梁欣萌

从数字报纸到触摸媒体，从微博大号到熟人朋友圈，社交媒体的形态日益丰富，随之带来的传播效果也成几何级扩大。有调查结果显示，当下有46.8%的用户每天使用移动终端的市场超过3小时，占到全部被调查样本的近一半，可见移动终端已经发展出了大量的高粘性用户；对于新闻内容的选择，有超过半数的被调查人表示自媒体内容等同甚至优于原创新闻报道，因为自媒体的内容更加自由，同时包含了作者个人的理解，恰恰配合了新媒体的社交属性，人们在参与讨论的过程中也更容易为内容生产和传播贡献力量。

信息洪流之下，人人都能成为发声的自媒体，虽然事实一时间难以确定真假，但爆点的内容总能引起舆论的哗然，政府部门管理弊端的爆出，不仅让公众不满失望，更让政府形象一落千丈。因此，在社交媒体环境下，政府部门要以全新的视角看待形象塑造的必要性和重要性，勇于审视自身不足，树立正面积极的形象，赢得公众的信任，促进社会的稳定。本文将从政府塑造形象不足的内因以及如何进行自我完善两方面进行论述。

随着全球化日益深入、互联网蓬勃发展，政府以往的统治、管制职能已不适应当今社会的要求，政府的角色定位应是向社会公众提供公共服务，而政府形象塑造滞后的内因主要有以下几点。

思想上缺乏形象塑造的意识。良好的形象是社会组织巨大的无形资产，重视形象投资、形象管理、形象塑造和形象竞争，是一个社会组织的重要战略目标。但是部分政府部门仍把形象塑造简单地理解为宣传片展示、广告推广等，从思想意识上缺乏公关意识，在实际工作中表现出不愿意或不适应与媒体打交道，这与历史原因和体制的限制有关，但随着我国国际地位的不断提高，政府面对的不只是国内公众和传媒，而是会面对越来越多的国际公众和传媒，他们对政府提出的要求会更高。

缺少群众沟通，过于自我封闭。政府形象塑造不是单纯的形象提升工程，从某一层面来说，是为了更好地服务于民，但政府部门对群众的需求了解、实际沟通不够畅通和紧密，导致出现误解及信任危机，可能会使舆情事件潜在发生。其实沟通不仅是信息的交流，更是情感的增进，特别是在处于负面危机的时候。在舆论危机出现前，许多突如其来的危机事件必须依靠沟通与协调来解决，当下，与网络大V、自媒体人等第一时间的沟通几乎决定了之后整个网络舆论的走向。然而，在危机情况下，有些政府对网络信息传播的作用、效果、影响力却缺乏客观的认识，加之传统管理思维的固化，轻视网络舆论力量，认为网络舆论只是“刁民瞎起哄”不加理睬，等到最后网络舆论积压形成巨大压力的时候，才迫于舆论草草回复，却早失去了应有的公信力。

缺失预警机制，化解危机不够及时。“38元天价虾”事件后，一河南游客也因被“宰”向当地相关部门投诉，但多日后仍没有得到回复。众所周知，公共危机的治理取决于政府迅速、及时、有效的对公共危机事件的处理，而缺乏透明度，不能及时、主动地进行重要新闻发布，不能对公众传媒提供积极性的资料、就公众关心的问题做出解释和宣传等等，不仅不利于政府对于整体局面的把握，更损害了政府的凝聚力、影响力和号召力，破坏了政府良好的正面形象。

政府部门想要展现出良好的形象，赢得公众的认可，首先就必须确保自身行为的高质、高效，以充分满足公众需求和意愿为前提，科学谋划，统筹布局，才能在公众心中逐渐树立起正面积极的政府形象。

强化思想重视，培养公关意识。以往政府部门的管理手段传统闭塞，缺乏思想认识上的学习，导致工作行为中的短板。新媒体改变了信息传播的方式，单向传播模式已经被颠覆，复杂多变的媒体环境下，处在转型期的政府部门要打开公关思路，杜绝“坐以待毙”的思维，一方面以轻松活泼的方式打开形象宣传渠道，另一方面培养应对突发危机公关事件的能力。政府公关意识的引入，表明一种积极主动和平等的意识，不再是随便动用行政命令，而是主动掌握和适应新闻传播规律，使宣传更潜移默化，深入人心。

