邵娟

摘 要：广告学专业虽然是一门实用型的本科课程，但在现实教学中具有重理论轻实践的特点，造成学生就业状况不理想。武汉体育学院在全国首开体育广告专业，经过5年的摸索搭建出“三实三创”育人模式。文章对这一实践型培养模式进行探析并总结出其育人特点。

关键词：体育广告；三实三创；培养；模式

自1983年厦门大学在全国首创广告专业本科教育以来，广告学专业相继在各大高校的工商管理学院、人文学院、新闻传播学院开设。2010年，武汉体育学院在全国首开体育广告策划与设计专业，至今已有5年。从这两年该专业毕业生高达94%的就业率来看，“三实三创”的培养模式发挥了良好作用。

一、广告专业实践教学体系建立不完备

改革开放以来，随着经济的飞跃发展，信息传播方式的变革，我国广告业飞速发展，使之成为高校招生热门专业，但多种原因造成学生就业状况严峻。与之相反的是，市场急需实践能力强、拥有创新思维、互联网思维和媒体使用技术的专业广告人才。

（一）专业定位不明确

目前全国广告学专业定位有在广告策划方向的，有定位于文案写作方向的，也有定位在平面设计、影视广告制作，以及网络广告方向的。全国200所开设广告学专业的高校，以平面设计为专业方向的有48所高校，以影视广告为专业方向的有9所高校，平面设计与影视广告共同为重点的有11所高校，以大型活动策划与会展策划为专业方向的有3所院校，其余院校均为策划、创意、文案写作培养方向，其专业定位较杂[1]。专业定位不明确，直接原因就是对市场不了解，培养目标不明确，培养模式不科学有效。

（二）采用以课堂教学为主，实践教学为辅

多年来，广告学专业一直采用以课堂理论教学为主、以实践教学为辅的教学模式。这导致的不良后果集中在两点，一是学生学习大量理论和书本上的内容，创新精神和实践能力得不到体现和提高；二是教学模式单一，实践教学环节薄弱，使毕业生难以更好地服务社会。

中国广告业早在上世纪90年代就被国务院定为“知识密集、技术密集、人才密集”的高新技术产业。但广告学专业现实的培养模式直接导致了广告学专业建设与发展中的困难局面。

目前高校所开展的实践性教学主要还是集中于一些能够在课堂内完成的活动，真正带领学生走出校门接近市场的机会依旧很少。

（三）师资缺乏，年龄老化难以应对新媒介的发展

多年来，对于广告学专业的实践教学体系构建，不少院校教师都在研究并实践，但总体状况是“雷声大雨点小”，除了带领学生参加各种赛事外，教师难得走出课堂，很多大学老师自己也不愿意真正面对社会，不参与专业实践，不了解行业状况，这样教给学生的东西自然就有失偏颇。[2]

目前广告学专业针对新媒体所进行的教育改革中，最大的难点在于师资力量的匮乏。新媒体课程教学难度大，授课老师首先应具有丰富的业界实践经验，其次必须了解并会熟练地使用互联网，有的课程还要求老师能熟练使用各种作图软件等，遗憾的是，国内目前严重缺乏这种类型的高校教师。

（四）硬件设施缺乏

广告学专业属于培养成本较高的专业，除了平面广告设计实验室外，还需要电脑排版实验室、摄影摄像实验室、新媒体广告实验室等，这些硬件设施的完备和学校的财力密切相关，但这些专业设备是广告专业教学必不可少的。设备的不完善直接会影响到学生能力的提高。

二、“三实三创”培养模式的创立

2012年，武汉体育学院新闻传播学院获批湖北省普通高校“专业综合试点改革”项目。在这样一个需要调整学科建设规划、加大经费投入力度、凝练学科优势与特色、强化学科内涵发展、提高教育质量和创新能力、不断提升专业核心竞争力的综合形势下，该院包括体育广告专业在内的四个专业开始全面构建实践教学体系。

经过三年的探索和实践，依托湖北省高校改革试点学院和湖北省实习实训基地这两大抓手，构建了“三实三创”的系统实践教学体系，将实习、实验、实践与创新、创业、创造有机结合起来。所谓“三实”，是指实习、实验、实践；所谓“三创”，是指创新、创造、创业。在大学四年学习中，“三实三创”贯穿其中。

（一）全面改革课程，搭建通识教育平台

通识教育有时它指一种教育理念，有时它指一种教育方式，有时它指特定的课程安排或者某一类课程。作为教育理念，通识教育强调大学教育不仅要有知识的理性，而且要有人文的理性，注重大学生人格、精神和气质的涵养，防止人的异化。作为教育方式，通识教育强调成才环境的营造，意图通过特定的学校生活形态和文化方式来达到熏陶学生的目的。作为课程安排，通识教育强调通过一定结构化专门课程来建构学生合理的认知基础，造就其良好的思维品质。

业内对广告学专业通常存在模糊不清的认识，忽视了广告学专业人文学科和社会学科相结合的双重属性。传统的广告学教育重视理论学习，忽视动手实践，造成学界和业界的脱节、校内培养和市场人才需求的脱节。如今，特别是在地方高校最近几年的新增广告专业教育中，又存在一个对广告教育的普遍误解：市场工具论，认为广告学专业就是应用型学习。

其实，通识性培养模式具有人才培养的合理性和长远性。武汉体育学院将课程改革设为广告专业教学改革的突破口，将美国通识教育理念合理科学地融入实践教学体系的构建之中。具体做法如下：

