王竹君

编者按：为实现中国公共关系转型升级，推动中国公共关系教育和研究的发展，提升高校公共关系专业教师的教学科研水平，2016年1月中国国际公共关系协会在云南大理大学召开学术工作委员会新晋委员学术恳谈会，并举办了2015-2016年度中国公共关系研究工作坊。围绕“公共关系新常态”的会议主题，来自全国高等院校及公关业界的众多嘉宾以不同形式发表了观点和建议，其中包括对公关行业的期待和展望。另外，会议还就即将发布的《中国公共关系之未来》和《中国公共关系教育三十年》（增补版）白皮书未定稿进行了研讨。

会议开始时，中国国际公共关系协会副会长、学术工作委员会主任委员、国际关系学院副校长郭惠民教授受协会主要领导委托，向与会代表详细介绍了协会和学术工作委员会的发展历程和主要活动，强调学术工作委员会要紧紧围绕协会“国际公关”和“行业公关”两条主线或两大特色组织相关的活动，办好一年一度的学术年会和一年两次的工作坊，积极参与协会的各项工作，适时发布对行业发展有指导意义的白皮书，扮演好国际公关和行业公关的智库角色。他同时指出，面对时代大变局，我们要保持清醒头脑，有坚持、有定力，既看到公共关系在现代社会中的重要性，也不夸大其重要性；公关人不可太公关，用力过猛，易走火入魔，甚至会走向反面；也要加强学习研究交流，尤其是跨界对话，不能自说自话，画地为牢，自我陶醉；更要注意按规矩做事，循牌理出牌，绝不能搞以假乱真、以虚做实、以无充有，无底线无操守的所谓公关的“公关”。大家要共同努力，为中国公关业营造一个山青水秀、风清气正的行业生态。

本期《国际公关》摘要刊登其中五位嘉宾现场报告的精彩内容，希望能给读者带来新的启迪与思考。

中国公关与资本市场

关悦（温迪数字传播股份有限公司董事长）：我今天的报告主题是：中国公关与资本市场。主要是希望就中国公关行业与资本的对接问题，和大家进行思想上的碰撞和交流。

行业内对此可能有不同的声音，为此，我们不妨先探讨一下，产业与资本是否需要融合？每一件事情都有着利弊两个方面，资本可以助力企业、产业及国家经济的快速发展，但当资本发展到一定程度的时候，很有可能会带来一定程度的反作用危机，融合与否则需要我们从整个产业和经济的宏观和微观层面进行立体思考。

因此，在讨论企业或整个公关行业是否应该和资本进行充分对接之前，我们需要先来分析一下对接的前提。

首先，现在资本和产业迎来了新浪潮。国家多项利好政策都鼓励多层次资本市场的发展，同时大力支持传统产业快速转型创新发展。在今天的中国公开市场中，除了大家熟悉的主板、创业板、中小板，还有新兴板块——新三板，近两年发展迅速。在 “大众创业，万众创新”的背景之下，中小企业若获得资本对接助力将会有一个全新的增长机会点。

新三板起源于2001年的“股权代办转让系统”，2013年正式从区域板块变成全国板块，全称为“全国中小企业股份转让系统”。自2014年政策开放以来，成功挂牌的公司从200家发展成5500多家，其中2015全年挂牌企业数量达到3000家之多。截止至2015年6月份的数据显示，其中公关传媒行业所处的分类中，商务服务业占比3.8%，文化、体育、艺术占比1.3%。

举温迪数字（NEEQ：831975）的实践为例，我们自2015年2月13日正式挂牌登陆中国新三板，在运营理念和业务模式上也发生了较大的变化。而行业中这种现象也成为一种未来的趋势，继温迪数字之后，陆续有很多同行都在新三板上市，这也给公司带来巨大的发展机遇。2014年，温迪数字还在做精品公关服务，全年营业收入是几千万，但通过一年资本的运作，以“传播+”的企业运营理念和机制重新定义企业发展的路径和轨迹，预期2015年收入将完成整个市值的十分之一。充裕的资本将给企业带来更大的一个发展空间，包括人才吸纳、项目运作、资源整合等有利条件。

