王竹君

编者按：公关效果评估，即对公共关系活动的效果进行评估。是整个企业公共关系活动流程的最后一个阶段，同调查研究阶段首尾相连，使企业公共关系活动呈现出一个有始有终的完整过程。那么，目前有哪些公关效果评估的方法？哪种比较科学有效？公关效果评估的意义又是什么？针对现阶段数据造假等不良现象，各方又应如何努力促进行业的健康发展？这都是本期嘉宾在沙龙“新时期的公关效果品评估”中重点讨论的话题。

本期沙龙的特邀嘉宾主持是危机管理专家曹志新，对话嘉宾分别是奔跑互动（北京）营销策划有限公司联合创始人秦鑫，北京众易互通文化有限公司首席数据分析顾问宋观，北京荣策文化传播有限公司策划总监吴雨春。

曹志新：“真知灼见，一期一见！”欢迎各位在百忙之中相聚中国国际公共关系协会，参加《国际公关》杂志主办的第68期“新时期的公关效果评估”的主题沙龙。

春节之前，今日头条以艾瑞咨询提供数据不实为由，双方展开了“互撕”，最后艾瑞咨询承认统计方法有问题，可改进。此事已趋平静，但有关数据公司提交的数据评估报告是否真实可信，引起了社会上广泛的关注和讨论。那么，首先请各位谈一谈，公关效果评估的内容包括哪些？

秦鑫：我最早接触的公关效果评估是广告、千人成本等方面，在实际沟通中发现，甲乙双方比较认可的评估方式，首先要根据市场和甲方的需求，其次要根据市场所在的环境，以及面临的困难和挑战，最终是针对需求和难题。为此，我们需要提供策略、创意、媒介，在营销之后还有三个层面，分别是品牌层面、市场层面、费用层面，这是我们跟甲方都比较认可的一个方式。

比如，举办一场活动，考量标准就是现场嘉宾的到场率、现场服务、媒体报道等。包括微博和微信的新媒体营销，也有很多种评估方式，比如发布的广告可以按照阅读量，或者有效的用户群、正面评论的比例，以及最终转化的数据等等。

宋观：在我来看，其实很多数据比较虚，无论是比较热门的大数据效果，还是之前说的传播矩阵图，其实要想达到实际的效果，还是要回归数据的考核标准。要看传统的公关传播，比如平面媒体发布或者是新媒体，是不是达到了有效的垂直覆盖，只有通过内容，才能说达到一个什么量级。

至于公关人员的定位，我觉得公关人自己应该有一些新的意识调整，我很支持产品经理的观点，不是去传播现成的内容，而是要跑动起来，无论是前期的沟通，或者之后跟媒体的交流，都要发挥自己的作用。所以并不是甲方或者媒体来限定，而是公关人的专业性，比如甲方是否要求你前期介入策划，以及能否提出一些专业的观点和建议，进而达到良性的沟通。如今媒体也越来越难接受公关稿的内容，但是如果能结合选题或是相关的社会热点，也可以达到好的效果。

吴雨春：公关效果评估的内容很广，不同的时期，不同的平台，评估内容有所不同，或者说有所侧重。在传统公关时代，比较看重千人成本、传阅率等，现在的互联网时代，往往更侧重目标受众覆盖率、粉丝数，互动频次，提及率等，此外还有一些知性的内容，比如媒体认知度、圈层影响力。

曹志新：对公关效果评估的内容我们有了清晰的了解，要用哪些方法完成呢？相比较以前的公关效果评估方法，又有哪些不同之处？

秦鑫：我们公司有一个CFID法则，分别是内容、功能、话题、数据这四方面。

第一是内容Contet（内容定位）：现在有很严重的碎片化，甚至是粉尘化的问题，根据内容吸引过来的粉丝，其黏性远远大于通过其他活动或广告带来的数据，这可以作为一个考量，内容的好坏，可以看转载率、关注量、吸引的粉丝数等。

第二是功能Function（功能入口）：如今社交媒体营销中运用微信的非常多，微信的平台定位是“连接一切”。作为企业微信，需要以用户角度为出发点，完善微信平台功能。无论是电商的话题，还是售后咨询等问题，当数据和用户进入之后，需要将微信打造为最便捷的功能入口，并给用户提供一个很好的体验，以便形成良性互动。

