杨佳　田庆　徐铭阳

摘 要：2015年7月16日习近平主席在延吉和龙光东村进行考察，如何快速提升光东村品牌形象成为当地政府需要考虑的问题。国外关于区域品牌塑造的研究已经较为完善，而国内的研究还在起步阶段，尤其针对于延边和龙光东村地区的研究少之又少，而且本文会有更多的建议，这对于以后和龙光东村的发展有很多的借鉴意义。朝鲜族的特色民族文化，区别于其他民族，具有辨识力，并将提高和龙光东村的知名度以及竞争力。文章也将从旅游、产品、体验三个方面提出建议。

关键词：民族地区；延边；龙光东村；品牌塑造

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2016）23-0130-02

1 概 述

2015年7月16日习近平主席在延边和龙光东村进行考察，如何快速提升光东村品牌形象成为当地政府需要考虑的问题。塑造区域品牌形象是各国各地区塑造竞争力的共同追求，也是推进中国经济融入全球化的迫切需要。同时，塑造区域品牌形象是转变中国经济增长方式的重要途径，也是推动地方区域经济转型发展的必然要求。本文运用SWOT分析和龙光东村的现状，为了使延边和龙光东村更好地发展，本文将从旅游、产品、体验三个方面进行综合分析，通过这三方面的改进从而塑造该地区的品牌形象。

基于延边和龙光东村为少数民族——朝族聚居地，并且旅游在拉动目的地经济发展中扮演着重要的角色，因此快速提升和龙光东村区域品牌形象渐渐成为旅游业中一个尤其值得关注的热点。延边和龙光东村区域这一地区，虽然具有明显的地区特色，但缺少特色性产品，因此本文也会相应的提出一系列产品以更好的塑造区域品牌。体验式营销对于塑造区域品牌形象尤为重要，有很多地区已经形成完备的体验式营销，但对于和龙光东村来说，这还是一个“在建工程”。

国外关于这一课题的研究已经较为完善，但针对于和龙地区的研究还不够完善，对于此次的研究，会有更多的建议，这对于以后光东村乃至和龙的发展有很多的借鉴意义。

同时也通过本文，建立起一个较为规范的区域品牌塑造策略，为以后的民族地区区域品牌建设提供范例。塑造区域品牌形象是转该地区经济增长方式的重要途径，也是推动地方区域经济转型发展的必然要求。本文可在一定程度上为和龙市市政府以及东城镇镇政府提供了参考性意见，可借鉴使用，有一定的现实意义。

2 区域品牌的内涵

国外学者Kevin·Keller提出：我们周围的区域空间或者所处的地理位置实际上就是产品，完全如同商品和人一样，作为一个品牌经营，也就说地区（或区域）也可以作为产品，可以品牌化。

国内学者对于区域品牌概念的界定说法众多，贾爱萍提出：区域品牌是一个行政范围内，具备相当生产规模、比较高的生产力，在市场的占有率和影响力都相对较大的产业产品，它是地方经济社会发展到一定程度的必然产物。李建立将区域品牌的定义拓展为：以生产区域为代名词的基础上所形成的品牌标识，该品牌标志为区域内生产经营该产品的企业所共同拥有，通过该区域名称，消费者可以联想到与之相关的产品。

3 基于SWOT分析的延边和龙光东村区域品牌形象 建设现状

3.1 优势：延边和龙光东村产品资源较丰富，交通便利

①资源优势。光东朝鲜族民俗村位于吉林省延边朝鲜族自治州和龙市东城镇中北部，海兰江中游，平岗河谷平原下段，与龙井市毗邻，全村幅员724.71公顷，现有6个自然屯，7个自然小组，共有317户人家，898人口，其中朝鲜族人口882人，占全村人口的98%。现有耕地面积411公顷，其中水田171公顷，主要以种植有机绿色大米为主。以“农耕文化”驰名的水稻文化正在积攒人气，越来越多的游客为此慕名而来，在旅游旺季，延边和龙光东村日均接待游客量峰值达1 000人。

②交通优势 ：2015年10月1日，珲春到长春的高铁开通，而就在小长假七天内，延吉、珲春及周边地区爆满，各个餐馆、宾馆爆满，高铁的开通无疑使延边又向外迈出了一步。光东村目前游客已接待往返长白山的旅游团为主。这对光东村来说也是一个机遇，高铁开通带来的游客，也必然会被光东村吸引。

3.2 劣势：旅游资源少，旅游基础设施建设落后，宣传不 到位

随着光东村旅游业的发展，特别是2015年7月16日习近平主席到访光东村后，光东村知名度越来越高，但光东村缺少应有的服务设施以及具有吸引力、能留得住人的旅游项目。

①旅游纪念产品少。特色的旅游纪念品通过游客可以将光东村的民族文化和民族风情带至世界各地，但光东村关于旅游纪念品这一方面，可以说还没有开发出来，面对这一市场空缺，不能满足游客需要，可以从这一面着手。