我们相信与资本对接是利大于弊的博弈融合。很多长沙、福建、东北等地的区域公关公司，他们在公关架构、上下游之间都有十分完善的优势，并且也在积极地进行资本的整合，因而有机会从竞争中脱颖而出。因此，未来将会有更多的公关公司不走并购的道路，而是独立走向资本市场。

其次，在资本对接中，企业并购会不断地发生，特别是文化传媒类公司。去年的一份全球报告显示，2016年文化产业的并购仍将继续快速发展，从资本角度来讲，并购能够保证整个公司的运营，但并购无法保证从业经营者自主掌握公司的实际控制权，这对公关公司的长远发展可能会有很大影响。过去，很多商业主体以一个企业为单位，那我们考虑一下未来是否会产生平台加个人的创业模式，即以个人专业为核心链接，以资本作为创业平台，这也可能是并购的另一个发展方向。

再次，资本运作有助于整个公共关系产业链的融合。以前，公关公司处于中游，主要根据客户的需求进行定制服务。如今，整个产业链条都在融合，很多媒体或其他渠道资源、内容平台，也在从传统向服务型拓展，那么作为中游的公司，其实也有机会向上游做整合。2015年，电影、电视剧、游戏等各类文字输出的内容主体很受欢迎，我们投资了上游的内容，并因此为中游的服务绑定了四到五倍的产量，这对于客户和公关公司都是一种很好的商业模式，而且我们在客户服务的过程中也将获得更多的话语权和主动权。2015年，我们选择了真人秀，因为它的周期较短，商业客户的植入比较灵活，我们整合了中韩资源，以及电视台、网络、衍生平台等等。需要强调和说明的是，温迪数字并没有转型成为了一家影视公司，只是通过对内容主体的制作，创新整合渠道资源，开创了不同的运营方式，并成功带动了中游的发展。目前甲方乙方的边界越来越模糊，双方之间不再只是供应商或单纯的服务外包关系，而应成为共建的合伙模式。比如，温迪数字的客户与内部事业部已经构成了合伙人的关系，双方共同投资经营，在这种模式下，更有利于资本的运作与人才的稳定，这也将是未来可能的一种发展模式。

综合来讲，中国公关和资本市场的结合，现在是一个非常好的机会，它将推动更多优秀公关公司的成长壮大。

公共关系新思考：中国公关之未来

王虎（上海哲基公共关系咨询服务有限公司执行董事，中国国际公共关系协会公关公司委员会2015年度主任）

事实上，中国公共关系前30年的发展可以说是顺风顺水，处于在一个很好的生态环境中，得到众人的精心呵护，因而得以迅速地成长。最开始是一批前辈，将种子埋进土里，我们这一代人接手过来，但是随着产业的不断发展我们发现，大家心都中有一些不能散去的阴云，正像刚才郭惠民教授所说的，“To be or not to be”，或者是“To be this ，or to be that。”这就是我们去年夏天想要开莫干山思想峰会的缘起（注：由中国国际公共关系协会主办的“公共关系新思考”莫干山峰会，于2015年7月17日至7月19日在浙江德清莫干山成功举办）。

从1984到2014年，中国公关已经走过了30年的时间，2015年是新30年的开始，这时有必要把大家聚在一起，听听不同的观点和意见。比如，刚才关悦女士就讲了资本市场对公关行业的重要性，但是也有人认为，资本只解决了外部性的问题，它不是公共关系内部性的问题。对国外的传播集团来说，他们从50年代就开始陆续上市，已经和资本融合在一起，难道他们就不面对公共关系未来的挑战么？难道资本就是万能的灵药，能消除我们所有的担忧么？也有人坚定地认为，将来传播的任务会逐渐会从乙方收回甲方。可见大家都有不同的想法，那就需要把大家汇聚在一起，进行思想上的碰撞，看看能否有更深入的思考，而我们的目的就是通过新的思考，得出新的方向。