政府信息公开透明化，设立新闻发言人制度。政策信息制定透明度不高，公众知情权难以保障，因而容易造成误解。对公众来说，电子政务的对象是最广泛的，也是最方便的。政府部门应巧妙利用新媒体的各种形式，采用多种途径公开信息，并保持与公众畅通的互动交流，这样不仅可以把握网络舆论的动向，还能反映出真实的民情民意，利于政府总结工作，提高管理水平。最为典型的反面教材当属2008年的中国奶制品污染事件（三鹿），该事件爆发前，中国地方官员置若罔闻，试图掩饰，最终因被举报，才得以调查惩处。此外，设立严谨的新闻发言人制度，能在负面危机发生的第一时间给予公众明确的“官方回复”，有利于政府部门表明原则立场，先导把控舆论形势，消除公众误解。2016年2月17日，中办、国办印发的《关于全面推进政务公开工作的意见》公布。《意见》指出要按程序及时发布权威信息，讲清事实真相、政策措施以及处置结果等，认真回应关切。另外，遇重大突发事件、重要社会关切等，政府主要负责人要带头接受媒体采访，表明立场态度，发出权威声音，当好“第一新闻发言人”。而公开的负面案例是2011年“7·23”温州动车事故新闻发布会上，时任铁道部新闻发言人王勇平因“至于你信不信，我反正信了”和“这是一个奇迹”，备受诟病。这说明，政府信息公开也是一种软实力，而当好了“第一新闻发言人”，就能更好的提升政府软实力。

加强媒体沟通，打造具有影响力的政府微博、微信品牌。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，其中，手机网民规模达6.20亿，说明“两微一端”实现了直接把海量信息送到受众眼前。在此环境下，政府部门要争取主导权、影响力，就必须在新媒体战地有所作为，把新媒体作为重要的执政资源和手段，加强新媒体建设、运用和管理，更好地发挥新媒体在引领思潮、促进和谐中的作用。“5·12汶川大地震”后，中国政府立即通过传统媒体（电视、广播）和新媒体（网络）实时介绍地震情况和灾区救援情况；地震发生后有传言称北京当晚会产生余震，但时隔两小时国家地震局就对传言进行了辟谣。这样与公众保持信息交流、答疑解问，有效避免了因恐慌导致的社会不安。在新华网舆情监测分析中心发布的《全国政务新媒体综合影响力报告（2014）》中指出，2014年1月至11月，我国政务微博认证账号（含新浪、腾讯两大平台）达到27.7万个，累计覆盖人数达43.9亿人；其中较多的政务微博选择用多媒体信息（图片、视频、音乐、漫画）的形式进行内容运营，这一比例在报告所采集的样本中接近60%。此前“广州公安”新媒体负责人也表示，新媒体平台大大缩短了政府部门与受众沟通的时差，因此深受欢迎与信赖。不难看出，不管国家政策还是地方新规，亦或是话题讨论，都使政务在新媒体的运用中更接“地气”。由此，平台整合得以能力提升，政务新媒体自身的群众基础得到扩大，树立政府良好形象的“政务O2O”时代已经来临。

完善危机处置联动机制，预警处置双结合。2015年十一假期后青岛“天价虾”事件一经爆出，引来公众哗然，“好客山东”的形象瞬间崩塌。事件中青岛政府的各个部门缺乏联动，从而错过危机处理的最佳时间；事件发酵的过程中，没有专业的团队，多个部门发出自己的声音，甚至当事民警都站出来说话，信息管理非常混乱，应对完全没有章法。这给各地政府在危机处置方面敲响了警钟。显然，危机处理不是一个部门的事情，各个部门应该联动起来，在事件发生的第一时间，按照应急预案的内容，成立以各相关部门为主的危机公关团队，并收集一手信息，规划与统一口径，然后由新闻发言人进行对外发布。负面事件的出现是不可避免的，关键是出现后能否很好地应对。增强危机意识、完善联动机制、预警处置双结合，是政府部门必须掌握的一门学问。