第一，全面修订体育广告专业的人才培养方案。在确保专业理论平台与重点大学保持一致、实践教学平台进一步拓展与创新的基础上，全面打通了院内四个专业的基础课程平台，调整了专业主干课与选修课两个群组，全面实行通识教育。新版人才培养目标更加明确，瞄准应用型人才市场需求，强调培养学生的人文素质，树立大传播观念，技能与素质并重，理论与实践兼备，专业特色更加鲜明，在适度彰显体育特色的前提下突破体育传播局限，进一步拓宽学生的就业渠道。课程设置为基础课程平台、专业主干课程、专业选修课、实习实践等四大模块。

第二，在基础课程平台，新方案特别强调“厚基础”，广告专业增设了文学、体育学、新闻传播学类专业基础课程板块，实现了现有专业与体育的融合以及与信息传播业界的融合。

依托学校作为体育高等学府的优势资源，通过开设《体育社会学》《田径》《足球》《篮球》《网球》等体育课程，同时建立班际足球联赛、班际篮球联赛等院内体育联赛制度，实现了广告专业与体育的深度融合。通过普遍开设《文学概论》《美学概论》《现代汉语》《古代文学》《现当代文学》等文学课程，实现专业基础课程资源的全面共享，全面提升学生的人文修养。与此同时，广告专业开设《新闻学原理》《传播学原理》等大新闻传播类专业课程，以更好地实现“宽口径”的培养目标，使广告专业毕业生具备进媒体工作的基本素质，彰显大新闻传播理念。

第三，全面调整专业主干课程，突出能力培养，体现专业特色，为三年级的个性化选修打牢基础。

第四，全面更新专业选修课，选修课比例增大，方向更加明确。在“专业选修课”方面，将内容重复、定位不清、观念陈旧的课程淘汰。代之以前沿性突出、现实需求强烈、实用性强的课程。并且结合学生实际情况，分为“广告策划”和“广告设计”两个方向，指明学生在选定一个专业方向后，可以跨方向选修感兴趣的课程，突出综合能力的培养。迎合时代的需要增加了《体育活动策划与传播》《体育品牌战略》《体育节目包装与推广》《新媒体营销》《公共关系学》《消费心理与消费行为》《媒介经济学》；《现代设计概论》《POP广告设计》《动漫视频广告》《纪录片及微电影制作》等课程。

（二）以“三实三创”制度为骨架，构建立体式实践教学体系

“三实”，是指实习、实验、实践；“三创”，是指创新、创造、创业。在实践设计上，除了一般性教学实践和社会实践以外，武汉体育学院要求广告学专业的学生均应在一年级暑假进行社会调查形式的社会实践，旨在让学生接触社会，了解基层，培养他们的社会责任感，此项实践列入学分计划，有专门教师进行一对多的指导，社会实践结束时，学生要按要求撰写《社会调查报告》。

在实习设计上，分为中期实习和毕业实习。中期实习安排在大二暑假进行，旨在让学生熟悉业界运作流程，认识自我，找准定位，为大三年级选择系列选修课方向奠定基础。而毕业实习则从大三年级暑假期间至大四秋季的11月中旬，一方面检验自己的专业理论与专业技能，另一方面为就业做准备。

在专业对口实习的基础上，学生的毕业论文或毕业设计的选题必须从毕业实习中来，体现理论与实践相结合，以此保证毕业论文（设计）的原创性、真实性与创新性。

在实验设计上，新方案要求各专业的实务课程均应有课内实验，同时还有专门设计的实验课程，例如《电脑图文设计》和《新媒体广告》均为独立设置的实验课程。并鼓励学生参加各类广告大赛，增设大赛获奖可以抵扣学分的相应政策。专门建设了占地面积近1000平方米的现代化的体育传播与传媒艺术实验教学中心。

在创新、创造、创业设计上，新的人才培养方案要求教师的教学与学生的学习均应理论联系实际，师生经常切磋交流，专门成立了十几个大学生创新创业团队。

（三）依托两个实习实践基地，实现全媒体一体化

2013年，武汉体育学院新闻传播学院获批湖北省高校改革试点学院。当年，又由该校牵头，湖北师范学院、湖北第二师范学院、华中科技大学武昌分校共同参与，与湖北广播电视台、湖北网络广播电视台合作共建的“湖北广播电视台实习实训基地”。2014年，这一基地升格建设为省级实习实训示范基地。这一实习实训基地覆盖了新闻传播学类、戏剧与影视学类本科专业合作院校数百人同时实习实训。同时，武汉体育学院与知名媒体集团---华视传媒集团展开全方位的合作，其中一项就为在华视传媒建立实习实践基地，为该院学生实习、教师锻炼提供专业平台。背靠省高校改革试点学院，依托两个实习实践基地，武汉体育学院广告专业搭建了一个成熟的实践平台。

三、结语

三年的实践教学的改革及“三实三创”实践教学体系的建构，催生了良好的效果。首先是连续两届体育广告专业毕业生就业率超过90%，首届毕业生的就业率达到95%，并且经过统计，已经毕业的两届毕业生最大的就业特点是专业对口，平均有70%的学生去了和广告及传媒相关的行业。

在校期间，广告专业学生积极参加各种权威广告大赛，结果喜人。以国家级的广告大赛为例，第六届中国大学生广告大赛，该校学生获得微电影类三等奖；连续两年在中国大学生广告艺术节学院奖中分别获得金奖和铜奖。

另外，师生创新创业活动风生水起，微信公众号“武体广告”已拥有5000多名粉丝，成为武汉体育学院新闻传播学院信息发布的重要平台；多名学生在老师的指导下自主创业开设广告传媒公司，已有团队年收益超过30万元。

参考文献：

[1]崔银河等.广告学高等教育发展现状与专业设置调查报告[J].中国广告，2007年6月.

[2]陈正辉.专业教师眼中的广告教学与实践——全国广告专业教师抽样调查报告[J].中国广告，2009年6月.

（作者单位：武汉体育学院新闻传播学院）