莫干山思想峰会的召开适逢旅游旺季，所以一再往后推迟时间，造成很多嘉宾因时间冲突无法到场。但也有一些嘉宾特意赶来，比如杜孟先生，他27岁来到中国，1985年创办了中国第一家中外合资的公关公司。杜孟先生得知召开此次大会，改变了原有行程特意赶来，并带来一份特别珍贵的礼物。90年代中期，杜孟先生和当时主要的公共关系组织签订了一个行业自律协议，并将这份协议作为礼物亲自交到赵大力秘书长手中，以此作为中国公关关系发展30年的重要见证。

会议的受邀嘉宾，不仅有CIPRA的专家学者、企业委员会的成员，还邀请了很多公关人士。另外，我们还邀请了传统媒体代表，以及新媒体行业大咖等多位嘉宾，这样的组合充分体现了各方的代表性。

我们在做会议准备工作时候拟定了一些话题。比如，有人对公共关系是非常抱有希望的，他们认为公共关系倡导的是对话、双向沟通的原则，在当下自媒体的环境中，应该是到了它历史上最好的发展时期，公关的未来不仅不会被挑战，而且还将统帅所有的传播，即大公关概念。也有人悲观认为，公关将要退场，假设这个想法是正确的，那么公关退场之后，何人将登台？谁来取代它的位置？这就是我们当时不同的话题，当然也围绕无处不在的互联网的背景，进行了一些探讨。

莫干山会议有四个原则。第一，忠实地记录当下我们的思考，会议中不强求统一，不要求谁的意见压倒另一方；第二，准确反映了目前的认识水平，因为思考具有阶段性，过五年或十年可能都会被推翻，所以我们要兼容并包；第三，努力凝聚企产学媒各界力量，汇聚各方面的精英集思广益；第四，尽力拼图公共关系行业未来，因为我们不是预言家，也许我们会丢了一块，或者像素不够高清，但我们在努力畅想。这些也是我们即将要发布的《中国公共关系未来》白皮书的原则。

最后，我认为挑战并不来自于技术，因为技术是不断发展的。如今自媒体的数量十分庞大，在微博上有超过153万活跃的自媒体或意见领袖，微信上有1000万以上的活跃的公众号，还有“两微一端”中的客户端，比如今日头条作为一个新闻客户端也十分活跃，优酷作为视频平台，也有超过30万的视频自频道。2014年，复旦大学李良荣教授曾指出，作为新传播革命本质性转变，互联网使大众依宪法所赋予的表达权从过去的权利（right）变成了表达的权力（power），从而，信息的生产从专业化转向泛社会化，信息生产主体从专业转为所有公民。在自媒体时代，传统的传播方法不可能再回去了，所以我们不应该悲观，而应该积极拥抱新形势，勇于创新。

在这个时代，无论是公关公司还是从业人员，都应该记得成为这样的人，泥盆纪晚期的鱼，那时生命从海中向大陆延伸，正像我们现在一样，处于转折的时代。所以，在此倡导应该做两栖动物，如果过早地走到大陆，就会因本领还没有那么强而死掉，可如果不进化到陆地上，整个产业也会走向消亡。

虽然很多大型公关公司更名为数字公司、营销公司，但公共关系仍是很大的版块，没有任何一家公司敢将它直接扔掉。以哲基为例，我们公司的英文名是“Zenith”，如今又有一个新的名词“digizen”，它接近“citizen”公民的单词，正贴合刚才提到的，宪法赋予我们自由表达言论的权利，即数字赋权，“digizen”这个单词包含了数字公民、数字原著民、数字哲基三个含义，这也象征着我们在努力发展自身，希望能够积极面对传播方式的演化。我个人衷心赞同胡百精老师的一个观点，即“公关为对话而生”。所以，在当下的喧嚣、纷乱的环境中，每一个人都应该考虑所做的事情价值何在，这也是我们应该努力达成的共识。

