荆　鹏，张聪聪

兰州财经大学工商管理学院，甘肃兰州，730020



游客不文明行为对景区品牌形象的影响
——基于游客感知视角

荆鹏，张聪聪

兰州财经大学工商管理学院，甘肃兰州，730020

摘要：运用结构方程模型，引入游客感知质量检验游客不文明行为对景区品牌形象的影响。结果表明：游客不文明行为对景区品牌形象和游客感知质量有负面效应，游客感知质量对景区品牌形象有正面效应，其中游客感知质量在二者之间起中介作用。因此，景区要要约束游客不文明行为，对程度不同的不文明行为作差异化处理，做好景区基础设施建设与服务工作，培养与游客的情感关系，进而树立良好的品牌形象。

关键词：游客不文明行为；景区品牌形象；感知质量

随着经济的发展，人们生活水平不断提高，促使旅游业蓬勃发展。但是，蓬勃发展的旅游业背后却存在诸多问题，游客的不文明行为便是其中之一。一些游客在景区随意丢弃垃圾，随地吐痰，在公共场合大声喧哗以及在景区设施上刻画等不文明行为，对景区造成恶劣的影响。2015年5月14日，国家旅游局正式公布《关于游客不文明行为记录管理暂行办法》，针对游客的不文明行为进行记录，提示游客采取补救措施，挽回不良影响。由此可见，游客不文明行为已经引起国家注意。

景区的品牌形象是景区为了吸引顾客，运用一系列策略、采用各种方法塑造成的。不过景区品牌形象受多种因素影响，具有易碎性[1]，少数游客的不文明行为可能对景区品牌形象产生负面影响。……