林 荧 章



【新闻与传播】

传统媒体对网络舆情的建构功能初探

林 荧 章

摘要：在网络舆情的研究中，有一种悲观的论调认为，传统媒体落后于网络舆情的发展，沦落为网络媒体的“跟随者”。实际上，从建构主义理论的视角来看，网络舆情是各方力量共同建构的结果，传统媒体作为建构主体之一，拥有着信源、专业化以及权力等优势，在网络舆情建构过程中具有不可替代性，其舆情建构功能包括识别舆情、设置议题、二次把关、动态平衡等。舆情建构功能的“再发现”，有利于完善对于新媒体环境下传统媒体功能的认识，重构其媒体价值，并为舆情引导提供新的理论视角和方法论上的创新。

关键词：网络舆情；建构主义；传统媒体

近年来，网络舆情研究成为各相关学科的研究热点。在新闻传播学中，舆情引导是其中一个重要维度，许多研究者以及新闻从业者受到传统的舆论引导模式影响，以二元对立的思维将传统媒体与网络舆情区隔开来，按照各自的逻辑分别研究，或站在传媒的角度将网络舆情“客体化”，探讨传统媒体的引导策略，大多研究的前提均是传统媒体“落后”于网络媒体，只能降格为网络舆情的“跟随者”。笔者认为，这些研究忽视了在网络舆情生成发展过程中传统媒体的主体性地位，即网络舆情并非脱离于传统媒体而在另外的“新媒体”道路上孤立地生成和发展，而是传统媒体与网络媒体共同建构的结果，换言之，在中国特定的国情下，传统媒体对于网络舆情具有主导性的建构功能，并在建构的同时完成了舆情的引导。

关于舆情建构功能的“再发现”，系立足于新媒体语境、从建构论的视角来观照专业化、组织化力量对网络舆情的不可替代的建构作用，这有利于完善新媒体环境下对于传统媒体功能的认识，重构其媒体价值，并为舆情引导乃至舆论引导提供新的理论视角和方法论上的创新。

一、建构主义与舆情建构

媒介建构理论是媒介社会学的一个重要流派，为理解舆情建构提供了理论依据。它从现象学、解释学和芝加哥学派的符号互动论以及李普曼的拟态环境理论、社会建构理论等汲取了丰富的理论资源。20世纪20年代，李普曼提出“拟态环境”(pseudo-environment)的理论，成为媒介建构思想的萌芽。李普曼指出，“由于真正的环境总起来说太大、太复杂，变化得太快，难于直接去了解它”，因此，人类“必须先把它设想为一个较简单的模式，我们才能掌握它。我们必须先掌握世界的概貌，才能详细考察世界”，而新闻报道“就像探照灯的光束一样，不停地照来照去，把一件又一件事从黑暗处带到人们的视域内”，复杂的外在世界逐渐被新闻报道简化为个人“脑海中的图像(the pictures in our head)”①，于是媒介建构出一个关于世界概貌的“拟态环境”。1966年，美国社会学家彼得·伯格和托马斯·卢克曼出版《现实的社会构建》一书，将社会建构作为一个核心概念和理论主张，正式提出社会建构论的思想，认为现实是由社会建构的，社会具有双重特征，包括客观的事实性与主观意义，使得它的“现实是自成一体的”，其中语言建构了语意和意义的领域，也建构了大量超乎日常生活现实的象征，又“能使这些象征回到生活中，将其呈现为日常生活中客观、真实的成分”②。社会学的建构主义理论认为，人是有资格能力和沟通能力的行动者，他们积极主动地创造或建构着世界，某些领域的知识是相关社会群体互动和协商的结果③。20世纪70年代，美国传播学者盖倚·塔奇曼将社会建构理论的思想引入新闻传播领域，提出了“媒介建构论”，强调新闻工作者不是简单地镜像社会，而是使新闻成为一种可以“共享的社会现象”，因为它在描述一个事件的过程中，也在定义和建构了这个事件④。媒介建构理论区别于机械式的“反映论”，认为人类对社会实在的认知和表述，不是一种镜子式的被动反映，而是一种主动的参与建构⑤，即大众媒介以某种方式“定义或阐释事件、个人、价值、想法，并赋予其意义和优先性，进而建立起个人眼中的现实图景”⑥。新闻传播学中颇具解释力和影响力的议程设置理论、框架理论均可归属于媒介建构论，它们既丰富了关于媒介建构论的内容，也在某种程度上对其进行了“佐证”。