公关实践对公关研究的新挑战——

技术对营销服务的影响

丁晓东（蓝色光标传播集团高级副总裁）：我今天是作为一名观察者，来讲述实际工作中发现的一些微观具体的现象，希望能给各位老师的研究提供一些素材和案例。

蓝色光标是从公共关系发展起来的综合性传播公司，我也已经从事公关行业十几年，但是近几年发现，公关和其他行业之间的界限不断模糊，同时也在相互融合，我今天就此讲几个观点。

第一点，技术对行业的影响。蓝标在做了很多年的以人为核心的服务工作之后，想要转变成技术性的公司。可能蓝标超过一半的员工都不相信，在没有技术基因的前提下，将如何完成转变。实际上，我们是希望通过技术和产品为客户提供服务，因为未来可能是智能营销的舞台，很多企业已经朝着智能化服务迈进，不走这条发展的必经之路，就可能会被行业所颠覆。但这么多年的以人为核心的工作不会完全被淘汰，所以可能会是半技术化，是人与技术混合的状态。

以前的公关工作包括进行活动现场的速记、拍照、发新闻稿，但有道云笔记的领导表示，随着语音技术的不断成熟，他们的产品将接管速记的工作。所以，这类为企业提供事务性基础服务的公关工作，最有可能被技术所取代。甚至有些智能的工作也容易被取代，比如，以前要为发票验证的工作专门设置一名工作人员，如今可以通过一个软件解决这个问题，有效节约了公司的人力物力。事务性和智能性的工作都有可能被技术取代，但不一定会完全替代，可能是人机混合、半自动的状态。很多公关、广告公司都是为客户提供创意的工作，目前有些软件只要输入足够的内容，就可以在短时间之内输出六十分以上的实用性海报，但是更高水平的创意工作还不行，所以创意型人才十分重要，很多公关广告公司都在大力培养这方面的人才，这就是技术对我们业务带来的影响。产品化的技术为更多中小型企业提供了可能，随着行业技术的发展，将涌现出更多提供工具的公司。互联网打破了时空的界限，也会带来更多的未知，比如蓝标是否可能通过互联网技术实现国际化的战略。

第二点，品牌传播的重要性与坚持。随着互联网的快速发展，语言更加娱乐化，一切都在变化。我们的科技客户曾讲过，手机是消费内容，而电脑是生产工具，可如今我们已经将手机作为生产工具，比如用它写作、读书、审批单据、看视频等。

前两年，关于去品牌化的概念，引起了多方焦虑。现在不少公司崇尚产品、销量、爆款，一切都变为了销售，甲方不愿合作不能带来销量的公关公司，因而公关行业面临很大的挑战。如果不再需要品牌、传播，我们又能做什么？品牌是企业最大的护城河，百年都未被颠覆。但一些技术人员承诺效果广告，称可以准确地知道该何时推送，不需要创意来吸引目标群众，并说这将消解品牌。为此，乙方承受很大的压力，也曾尝试对客户承诺销量，至少是导流和转化，但结果收效甚微。

在众人涌向效果广告之后，现在又回归品牌广告，而且不仅传统行业，很多互联网公司在投入大量资金做品牌的情感、内容营销。这个现象表明，消费者不只注重利益和优惠，品牌所反映的是综合和长期的价值、情感和文化，并且是消费者心中很重要的一部分。我们行业依然应该为企业做品牌传播。

第三，自媒体的发展，使得公关行业向资源方向转变。我们曾做过一个关于同行中哪些信息传播度最高的调研，结果发现除了资本层面的财经新闻，仅有几篇阅读量在十万以上的文章都是娱乐化的内容，至于数字化未来、智能营销这类，则基本没有太多的点击量。公关广告内容化的增强，进入一种泛娱乐化的状态，而曾经我们认为重大的传播应该是人事任免、产品发布。近年我们曾专门做客户年会的传播，很多都是消费者喜闻乐见的娱乐化内容。如今公关行业的关键性信息，将有可能被多信息所取代，蓝标已经不仅对新入职的大学毕业生进行传统新闻稿件的培训，更是在文字方向要求创新。