第三是话题Interact（话题活动）：随着网络用户获取成本越发昂贵，富有创意和易于传播性的活动，是企业获取用户的有效方式。在瞬息万变的社交媒体中，单纯的有奖活动并不可取。活动必须更加具备话题性和自传播性，要考虑话题性，以及受众的感兴趣程度，有多少是主动参与的，大家的关注点在哪里，企业在话题当中起到了哪些作用，等等。所有数据都可以由第三方监测到，并相应做一些分析。

第四是数据Data（数据应用）：长期积累的用户交互行为数据是一个巨大的宝藏。首先是数据标签化，对人群的特点做一些关注。同时，做一系列话题的时候，还要发现粉丝当中的KOL，即能引起新一轮粉丝转发的代表，那么，在下一次做活动的时候，就可以提前找到他们。同样一次活动，转发量有很大的差距，就要分析粉丝所关注话题的不同之处，这又是一个标签化，可以运用在二次运营中。任何企业在运营中都会积累一定的数据，而数据是企业的宝藏，我们很多时候都在挖掘外部数据，其实内部数据运用得好，也会产生很大的能量。最后还要进行评估，评估数据会显示在二次运营过程中的投入产出比会不会下降，由此，我们能很清晰地知道公关的效果。即通过组建有效数据库、分析与挖掘，可以指导企业设计更有效的营销活动及评估，最终达到提升ROI的目的。

吴雨春：公关效果是评估公关绩效的重要指标，方法论很多，但并没有一套统一的标准和体系。目前我们用得比较多的有两种，一种是数据库监测法，通过监测，可以完成大量的数据统计，除了发布量、粉丝数，转发评论、话题参与等最常规的数据评估，还包括二级扩散甚至是多级扩散量等各项指数；另一种是问卷调查法，通过网络路径发放调查问卷，可以深入了解到公关传播的影响力，目标受众的评价、记忆度等。

可以说，数据库监测是一种定量评估，而问卷调查则是一种定性评估。但由于公关传播的多样性以及更多的不可控因素，无论是哪种评估方法，都不是百分百准确，而会有一定的偏差。

宋观：在公关效果评估的过程中，甲方会有困惑，即便能够得到真切的数据，但却不能清楚知道钱都花在哪里。以至于有些老总认为，精准营销只是给一些数据，如果只是做投资人的路演，只要一些关键的数据，没必要有那么详细的数据转化量。甲方更关注的是一个活动到底能影响什么，在哪个垂直领域能达到一定的效果。

至于把甲方的内容转化成公众认同的内容，可以举例雷军在印度的宣讲会上的一句“Are you ok？”，网友对此做了一个小视频，随后小米公关部迅速介入，使营销更符合大众的兴趣，从而达到了更好的效果。

对于甲方来讲，要想实现更多的接口来打通功能，无论是通过视频、图片还是媒体，都需要公关公司的设计和参与。华为的一次大会中，公关公司给每一个进场的人发一个定位系统，每个场地的人气都有数据化的体现，被记载之后就形成了活动的大数据。类似这种公关效果评估，甲方可以根据数据去改善业务，乙方也可以累计活动方案的数据量。目前，相比较得到多少数据，甲方更关注对不同阶段的数据进行解读，比如数据对垂直人群的影响如何，是否找到了精准受众，达到什么样的转化率，这对甲乙双方和数据公司有很大的价值。

曹志新：通过讨论，我们得出了数据库、问卷调查和CFID等方法，各位嘉宾认为哪种比较科学有效？另外，数据库的方法跟CFID，是包含与被包含的关系，还是平行的？联网的问卷跟数据库的调查方法，是不是也有部分的重合？

秦鑫：这要看企业的发展阶段，可能是从一开始更适合调查，但如果是大品牌，其本身数据库非常庞大，就需要做细分。至于问卷调查，我赞成它的达到率是可靠的，但有关调查问卷的报道和调研显示，调研结果有80%不真实，比如办信用卡的时候，很少有人会填真实的月收入。

吴雨春：事实上，问卷调查在一定程度上也依赖于数据库，比如可以通过数据库中的不同标签，搜索出相应的受众人群，进而进行问卷的发放，以提升问卷到达目标受众的精准性。至于问卷调查的准确性，它相对于数据库的方式，确实存在主观上的偏差，可以通过巧妙设置问题，以及扩大样本数量，尽可能减少偏差。当然，问卷调查的方式资金和人力成本都相对较高，因此应用的范围没有数据库评估广。