网络舆情是网民关于特定事件、现象或个人的意见、情绪、态度的总和。以建构主义理论来考察网络舆情可以发现，网络舆情并不是网民自为而产生的一种“自在之物”，而是多方互动和协商后共同建构的结果。在本质上，舆情是一种表达，通过一定的载体呈现出有形或无形的精神性存在，如果没有适宜的表达机制、平台、机会和表达能力，舆情只能局限于街谈巷议，而不可能超出时空的限制，进入更广阔的公共领域，成为吸引大众的公共性话题，因此，作为平台、渠道以及提供表达机会又能够主动发言的媒体在舆情的形成中不可或缺。借鉴建构主义的理论资源，并结合中国的媒体现状和舆情生态，笔者认为，所谓“舆情建构(construction)”，是指主体围绕某一事件、现象或主题等客体，基于一定的平台、渠道，运用信息传播和意见传播，经由多方的互动、协商和竞争，最后形塑出舆情的过程。这里是在更宽泛意义上使用“建构”的概念，既包括理论上宏观的建构，也包括微中观的具体“形塑”舆情的过程。

目前，公认度较高的网络舆情的一般生成和传播路径可简化为：“议题出现—网民热议—传统媒体介入—政府应对—舆情消退”，舆情从生成到最后消退，类似于一个生命体，具有一定的周期性，在其建构的过程中，涉及多个主体，最重要的主体是网民和媒体，在媒体阵营中，又可分为网络媒体(包括移动互联网)和以报纸、广播、电视为代表的传统媒体，网络媒体自然是“网络”舆情产生的必要条件，而易使人忽视或“轻视”的正是传统媒体在网络舆情建构过程中的主体资格和重要作用。

二、关于传统媒体与网络舆情关系和作用的

认识误区

在关于网络舆情的研究中，网络媒体历来是各学科研究的重点，传统媒体的作用往往被边缘化甚至被忽略，将其作为研究主体的文献数量较少。在有限的涉及传统媒体的研究中，则出现两种研究路径：一种路径将传统媒体与网络舆情区隔开来，一般以网络舆情为主体，引入传统媒体作为相关变量研究网络舆情的发展规律，另一种研究路径则是借用传统的舆论引导模式，将网络舆情作为传统媒体的客体，探讨舆情引导的问题和策略。后者完全以传统媒体为主体，在理论研究和新闻实践上具有必要性和迫切性，但当前的研究在传统媒体与网络舆情的关系及作用上存在两个突出的认识误区。

第一个认识误区关涉传统媒体和网络舆情的关系问题。明晰两者的关系是进一步认识传统媒体在网络舆情中作用的理论前提。目前，在一些政治性强的传统媒体中，出于自身定位、风格以及舆论引导等方面的考虑，往往有意无意地忽略网络舆情中反映出来的问题，认为网络舆情姓“网”，有其自己的生成空间，不是“舆论引导”的主要对象，因此对其重视程度不足，弱化了关于网络舆情的报道。还有些管理者受到旧有思维模式的影响，视网络舆情为“负面”信息，刻意回避或规避，甚至把传统媒体与网络舆情的关系对立起来，割裂两者的关系，比如有些管理部门在遇到重大“负面”的网络舆情时，往往依照传统媒体时代的方式严格管控传统媒体，“封堵”信息，限制传媒介入，特别是限制最具有地域优势的本地媒体第一时间介入报道，致使信息不透明、不公开，或公开得不及时、信息量不充分，失去了最佳的舆情疏导时机，而这又导致流言在新媒体进一步泛滥，增加了舆情引导的难度和成本。这些行为都是对传统媒体与网络舆情关系的“误解”，割裂了两者的有机联系。