行业的挑战还来自于，我们在做内容的时候没有版权，既没有办法影响电影剧本，也没有办法把客户的产品变为剧本的一部分，很难被消费者认知和接受。所以，为了更好地做内容的工作，公关可能会向资源方向转变，比如自制剧或自媒体的分发平台。公关公司不会购买报纸，而是会借助资本的力量进行传播生态的构建，如今自媒体为公关提供了新型的传播方式，内容的变化使得公关公司开始向拥有资源的方向转变。

第四点，谈一下公共关系的本质。套用管理界流行的三个词语“why 、how 、what”，分别指的是最伟大的公司、一般的公司、只想挣钱的公司。无论我们是否是一家伟大的公司，从“why”出发总是更有意义。蓝标内部认可管理和沟通，如今从与媒体的沟通转变到面向用户的沟通，现在正在考虑未来能否直接与个体沟通，以方便为用户，提供更好的服务。而很多甲方并不主张将管理用户的工作代理出去，毕竟这属于核心业务。所以，我们也在考虑，除了能给客户提供个性化的服务之外，还能做哪些？

随着互联网公司的陆续兴起，很多人都希望从纵向的切口，尽可能多的笼络客户，但大家又不止于此，都在考虑向用户提供更多的服务，加强用户粘性，从他们身上挖取更多的利润。比如，蓝标和百度合作的一个案例，在尼泊尔大地震之后，处于加德满都等地的古建筑群遭到了严重损毁，我们邀请所有曾拍过这些古迹的网友上传照片，根据照片的样子对这些古迹进行数字化复原，收获行业内外的一致好评。我们从中发现，能做的已经不只是提供信息，而是通过组织和技术让这场活动成为可能。互联网公司有很多都在提供更多的服务，比如墨迹天气这类的软件正在向媒体化的方向发展，还会额外提醒用户随着天气变化增减衣物。

创新，无论是在过去十年，还是未来十年都是十分重要的，不然行业将失去生命力。所以，以用户为核心的创新不断发展，并对行业进行了更多细分，有些已经脱颖而出，可见很多人在用新的模式看待这个行业。蓝标的核心战略就是面向大客户的整合服务，为此可能会自己孵化，或者投资一些创新型公司。

最后，我们现在能够深切感受到公关行业人才的紧缺。蓝标作为大型公关公司，每年招聘的应届大学生也有一定程度的人才流失现象。所以，蓝标计划和大学进行合作，拿出一部分资金为行业培养和输送人才，并从制度上有所突破，比如将学生最后一年引进公司进行实践，毕竟公关是一个实践性很强的学科，就像医学一样，没有临床经验很难成长。与此同时，公关行业又高度依赖才华，我们相信年轻人有强大的创新力量。所以，在文化急剧变化的当下，行业需要既综合又专长的人才，希望大家共同努力，为行业人才的培养，做出一份自己的贡献。

公共传播研究的基本问题与学术范式创新

胡百精（中国人民大学新闻学院副院长、教授）：近几年，“公共传播”的概念比较火。理解这个概念，并对实践产生影响，需要我们从知识社会学的角度找到它的知识背景，并嵌入到社会语境中。迄今为止，关于“公共传播”有以下几种代表性观点。

第一，公共传播是公共关系的拓展与“移情”。拓展，是指以前公关公司都效忠于雇主的利益，如今应该加入公共性的维度，企业要承担一定的社会责任。“移情”，是针对公共关系在学术和实践中经常被污名化的情况而言的。这种观点是把公共传播从公共关系中拓展，或者将其视为对公共关系一种委婉的说辞。

第二，公共传播是面向公众的传播，比如新闻传播、健康传播、政治传播。公众是传播的起点和落点。而且，基于互联网情境和公民社会的崛起，公众是能动的、参与的、表达的。但其中存在两个问题，公众的利益是否等同于公共的利益？

