过一系列的媒体、公关、活动等系列的整合营销的方式，把目标城市的买点、潜力、优势等有步骤地传达给相关顾客群。相关顾客群它包括城外旅游者、城外投资者、城市居民等，进而吸引目标顾客群，让他们来购买、投资、旅游和居住。

通常，政府营销的主体是政府机关，客体是公共产品、公共政策、政府形象，目标群体是社会公众。政府营销具有三大特点：多元化、公益性、以提供公共产品为主。政府营销的主要目的是整合社会资源、推动投资发展、构建市场化运作模式，以此搭建国际化、规范化、透明化的投资服务平台。

二、当前我国地方政府营销存在问题

地方政府营销的存在是中国经济社会发展的需要，我们在看到其发展的同时，也应该看到其发展进程中所存在的系列问题。

1.理念不足

首先，对地方政府营销的理解有所偏差。一些政府及其相关部门都觉得地方政府营销只要能推动经济地发展，其它均可牺牲，存在一些地区的生态、文化、美学等方面的价值严重缺失。另外，由于我国地方政府对营销理论研究起步比晚，对地方政府营销的理论研究及问题认识仍然缺乏比较全面的理解，不够深入。对于已推行政府营销的地区来说，营销什么及怎样营销仍旧缺乏认识，导致在实践活动上出现营销盲目、混乱的现象。其次，很多地方政府仅将营销视为一种销售和广告，缺乏对营销其它层面的了解执行。所以，狭隘的地方政府营销观点，阻碍了地方政府所辖区域的应用。第三，我国地方政府未树立服务型地方政府的营销理念。所以，在很多由地方政府提供公共产品及公共服务的过程中，无法真正建立以公众需要作为中心的服务理念。第三，地方政府公务人员官本位意识仍然很严重，法治观念淡薄， 缺乏现代公共行政理念，政府营销的市场经济契约观难以植入。

2.营销策略不科学

第一，地方政府营销缺乏有效的调研， 理论研究不深入。由于政府营销理论引入我国时间并不长，所以地方政府营销的活动尚处于模仿阶段。主要采用吸收模仿国内外的成功做法，这在短期内会取得一定成效，但不可能把政府营销的方法及理念恰当地运用到地方公共行政。其次，地方政府营销缺乏关联性。这与地方政府营销组织的分散有很大关联，更严重的是即使在分散的组织内部，也没有专业及明确的营销规划[2]。第三，地方政府营销的工具同质化。地方政府营销工具的同质化是指在推行地方政府营销活动的过程中模仿、复制，甚至是直接抄袭，运用相似或相同的手段，单纯地追求短期眼球效应。某种程度上，这造成了地方公共资源的极大浪费。

3.管理不完善

我国地方政府缺乏政府营销管理的理念，使政府营销效果大打折扣。

首先，我国地方政府营销组织结构不够合理。可能出现的问题是：第一，现存的公共组织是否能对其开展的营销活动要负责任。其次，我国地方政府营销始终是多主体各自为阵、分散运行状态下发展。组织分散及协同缺失所带来的最大问题就是地方政府投入低效化、资源零散化、信息分散化等，限制区域经济社会的可持续发展。最后，我国地方政府营销活动中缺乏相应的评价体系。目前，很多地方政府的营销考核仍沿用过去的行政方法，不利于发挥管理者的创造性和积极性，缺乏必要的灵活性，很难适应客观情况的不断变化。

三、改进我国地方政府营销的建议

针对上述我国地方政府营销中所存在的问题，试图从三个方面提出改进我国地方政府营销的策略。

1.强化营销理念

第一，理清政府营销的概念。政府营销的领域集中在两个层次： 第一个层次是政府营销应该包括营销思想对政府理念的再造，要把顾客导向的观念融入到政府公共行政过程中。第二个层次是改进政府营销的方法，提供一种最适合政府为公众服务的策略。

第二，树立顾客导向的政府营销理念。所谓顾客导向，它要求地方政府所提供的公共产品和公共服务要满足公众的需要，以公众的需求作为地方政府公共行政工作的中心，并且将地方政府行政行为满足公众需要的程度，作为考核地方政府绩效的重要标准。对公众的需求必须有充分认识，要整合区域多元化的需求，不断地提高地方政府的公共行政水平，切实为公众创造利益。

