【摘 要】因为插播广告是近年来较为新颖和备受关注的广告形式，对它的运作模式、盈利模式和受众态度，许多学者开始对其进行深度的研究和探讨，如何能让这一广告模式在视频网站、广告主和受众之间达到更好的利益平衡，了解受众对网络广告播放模式的态度有利于网络广告的进一步优化发展。

【关键词】网络广告；播放模式；受众态度

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）04-0268-01

一、网络广告的定义和发展

网络广告即在互联网上进行播放展现的广告，它以互联网用户为主要受众，多以在视频前中段进行插播、浮窗展示等方式进行推送。

网络广告随着网络视频的发展更加受到广告商的关注和青睐，网络用户的数量增大让网络广告得到了更多的浏览。尤其是Web2.0时代，网络广告更是出现了许多互动模式，摆脱传统媒体单向传播广告的模式，和受众之间产生更多的互动，加强了传播印象。网络广告的模式也从以往单一的图片浮窗展示发展出了视频、音频、游戏等多种播放形式，从用户的视觉、听觉等多方面进行多感官传播。另一个方面，网络广告播放的时间长度和频率也在不断地增加和提高，更多地在用户使用互联网的间隙进行插入播送。

二、网络广告的播放模式

由于视频网站一般具有自己的广告运营模式，所以广告播放方式一般不尽相同。如在电视剧频道中，优酷前贴片广告时长为62秒，爱奇艺为60秒，乐视为72秒，风行网为15秒。优酷电视剧甚至会在播放中途插播一至三次不等的中插广告，时长为15秒或30秒。广告内容与视频播放内容的相关程度会影响到广告投放的成败，视频内容适合更能扩大它的传播效果。

通过图1我们可以看出受众对于广告内容与视频之间的关系，更多地是希望它们之间能有一定的相关性，因为这样能精准地针对受众的兴趣，加深观看的印象和扩大广告效果。视频网站需要加大流量和观看率才能吸引更多受众，因为一定的流量是广告主投放广告的参考标准。但是过多的广告又会影响受众的观看体验，进而可能造成受众流失，视频网站怎么平衡好这两者之间的关系，增加流量的同时又吸引更多广告主的投入是视频网站能否更好地生存与发展必须解决的一大矛盾。因此现如今如爱奇艺等视频播放网站推出会员免广告或减少广告时间的方式来供用户选择是否观看广告，从这些举措也能看出，视频播放网站了解必须尊重用户不看广告的权利才能让视频网站发展得更好。另一方面，网络广告的时长设计也是非常重要的一个部分，如何通过受众调查对受众的心理接受范围进行准确的预估和恰当的实行，能让广告时间不过多消磨用户耐心而引起用户反感。

三、网络广告的受众态度调查

图2是受众对于广告播放模式之间的态度调查，通过这个统计结果我们可以看出，更多的观众希望通过观看视频的时间长度累积来相应地减少广告播放的时间长度。这种播放模式在一些视频网站中已经开始实施，通过这个数据也可以看出受众对于这一模式的态度还是比较认同和接受的。而在视频质量和广告数量中，相较于低质量而少广告的模式，更多的受众选择了高质量而多广告的模式，这可以看出受众对视频的质量是有着比较高的要求的。视频网站如果想要争取更多的受众和流量，势必要不断地提高视频质量，保证受众的观看体验，只有好的体验，才能留着受众的目光。

综上我们总结出用户对网络广告时长有着一定的接受范围，如果超出这个范围广告的传播效果可能会受到负面影响，因此网络广告必须考虑用户的心理感受，适当设计广告内容并安排合适时间。

参考文献：

[1]周象贤，孙鹏志.网络广告的心理传播效果及其理论探讨[J].心理科学进展，2010，18（5）：790-799.

[2]吕鸿江，刘洪.中国情景下网络广告心理效果的影响因素分析[J].南开管理评论，2007，10（5）：61-67.

[3]吕鸿江，程明.基于消费者心理视角的网络广告效果评价研究[J].南京农业大学学报：社会科学版，2006，6（4）：46-50.

作者简介：

林芷羽（1990-），女，海南省海口市人，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院，数字出版与传播专业。