宋观：问卷背后折射的是定量调研的概念，通过大量的数据，得出相应的意向。问卷是从美国传过来，比如总统竞选的时候要做民意测验，无论是欧美国家，还是中国台湾和香港地区，都会持续做，这就证明具有有效的价值。无论是商业还是政治类的问卷调研，可能都会有一些不确定性，被调查者被迫去填写一些信息，但是很多时候有一个机会成本的概念，当调查达到一定量级的时候，通过做一些不良数据的排除，就可以得出相对有价值的数据。

曹志新：根据甲方的需求，会有很多评估内容和标准，不同领域所需要的数据也有所不同。那么，相比较以前的公关效果评估方法，在“互联网+”时代，又会有哪些不同呢？

秦鑫：虽然很多人认为互联网的数据有很多泡沫，但我感觉，相比较传统的方法，如今的数据更为透明。比如说报纸的发行量是传阅率乘以三，但很多报纸的发行量也存在不真实的情况。随着技术的发展，微信和微博越来越开放，相关的数据也越来越规范、透明、真实，而且形式也更多样化。如今的互联网数据更具有针对性，可以针对不同用户进行精准投放，并能够进行考核评估。当然，也存在相应的挑战，一是不同的甲方观点不同，二是全面评估所耗费的人力物力财力，要比传统报纸要大很多，所以，我们的活动都是针对需求进行定向分析，很少去做全面分析。

宋观：涉及到数据的采集和评估，很多时候还是要考虑信息源的问题。甲方需要对现成的数据报表进行分析和筛选，这时就需要第三方的机构、媒体或意见领袖的建议，他们的观点可能会影响甲方的决策。

如果数据是由第三方提交的，甲方会要求对此进行解读有两个原因，一种情况是，乙方在做了某项活动之后，需要数据公司从第三方的角度论述其价值；另一种情况是，甲方对乙方所做的活动心存疑虑，又找了一家数据公司进行调研。一旦数据公司给的结果不理想，甲乙双方对KPI有不同的观点，就会出现争执，乙方觉得自己经达到了当初承诺的数据效果，但甲方就会考虑价值预期的问题，有些月度服务的甲乙双方，可能就会因为第三方的结果取消合作。

从某种意义来讲，甲乙双方也会有竞争关系，就相当于足球场上的球员和球迷一样，甲方是俱乐部的老总，乙方是现场踢球的，数据公司则扮演着裁判和主持人的角色，但是在实际的情况下，数据公司是否真的有这么强大？是否能够扮演好裁判的角色？

吴雨春：互联网+时代，传播环境更加复杂，传播平台和形式也更加多元，这也对我们的效果监测和评估有了更高的要求。目前行业内并没有一个统一的标准和体系，除了基本的数据统计，更多的在于评估报告的分析和解读。基于网络传播的复杂多元特性，同样一组数据，不同的人会有不同的解读，不同时期也会有不同的解读需求。比如当企业在初创期，可能会更在意吸引的粉丝数量，但到了上市期，就会更在意媒体影响力。数据是冰冷的，但解读是有温度的。

曹志新：公关效果评估要花费企业大量的人力、物力和财力，这也说明了其重要性。请各位嘉宾结合实际工作经验，谈一下公关效果评估的意义所在？

宋观：首先，公关效果评估能够将预算战略化，具体到每年和每个季度的预算，如何分配其中的比例，是否要追加预算，这些都需要数据进行参考的。一旦出现预算超支的情况，就需要数据公司提供相应的数据，分析活动的预期，是否有更好的转换率和曝光度，从而决定下一步的工作。

其次，可以有利于企业的止损，确定最佳投入比。企业要想盈利，就必须去做预算的配额，比如定期要配多少钱去做预算，有些预算达到什么量级的时候就够了，有些超过了预算的经费是画蛇添足，这个时候用评估标准也可以达到止损的效果。

吴雨春：公关效果评估的意义有以下几点：第一，可以通过相关数据，看到投入产出比，从而制定下一步的营销策略，随时调整传播方向；第二，通过公关的效果评估，有利于找到优质目标用户，即找到与企业自身特质相吻合的，活跃的、互动性较强的、高黏性的用户；第三，便于企业做未来战略方向的规划，比如通过竞品的数据和自身的数据，了解客户真正的需求，调整企业战略。以上都是公关效果评估能够带给企业的实际价值。

秦鑫：公关效果评估还能够推动企业管理的数字化进程。通过大数据结果，企业可以建立自己的数据资源库，在做策划之前可以进行有效地评估，这些都将极大地有利于企业的发展。

曹志新：甲方、乙方和第三方数据公司，哪一方更看重公关效果评估呢？在我看来，客观科学地输出相关数据是第三方数据公司的职责所在，他们很少会真正关心数据背后的公关效果评估，不知道各位是否有不同意见？