②光东村所在镇政府对光东村的区域品牌建设方面，尤其对于积极宣传这一方面做的还不够到位，有关光东村的宣传少之又少。

3.3 机会：开创体验式服务，创新塑造品牌形象的新方式

①目前光东村主要游客以旅行团为主，通常为来往长白山的游客，为此光东村正在建设游客服务中心，顾客有什么需要和帮助都会在第一时间得到解决和帮助，并且在服务中心内部也会设置朝鲜族特色的、具有光东村代表性的小饰品，可以满足顾客的购买，以此回忆。

②民族特色：光东村位于边界交界处，独特的地理位置有利于经济的发展。朝鲜族的聚居地，独特的自然风光、朝鲜族的民俗风情、生活习惯、民族美食都会给游客留下回味。特色的民俗村，在游客在光东村留宿时，不仅可以感受到光东村人民的热情好客，同时也可以感受到朝族文化的魅力所在。

③水稻博物馆：光东村位于海兰江中游，现有耕地面积411公顷，其中水田171公顷，主要以种植有机绿色大米为主，并且光东村目前正在准备建设水稻博物馆，来光东村旅游的游客可以在体验淳朴的民风的同时，感受有机绿色大米。目前光东村的大米已经是小有名气，而现在又是追求食品安全的时代，因此水稻博物馆的建设，又会为光东村在游客心中树立一个良好形象。

因此无论怎样说来，游客的体验性应该放在塑造品牌形象策略的第一位，因为只有让游客亲自体验，他们才会体验到什么真正才是光东村的核心文化。

3.4 威胁：周边民俗村威胁

延吉市周边有许多具有特色的民俗村，并且为大家知名的也不在少数，光东村要建立民俗村有一定的威胁。

由于延吉市是少数民族聚集地，并且与韩国语言相通，因此当地务农人员大多去韩国务工，导致光东村地区劳动力人数少，这对于区域品牌建设是一个不利的因素。

4 对 策

针对以上的SWOT分析，本文尝试性的提出了几点对策。

4.1 大力发展绿色农业，建设绿色生态品牌形象

在光东村发展特色绿色农业，要根据市场需求，继续种植绿色有机大米。充分利用区域内优势，同时也要向外发展绿色有机农产品。

拓宽大米销售渠道，可以采取线上与线下相结合的方式。

线下途径：在光东村村内建立销售站点，也可以与和龙市的专卖店进行合作，扩展销售渠道。线上：目前非常普遍的农村电商，农村电商不仅可以吸引一部分人员返乡就业，解决一部分劳动力问题，并且可以积极向外宣传和龙大米。

线上途径：①网上农贸市场：可以在网上建立网上农贸市场，传递大米供求信息，使外商以及外地游客第一时间了解和龙大米市场。②特色旅游：依托当地旅游资源，通过宣传来扩大对外的知名度和影响力。可以在网上为外地游客制定旅游路线。③数字农家乐：为当地的农家乐（有地方风情的各种餐饮娱乐设施或单元）提供网上展示渠道，采集农家乐基本信息，发布在平台上，使游客一目了然。④招商引资：对和龙光东村感兴趣的投资者会在平台上看到具体的介绍，也方便与光东村政府取得联系，进行合作。

4.2 积极发展旅游产业，提升区域品牌形象

发展好文化旅游品牌，不仅是利用资源优势的明智之举，也是提升光东村区域品牌形象的要求。如正在准备建设的水稻博物馆和游客服务中心，及含有传统民俗元素的村入口景观大门，这对光东村的区域品牌形象塑造具有一定作用。

4.3 企业需要树立品牌意识

企业是区域品牌形象建设的主要力量，企业应加强品牌意识，不仅对自己的产品有一个品牌的概念，也要对光东村本身产生一个品牌的意识，维护以及去发展。

4.4 加大品牌宣传力度

建立区域品牌形象，不仅仅要在本地区宣传，要想社会接受还需依靠媒体：①光东村当地政府需要与有影响力的媒体合作，整合资源，在电视上发布广告，加大力度宣传。②光东村可以依托户外的广告牌发布一些有关民俗村的广告，也可以与电视台合作，加大广告宣传力度。③光东村目前缺少网络建设没有光东村的官网，查询不到具体的光东村的信息，目前群众获取信息的主要形式是互联网，官网的建设也会为光东村的品牌建设提供有力帮助。④微信社交网络平台，光东村的主要游客来源于外地以及本地闲游游客，本地闲游游客大部分以年轻人为主，微信公众号的推送消息会让更多的人知道光东村，对于品牌形象的塑造也有一定的作用。

4.5 增加旅游纪念产品

特色的旅游纪念品通过游客可以将光东村的民族文化和民族风情带至世界各地，旅游产品是游客到一地方旅游之后必须购买的，但光东村旅游纪念品少，准确来说光东村是没有旅游纪念产品，因此旅游纪念产品的增加对光东村的区域区域品牌形象塑造有一定帮助作用。

5 结 语

在这个经济高速发展的时代，人人都追求着个性化，那么光东村也不例外，要想获得关注，当然，惟一的方法就是塑造区域品牌形象，提高知名度。通过本问的研究，不难发现，光东村本身已经具有一系列的优势，只需要再采取相应的建设性的建议即可。本文已经为延边和龙光东村提出了一些塑造区域品牌形象的措施，希望可以对光东村有所帮助，也希望光东村的区域品牌形象尽早的塑造起来。

参考文献：

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