第三，把公共传播理解为对公共议题的传播。比如改革、发展、民生、健康等问题。

第四，公共传播是一种公益性传播。例如科学传播、环保传播等。

第五，公共传播是对传播学公共性维度的补充。以前的传播学研究以传媒为中心，而今不应只关心媒介的文本效果和经营战略问题。

以上理解都存在一些问题。第一，不论在何种程度上把公共传播当作公共关系拓展，公共关系都要站在特定主体的位置上考虑问题，比如政府公关、企业公关、社会组织公关等；

第二，公众的利益不能等同于公共的利益，公众只是公共参与的主体之一，未见得总是天然正确；

第三，如果说公共传播是对公共议题的传播，新闻传播已经有这样的概念，所以不能是简单总括式的命名；

第四，公共传播也不能简单地定义为公益传播。公共传播是指多元主体基于公共性问题，促进社会认同的一种传播。关键词之一是“多元主体”，比如，评价天津爆炸问题时，我们无法评估作为单一主体的天津市政府，或者人民日报、中央电视台任何一家媒体取得了怎样的传播效果。以前的传播学是站在特定主体本位，认为在相对真空、相对隔离的状态下，可以切割出某个独立的传播过程和传播效果。如今，我们不能把任何一个主体的传播过程和效果从整体性的多元互动当中割裂出来，这就意味着传播学范式和公共关系学范式的创新。另一关键词是“公共性”问题。现代性观念中强调人的主体性和理性。主体性崛起带来权利观点和多样性、差异性，比如社会平等、自由与进步，或对民主政治、市场经济、多元开放的公民社会的追求。这就指向了一个认同的悖论：正义的现代社会应当尊重多元化和差异性；但同时，任何一个国家、社会和民族都必须维系最低限度的认同，放任这种差异性必然带来整个社会的碎片化、离散化。比如，在B站上的“90后”体现出“表达而不交往”的重要特质，这将导致道德、理想、价值层面的相对主义和虚无主义，甚至导致人类共同体无穷无尽的冲突。至于普遍性，则要考虑能否在现代社会建立一致性的认同基础，找到意识形态的乌托邦。

无论在社会治理还是企业沟通管理方面，都存在这个认同的悖论。这时，能够超越普遍性和差异性的公共性，就成了必然的选择。我们还要弄清两个概念，普遍的政治是希望在现代社会重建一个认同的基础，从希特勒等人的尝试表明，那是徒劳且伤害巨大的。而差异的政治，很明显会导致道德和文化上的灾难。这时，“承认的政治”应运而生，它包含了认同、共识、承认三个概念。

第一，认同是指在情感和利益上有一致性，它囊括了一切自然秩序。随着现代社会的复杂程度提升，原有的认同也越来越难达成；第二，共识是典型现代社会的概念，达不成传统价值情感一致性的双方，可以通过协商找到“最大公约数”。可见，认同包括共识，共识是退而求其次的认同；第三，承认。一旦经过协商无法达成共识，那么就要学会承认对方，包括其欲望、主张、利益。对应到现代社会，这三种分别是自然哲学、人为建构的哲学、生态哲学。

有学者认为，现代社会最后的底线就是在三个纬度上相互承认。一是情感方面精致完美的沟通，二是法律层面的权利、地位、机会的平等，三是承认差异并搁置争议，开放包容以促进社会的团结与合作。

成就公共性要从对话中寻找。如果公关公司不能着眼于对话，受众没有对传播做出反应，那么再精准的营销也是徒劳。对话能够使现代社会主体之间的关系从单一主体性变为主体间性，即对话者之间互为主体。基于主体间性的多元利益主体，还要基于特定的交往理性、基本准则来展开对话，才能在对话中形成对话伦理。我们以前只是把公共领域当成意见交换的平台，而公众是行动的公众，所以公共领域应该变成行动的空间。近年来，企业社会责任被重视，但大规模的社会捐助，对品牌形象建设却收效甚微，原因在于把传播看作意见交换的过程，而没有把公众看做社会责任的主体。另外，在意见交换和行动的主体上，还应该有意义网络的建构。

从公众传播视角也能看到学术范式创新的可能性。第一，重返人的存在。在过去传播中，信息是考量一切问题的“元概念”，如今还是应该回到人与人、人与自然、人与社会的关系。很多企业不懂如何维护公众号，比如中核集团就应该变成核科普平台，如果仍然以自我本位传达信息就很难成功。