宋观：我相对认同您的观点，我认为，比较而言，甲方更为看重公关效果评估。理由也很直接，因为在公关活动中甲方是出资方，也正因为掌管着钱袋子，所以就有更大的压力。而公关活动不等同于营销活动，没有特别明显的转化率，更多的是从形象和口碑方面的收益，所以甲方心理会有更多的不安，也更看重公关效果评估。

吴雨春：我认为，甲乙双方都很看重公关效果评估。一方面，虽然乙方没有甲方需要承受那么大的市场压力，但是评估数据结果，将决定甲方对乙方的评估，甚至关系下一步的合作关系；另一方面，一个漂亮的公关传播需要报告来呈现，而这份报告，将很可能为乙方带来新的客户。当然，不尽如人意的公关传播，也需要通过评估来分析利弊得失，以便更好地提高服务能力和水准。

秦鑫：讨论这一话题，首先必须承认甲乙双方的界限已经越来越模糊，大家是合作的关系，应该有共同的目标。对于规模相对小一点的公司而言，效果可能关系到企业的生死，而对规模较大的公司而言，效果也关系到其决策者的业绩考核乃至后续的预算支持。所以，甲乙双方会在订立合同的时候协定一个彼此认同的KPI。

曹志新：简单总结一下几位的观点，就是甲乙双方都十分看重公关效果评估。甲方因为想知道花出去的钱是否得到了相应的回报，同时数据结果也可以作为日后资金投放的依据。乙方则因为更好的数据效果评估，可以建议甲方追加投入并使双方合作进一步牢固和延长，甚至在积累了大量的宝贵的数据资源之后，对于乙方拓展新客户都将会起到积极的作用。

话说回来，过于看重或单纯追求数据结果，是否会对公关公司乃至甲方的长远发展造成不利影响？以至于形成掣肘的局面？

秦鑫：数据是一个风向标，但是不能过分追求纸面数据，需要更多地结合实际。讨论这个话题，可以举例我们去年做的伯果儿的一个项目。新疆哈密瓜远近闻名，我们和当地政府进行交流得知，这种水果面临十分严峻的问题。原因在于，在哈密瓜还未成熟的5月份，就有全国各地的商户去采摘，市场囤货量也十分高，因而当年的数据反馈也预示着有很好的前景。实际上，因为提前采摘导致水果的品质不够高，消费者对此不再认可，那么当地领导面临的困惑就是，该如何指导下一年的种植量？如果贸然加大种植量，就是过分依赖数据，容易形成滞销的情况。

宋观：公关效果评估的数据就像绩效比，数据的解读也是一门学问，然而公关活动的效果不是单纯地按照既定的战略路径，存在很多非人为的概率事件的影响，从而引起传播效果的变化。所以，一旦盲目地根据数据调研结果去投入，就会出现失误，在甲方有很高的预期，而乙方有没有足够的话语权的情况下，就很难沟通清楚。这也就是说第三方数据公司是扮演了裁判角色的原因，对于得出的数据具有一定的责任和义务，即提出相应的专业性意见，从而甲乙双方避免盲目相信数据结果。

吴雨春：数据的重要性刚刚已经分析过了，但是如果过分追求，就会造成甲乙双方的困扰，造成整个行业过于浮躁，数据造假在一定程度上也是过度追求数据的结果，这就引申出来，如何保证数据真实性的问题。

无论是甲乙双方还是第三方，都应该在一定量的基础上，更多的关注质，而不再单纯地看重数据结果。

曹志新：艾瑞在第三方数据公司中还是有影响力存在的，但是其给出的大数据和排名作为公关效果评估的重要依据，却存在着虚假现象，甚至被“撕”，那么选择靠谱的数据公司，我们又会有什么好的办法呢？公关效果评估还有哪些问题？

吴雨春：当实际结果比甲方或乙方期望的数据低时，为了匹配相应的效果，会对数据进行造假，甚至联合第三方数据公司一起造假。乙方为了更好的呈现效果，也会将数据做得漂亮一些。此外，企业在关键时期，比如IPO的时候，也会有一些数据造假的情况出现。