第三，服务型地方政府理念的整合

所谓服务型政府是在社会本位、公民本位的理念指导下，在社会民主秩序的框架下，依照法定程序，根据公民的意志组建起的以“为公民服务”为宗旨，并承担服务责任的政府[3]。实际上，地方政府的内部顾客及外部顾客承载区域经济的社会资源，是影响区域发展的重要动力，不仅是地方进行政府营销的重要自标，也是进行地方政府营销的重要支撑。所以必须要处理好两者的关系，才能保证地方政府重视区域经济的社会资源地整合，进而将服务理念深入地贯彻到地方公共行政及公共事务之中，确保政府营销的预期收益为整个区域所共享。

2.规划地方政府营销战略

首先，地方政府营销策略的选择。传统市场营销中的4P策略已经成为所有的市场营销不可或缺的一部分，为了能适应公共行政领域的特质，演变为政府营销的6P策略。6P策略是在4P策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）基础之上增加了伙伴策略和政策策略。伙伴策略是指政府营销如果仅靠地方政府的力量是绝对不行的，必须要借用其它部门力量共同来推动政府营销。实际上，公私伙伴关系在政府再造运动中得到了广泛的认可，政府营销利用这种伙伴关系尤为重要。所谓政策策略是指地方政府营销所涉及的公共政策往往不是一个机关或部门就能决定的，政策的内涵通常涉及到的机关和部门，都是采取具体营销策略所要注意的对象。政策策略主要考虑的是具体政府营销行为在政府内部的整合。

第二，设计地方政府营销策略。设计行之有效的地方政府营销策略可以从以下几个步骤着手：（1）环境分析：借用SWOT分析法；（2）设立地方政府营销目标；（3）从6P策略来选择适合区域发展的组合；（4）选择营销方法；（5）执行营销策略。

3.加强政府营销管理

第一，地方政府营销的过程管理。对地方政府营销来说，不仅只是设计出科学的营销策略，还要对政府营销的过程进行管理。首先，营销执行。营销执行就是把制定的营销计划转化为具体的营销活动，以达成营销策略的目标[4]。其次，进行营销控制。在执行政府营销过程中可能因某些因素产生一定偏差，使执行结果与预期目标相偏离，因此要对政府营销的过程进行定期的营销控制，确保可以达到预期的营销目标。

第二，地方政府营销的组织管理。首先要明确政府营销的组织管理机构，通过有效地管理机构整合组织分散、缺乏协同引起的管理低效，进而提高地方政府营销组织的管理水平。其次，政府营销的组织管理机制再造。现行的行政管理体制在许多方面制约了政府营销的有效开展，有效的政府营销组织管理必须对营销组织结构以及管理机制进行变革。寻找变革突破点，改革地方政府营销组织体制，建立地方政府营销协同机制等问题，是当前我国地方政府营销发展中不能回避的问题。

第三，改进地方政府营销的绩效管理。进行绩效管理有助于评估政府营销活动取得的成效，同时也能对政府营销活动的过程实施有利地监控，利于组织目标的实现。[5]如何展开地方政府营销的绩效管理可参照以下基本步骤： （1）明确地方政府营销绩效管理考核对象；（2）绩效界定和设定绩效指标体系 ；（3）地方政府营销人员绩效评估；（4）公共产品和公共服务提供的及时性与便利件评估；（5）绩效考核。

参考文献

[1]菲利普·科特勒.营销原理分析、计划和控制.上海：上海人民出版社，1994，7

[2]许宁.再论政府营销管理.中共福建省委党校学报，2008，（10）：33-38

[3]孙秀艳.我国建立服务型政府理论研究述评.中共福建省委党校学报，2004，（09）：20-24

[4]金开好.现代市场营销创新.合肥：安徽人民出版社，2006，290-308

[5]冯小亮，赵家珍，聂元昆.政府组织营销与绩效管理探讨.现代商贸工业，2009，（04）：129-130