第二，重返日常生活。胡塞尔曾说，现代社会一直没有解决人如何安身立命的问题。尽管我们解决了国家独立、民族平等这类宏大的问题，但日常生活也随之被淹没。互联网发现了个体的人，宏大叙事只是其中一部分，日常需求才是最基本的问题。比如奶粉公司可以绕过所有的渠道，建立容纳百万妈妈的社群；但不能只谈论企业关心的奶粉，而要结合妈妈们的日常生活，将社群变成健身、阅读、美容的空间。

第三，重返共同体。此前的共同体缺少交流和对话，即便是利益层面的契约共同体，也要考虑在交流和契约的基础上有所行动。所以，要重返人文社会科学的核心地带，关切人存在的生活世界，也关切宏观的公共性、共同体、社会正义和整体秩序的问题。

归结起来，公共传播由多重要素构成。多元主体，比如天津爆炸事件，必须在多元主体的交互建构中考察问题；公共传播不是新的学科，而是新的视角和范式，应该基于公众性来考虑问题，重返人的日常生活，比如文化情感的传播，能使企业的商业价值和社会公共性价值彼此契合；公共传播的内容，应该是公共议题及其背后的公权力和公共利益；至于传播方式，公共传播要基于主体间性和交往理性的对话，而不能只强调利益却忽视了情感、尊严等因素；发生场域，今天的传播应该是公共领域的一部分；目标与预期效果应包括认同、共识、承认。公共传播的社会价值，是在对话中实现价值共创与构建生态秩序。

当今的社会不应制造传统的认同秩序，而应是基于承认来构建多样性的生态秩序。用这个思路衡量政府工作，或解决企业品牌建设以及多元主体之间沟通的问题，都会在很大程度上带来有益的转变。

培养适合时代转型的公关人才：中国公关教育30年

杨晨（上海外国语大学国际工商管理学院公共关系学系系主任、教育部公共管理类新设专业教学指导分委员会委员）

受中国国际公共关系协会学术工作委员会的委托，在协会2006年6月发布的《中国公共关系教育二十年》白皮书的基础上，我开始做中国公关教育三十年的白皮书，主要是补充近十年的情况，以求对我们培养适合时代转型的公关人才提供一个背景和参考。

在正式汇报之前，我先做一个简要说明。国内非公关专业的公关课程教育面广量大，并已成为培养公关人才的重要途径之一。但因为全国普通高校有2500多所，无法进行全面而具体的数据收集。所以，这方面的内容主要采取质化分析的方法进行描述，还请大家谅解并补充数据。我今天的报告主要由基本数据、标杆事件、主要结论三个部分构成。

首先，和大家分享一些基本数据。我将近十年中国的公共关系教育分为三大类型。

第一种类型，公关课程教育和公关讲座教育。目前公关课程教育约覆盖到三分之二的高校，大部分教育部直属的高校都有开设这个课程，其中综合性高校和东部地区高校开课最多。在开课模式中，公选课主要从素质教育的角度出发，面向全校或某个二级学院开设；而必修课则具有知识教育的意义，主要在管理学科类、新闻传播学科类、艺术设计学科类部分下设专业中开设。

而公关讲座教育，已成为开展公共关系教育活动的一种常规方式。这里包括国家级和省市级公关协会举办的讲座，以及高校举办的公关讲座两种。比如，中国国际公共关系协会在2015年举办了11场会员讲座。

第二种类型，公关专业教育。目前普通高校公关本科教育共19所，近十年中新增了14所，其中上海、广东数量最多。调研结果显示，由于受到社会理解的制约，第一志愿入校比例普遍不高，但可喜的是，就业率和就业质量普遍很好，其中本科专业毕业生约4000名。公关硕士和公关博士的教育方面，现有3所高校明确设有公关专业硕士点，分别是华东师范大学、上海外国语大学、西南大学；有6所高校在招生目录上有硕士方向的，分别是中国传媒大学、复旦大学、华东师范大学、上海外国语大学、华中科技大学、重庆大学；华中科技大学已设博士专业，复旦大学和上海外国语大学有博士方向。