另一个认识误区涉及网络舆情中传统媒体的地位和作用问题。不少研究文献或显明或隐含着一个基本相同的前提和基调，即传统媒体已不适应网络媒体出现后的新媒介生态，“落后”或滞后于网络舆情(包括网络舆论⑦)的发展，往往处于从属地位，作为“跟随者”在网络媒体后面亦步亦趋，完全丧失了在舆情引导中的主动性、强控制力和有效性。考察这些文献，关于传统媒体在技术、机制等方面“落后”于网络新媒体的论断基本符合传媒发展的现实，但一些文献由此得出传统媒体在舆情、舆论引导方面同样“落后”的论断则过于草率，缺乏扎实的论据和有力的论证。比如，有研究者认为，由于过多关注社会阴暗面以吸引眼球，商业门户网站、专业网站、论坛和博客等反而成了网民关注的核心，由此认定“主流新闻网站影响力不足，党报、党刊等舆论导向的基本阵地已被边缘化”⑧，论证过于简单，难以经得起推敲。另有研究者认为，传统主流媒体“被新媒体抛在身后，谨慎地充当着跟随者的角色”、只能“亦步亦趋地跟随着新媒体舆论监督的脚步”，而原因在于新闻写作的审慎影响传播速度、新媒体冲击和地方权力压制等⑨，论证尚欠充分。还有论者未经论证就直接下结论：“每当出现重大突发群体事件时，传统媒体在与自媒体的博弈中，更多的时候是输家。”⑩类似的论调或多或少地出现在诸多有关网络舆情、网络舆论的文献中，似乎成了不证自明的“理论前提”。

同时，进入新媒体时代，传统媒体确实遇到种种挑战，在传播的平台、渠道建设、影响力等方面均有所下降，但具体到网络舆情的建构和引导，鉴于目前中国特殊的体制和国情，传统媒体“落后”于网络舆情多为人们的感受，或限于个案的表现，而缺乏统计学意义上的实证研究的支持——实际上正相反，传统媒体在网络舆情中具有诸多优势，扮演重要的角色并发挥重要的建构作用。

三、传统媒体的优势和不可替代性

1.信源优势

2.专业化优势

3.权力优势

4.在网络舆情建构过程中的不可替代性

因此，无论是网络舆情的生成，还是传播以至最终解决，都离不开传统媒体的参与，它可通过新闻报道直接作用于网络舆情，也可以成为其他主体的信源，间接作用于网络舆情，在此过程中，或与其他主体开展合作式的“互动”，或进行竞争式的“竞争”，最终建构出网络舆情的面相。网民们或部分研究者感受到传统媒体的“弱势”，源于网络传播的声势浩大遮蔽了传统媒体的声音，或者在一定时期和区域内由于主客观原因造成传统媒体对于某些问题的沉默或“失语”，但从历史的角度来看，传统媒体的舆情建构功能具有一定的独立性，网络媒体无法完全取代，在更长的时间维度和当前媒介融合的大背景下，传统媒体与新兴媒体融合，共同建构和引导网络舆情将是大势所趋。

四、传统媒体对于网络舆情的建构功能

网络舆情并非仅仅限于处于源头的事件或现象，而是包括由事件或社会问题引发的整个舆情的生成、发展和消亡的全过程，传统媒体对网络舆情的建构也贯穿于这一过程，具体而言，主要体现在四个阶段：舆情萌芽阶段，迅速识别舆情；舆情发展阶段，介入报道，设置议题，进行二次把关；高潮阶段，整合资源，协同互动，进行动态平衡；舆情消退阶段，确定基调，推动社会行动，开展权利救济。

1.识别舆情

2.设置议题

在设置网络舆情议题的过程中，传统媒体并不是采取以往自上而下的单向度传播模式，而是深度嵌入网络舆情之中，与网民、政府以及相关利益方充分互动、协商和竞争，共同建构和推动网络舆情的发展。与其他主体的议题相比，媒体的议题更为多元、理性、权威，同时又贴近网民，既能受到上层重视，又易引起普通网民的共鸣，能够成为沟通上下的桥梁。