秦鑫：造假在各个行业都存在，相关数据可以刷量，或者有选择性地进行排列组合，以达到预期的评估目标，但是，数据造假的背后还是说明数据的重要性，因其在某些方面有风向标的作用，好在整个互联网环境在逐渐变好，一个良性的生态构建需要一个过程，任何投机的造假行为终将被时代所唾弃和淘汰。

曹志新：如果说因数据虚假伤害的是一家公司利益都被视为不耻的话，那么因此对一个行业造成负面影响那就不能获得原谅了。

中国国际公共关系协会每年会评选出公关TOP25，这是通过问卷调查的方法，对全国主要公关公司进行抽样调查，内容涉及运营管理、业务发展和可持续发展等方面，通过对取得的数据进行科学统计，并依据行业经验和历史数据进行核实，在科学分析基础上得出的榜单。对正确评价中国公共关系业的发展，提供积极的行业指引起到了非常重要的积极作用。

但是随着一个名不见经传公司推出的“2015年公关公司50强”榜单的突然现身，公关界也掀起了一场不小的波澜。此榜单内容漏洞百出，榜上部分公关公司已更名或不存在，另外部分排名靠前的公关公司在业内并未有那么高的声望。因此想请问各位，这份榜单对公关公司乃至整个公关行业来讲，会产生哪些负面影响？

吴雨春：榜单造假的情况非常普遍，无疑，它给行业带来了比较糟糕的影响，扰乱了秩序，让权威榜单失去信任。无论是数据造假，还是榜单造假，都存在利益关系，除了需要法律法规的惩戒外，也需要甲方、乙方、第三方以及每一个从业人员的努力，可以说，公关行业的规范化还有很长的路要走。

秦鑫：肯定会带来一定的负面影响，不过这种争执其实也意味着行业的进步，双方应该合理洽谈，才能推动数据结果的客观和科学。

曹志新：正因为有着虚假的数据信息，也有着被人不齿的榜单，所以净化行业风气，规范行业制度就更凸显意义所在了。为了避免虚假数据，保证真实数据大行其道，请各位展望一下，甲乙双方以及行业组织应该做出哪些努力？

吴雨春：寄希望于行业内各企业的自律并不容易，有需求就有市场，这也是因为行业竞争和公关效果评估的重要性导致的，就现在来说，只靠行业自律有些理想化。

要想规避这些不良现象，第一，成立数据评估行业的组织或协会，比如说公关公司、企业、数据公司共同联合，成立中立的行业协会，共同探讨和制定出行业标准；第二，完善相关法律法规，加大对不良行为的惩治力度；第三，相信未来可以通过技术手段，为造假带来一定壁垒，提高造假门槛和成本，进而降低造假的概率。

宋观：行业规范和标准，都是大乱大治，才有机会回归理性层面。越是有利益交叉的几方，就越应该加强沟通和交流，明确各自的需求和得失，将利益放在阳光之下，有利于促进行业标准的进一步确定。另一方面，可以借鉴国际上的一些优秀的服务代理机制，或者考评机制，也可以联合相关科研院校，申请相关课题，从而促进行业科学、健康的发展。

秦鑫：第一，要想有效治理这种乱象，首先就要有一个值得信任和威望的行业协会，进而促成相关体系和规则的建立；第二，要加快行业诚信体系的建立，比如对优秀案例的表彰和推广，以及对正能量的传播和倡导，代表行业发声，同时肩负起行业净化的使命，敢于打击行业的歪风邪气；第三，加快广告、数据公司、公关公司、甲方、乙方等行业之间的融合与合作；第四，不能只有标准，还要加强对行业的扶持和帮助。

曹志新：第一，应该建立相关行业组织，对公关效果评估单位进行监管；第二，对评估公司的评估工具和方法，应该通过有效的认证。如对比多家评估公司对同一事件、同一时段、同个指标等进行数据评估，通过数据的比对，进而得出科学的广为大家接受的评估工具和方法；第三，由行业主管单位对信得过的评估公司颁发相关资质，使其形成更强的影响力和口碑。让更有道德更有职业感、责任感的数据评估公司获得更多的服务机会。最后适时引入司法机制，对因虚假数据发布造成重大影响的公司追究其法律责任。

一个透明、可观、科学的第三方数据统计生态，是中国互联网生态的一部分，数据评估效果真实可信，才是数据公司存在的价值所在；数据评估效果真实可信，也正是甲方乙方花费人力、物力、财力获得它的意义所在！

非常感谢各位嘉宾参加本期的《国际公关》品质沙龙，感谢各位嘉宾精彩的观点！谢谢！