综合来讲，虽然公关教育的质量在提高，但总体数量在减少，如今研究生层次的公关专业人才培养，还远远满足不了社会需求，至少满足不了高校公关教育的需求。我们从博士论文数据库中发现，有16篇博士论文中明确提到“公关”的概念，早在2004年，就出现了快递公关、银行公关等有趣的话题，这也说明，其他专业的博士生也会对公关产生兴趣，并将此作为毕业论文的选题。

目前本科学校中，如广东外语外贸大学在招生目录上有明确的公关专业，酒店管理下设有涉外公共关系方向；第二学位，如中国计量学院有设；辅修专业，如东华大学；专科，如山东管理学院。因为专科由省级教育主管部门批管，设置专业由学校自己负责，所以这个数据很难从权威途径获取。

自考和电大公关专业教育方面。中国大陆有19个省市区开设自考，电大是 2014年12月获批招收公关专业方向的学生。所以，目前我国的公关专业教育覆盖了普通高校、自学考试、开放大学等三大学历教育系统。

第三种类型，几大公关社团组织的公关教育工作。目前全国范围内的公关组织有5家，虽然各个机构之间存在特点和定位的差异性，但均为中国公关教育的发展做出了重大的贡献。

中国国际公共关系协会在公关讲座、职业证书培训等方面做出了重大贡献，还成立了公务员公共关系专业委员会，以及公共关系教育和研究工作坊，这些都具有十分重大的意义。

中国高教学会公共关系教育专业委员会，主要是定位于素质教育。近十年来，他们在推广大学生公关素质教育、评选公关教学名师和教书育人楷模、评选公关优秀教学成果、支助公关专业调研项目方面取得了很多成果。尤其是2010年设置全国公关专业调研的重点课题，也正是受此委托，我才得以对全国公关专业有一个比较全面的了解和把握。

全国公共关系学专业院长（系主任）联席会议委员会，则主要致力于本科专业人才培养目标培养要求和主干课程进行顶层设计、制订专业建设指南、研讨主干课程教学大纲和办学方向等。

中国新闻史学会公共关系史研究委员会，刚成立不久，在其思路框架中，拟举办一系列高端公共关系教育培训。

虽然收集这方面数据的过程十分繁杂，但我还是统计了近十年公关教育出版物。其中教材约1046部，公关教育教学论文约830篇，数量十分可观，基本每年有教材100部，教学论文80篇。但是，随着进一步了解也发现存在一些不足，比如，普及知识性质的教材占据了大半部分，行业化或领域化的公关教材有所增加，定位公关专业学生使用的高质量教材尚未出现。

其次，介绍一下标杆事件。第一，中国国际公共关系协会举办中国大学生公共关系策划大赛，这已经成为一个品牌项目，老师们也因此呼吁，希望此项大赛能够尽快得到教育主管部门的认可；第二，公共关系学本科专业进入教育部专业目录，这解决了专业合法身份的问题。2011年对此曾有过留存之争，教育部在修订新的专业目录的第一稿中，要将公共关系学专业合并到行政管理专业中，当时引起了高校公关老师为代表的三股力量的抗争，最终得以顺利保留；第三，教育部公共管理类新设专业教学指导分委员会成立；第四，上海市公共关系协会设立高校公共关系学专业奖学金；第五，上海外国语大学举办“公共关系学专业人才培养国际学术研讨会”和创办《公共关系学报》，该期刊定位是理论刊物；第六，华中科技大学设立首个公共关系学二级学科博士点。

最后，我个人依据现状得出的四点结论。第一，中国已成为世界公共关系教育大国。得出此结论，一方面是因为中国是人口大国，拥有众多高校，另一方面，也是因为外国主要设置的是硕士课程，本科和博士点数量并不多；第二，专业办学政策环境得到优化，人才培养层次齐全；第三，公共关系教育对社会的贡献力开始显现，有很多人才正在进入行业；第四，师资培训任重道远，教材质量亟需提高，这可能是要经过好几年，甚至十多年才能实现的目标，也需要我们共同的努力。