议题设置的过程，也是舆情引导的过程，传统媒体可以通过议题的设置凝聚焦点，转移不当话题，引导舆情走向，实现网络舆情的有效控制和引导。

3.二次把关

4.动态平衡

5.确定基调

一次网络舆情的终结往往以传统媒体的最终报道为标志画上句号：引发舆情的事件或人物如果被传统媒体证伪，舆情会立即结束；如果属实，则经过不断调查、追问以及相关部门的出面应对、及时解决，舆情最终进入消退期。这里，传统媒体发挥出“定调”或“定音”的作用，将网络舆情中多元且多向度的意见流、信息流集束，汇成主流意见，同时宣告网络舆情的终结。所谓“确定基调”，即传统媒体的权威报道成为舆情“定性”的依据，并确定整个网络舆情的基调，或属于仇富仇官，或属于权力寻租，或属于习俗与法治的冲突等等，以此为依据，社会各方可以推进相关的社会行动，或实施权利救济。2010年，江西宜黄在强拆时出现当事人自焚事件，继而网上出现了《透视江西宜黄强拆自焚事件》一文，文中提出了“没有强拆就没有‘新中国’”的惊人论点。一时网络舆情汹涌，各种负向言论、负面情绪蔓延，对此，《人民日报》及时发表“人民时评”《来自宜黄的“强拆论”值得警惕》，对网上的非理性观点进行批驳，指出“强拆发展观”是一种发展的异化，纠正了网络舆情中的错误导向，也对宜黄事件作了“定调”，避免事件被继续炒作。

当然，一些网络舆情遇到一定的机缘也会出现反弹，会有相当的持续性，但传统媒体在其中的“定调”功能并未改变，通过确定基调，也在无形中对网络舆情实施规制，将其纳入主流的框架。

五、结语

舆情是一种建构的过程，也是一种基于信息的“想象”，成为新媒体传播环境下的一种“新拟态环境”。在舆情的形成、转化、发展过程中，传统媒体生产的新闻不再是简单的“对新近发生的事实的报道”，而是通过媒体的职业行为和新闻事实的选择、加工及介入，与其他主体共同建构了舆情，并发挥出不可替代的作用。在传统媒体时代，媒体在不同程度上也可以反映舆情，理论上也可以建构舆情，但媒体上呈现的舆情更多的是控制者主观调控的结果，通过自上而下、一对多的传播，以实现特定的传播效果。在新媒体环境下，传统媒体已经无法通过控制信息的数量、强度、方向来控制网络舆情，为此，传统媒体需要通过能动的介入来顺应并引导舆情发展，从这一角度看，舆情建构功能的“再发现”，可以实现传统媒体在新媒体语境下的功能转型，对于增进新形势下网络舆情建构的主动性、科学性与合理性具有重要的理论价值和现实意义。

注释

责任编辑：沐紫

A Preliminary Study on the Constructional Function of the Traditional Media to the Public Opinion in Internet

LinYingzhang

Abstract:A pessimistic opinion was popular in Chinese relative research field that traditional media can not catch up with the public opinion in internet and became the "followers" to the internet media. In fact, from the view of the Constructivist Theory, public opinion in internet is constructed by different social subjects in results including the traditional media which can recognize the public opinion, set the agenda, secondarily check the information, and balance different subjects dynamically with the advantages of information literacy, specialization and power. The "rediscovery" about the construction to public opinion in internet will promote the recognition about the function in traditional media, reconstruct the value of the media and provide a new theoretical perspective and methodological innovation to guiding public opinion in the new media environment.

Key words:public opinion in internet; constructivism; traditional media

中图分类号：G206

文献标识码：A

文章编号：1003-0751(2016)03-0161-07

作者简介：林荧章，男，广西师范学院新闻传播学院副教授(南宁530001)，中国人民大学新闻学院博士生(北京100872；E-mail:lyz1997@sina.com)。

收稿日期：2015-09-24