张 勋

（西藏民族大学，陕西 西安 710065）

“互联网+”时代，社区O2O对消费模式的影响
——以京东到家为例

张 勋

（西藏民族大学，陕西 西安 710065）

消费是人类生存发展的基础，是社会再生产的出发点和归宿，是现代经济发展的重要推动力。人类社会在经历了原始农业、工业文明的消费模式之后，迎来了互联网时代。根据前瞻产业研究院提供的《2016——2021中国电子商务行业发展趋势与投资决策分析报告》显示，目前我国的网购人数为3．61亿，2015年全年，全国网上零售额38773亿元。2015年3月15日，第十二届全国人民代表大会第三次会议在人民大会堂举行开幕式，李克强总理提出制定“互联网＋”行动计划，一场消费模式的变革拉开帷幕。消费模式是与消费资料相结合的方式和形式，本文以京东到家为例，探讨继B2B、B2C、C2C之后，社区O2O对消费模式的影响。

O2O；消费；京东到家

在当今时代，好的产品固然重要，然而好的模式必不可少。O2O是online to offline的缩写，即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。京东到家是京东集团基于传统B2C业务模式向更高频次商品服务领域延伸出的创新商业模式，是京东2015年4月份以来重点打造的O2O生活服务平台，它基于京东物流体系和管理优势，依托“互联网＋”技术大力发展“众包物流”，整合O2O生活类目、上门服务和健康到家等，已覆盖包括北京、上海、广州、深圳、南京、天津、武汉、宁波、成都、西安、重庆等城市，为消费者带来了全新的消费体验。

一、京东到家O2O模式简介

京东到家平台运用手机终端软件（APP）上为传统门店发布产品信息，消费者通过下载APP软件登陆京东到家平台以门店为中心辐射周围3公里的用户，消费者下单后，基于京东物流体系和物流管理优势发展众包物流，向消费者提供生鲜、超市、外卖、健康、家政的配送和上门服务，基于LBS定位实现2小时内快速送达。在京东到家模式下，围绕消费者生活和工作半径，京东到家为用户提供吃喝玩乐的各类服务，消费者只需在京东到家APP下单，足不出户即可享受商品2小时到家的便捷服务,示意图如上图。

二、京东到家O2O经营理念及对消费模式的影响

社区O2O通过金、木、水、火、土的五行相生相克理论，打破了传统的交易模式和瓶颈，京东到家通过京东商场已经取得的经验，在资金和物流方面的优势，开启了O2O领域的二次创业。

1、金——物美价廉、享受实惠。京东到家的入驻商家众多，消费者可以进行价格对比，选择同类产品价格最低的，商家定期进行力度较大的折扣活动，引发产品供不应求；京东到家平台会将产品的销售数量和用户评价与所售产品信息同步在页面，以此作为消费者的参考，让广大消费者货比三家，享受最大的实惠。在扩大传统门店销量上，2015年底，永辉超市与京东到家合作首周营收增加8%。

2、木——百木成林、树大成荫。“京东众包”有效借助社会化力量整合人力资源，打破传统配送瓶颈。一部手机，年满18周岁的社会人群即可报名成为京东到家的众包配送人员，男女不限，零门槛、时间自由，经培训上岗，派单送完可以获得5—8元的奖励。

3、水——海纳百川，有容乃大。（1）生鲜市场规模巨大，但是互联网程度低，由于标准化、信息化程度低，物流不完善，消费者网上购物，生鲜是难点。全国生鲜零售每年约17500亿，网上份额只有350亿，消费者很难通过网上交易购买生鲜，京东到家以生鲜O2O为突破口，打造社区O2O交易平台；（2）积累大数据，敏捷供应链。根据用户的大数据分析消费需求，提前在物流分销地区发货，客户下单后，在2小时内享受到惊喜的物流服务，这背后是用户大数据的分析和运营体系的有效支撑。最了解消费者的不是消费者，而是大数据；（3）运用大数据，去掉中间环节。大数据系统建立后，水果、蔬菜可以通过京东到家平台从田间地头直接进入消费者家里。让种植户收益，让消费者购买到新鲜、物美、价廉的农产品；（4）2016年4月15日合并达达，与饿了么、家美食等平台强强联合，做大平台，让消费者享受更多实惠。

4、火——星星之火、可以燎原。（1）时效性，是消费者最敏感的体验指标。目前传统的电商从消费者下单到收货都需要一段时间，这期间漫长的等待会消弱消费者的购买欲，社区O2O很好的解决了这一问题，即买即送，方便快捷；（2）冲动性，冲动性购买成为一种普遍的消费观，在传统的消费领域，冲动消费占据了销量相当大的部分，而传统的电商在配送上具有滞后性.

5、土——厚积薄发，承载未来。京东到家利用方格状的物流体系，以3公里为生活圈，发挥物流优势，为消费者提供及时、高效、便捷的品质生活。

（1）集群性，当同一公司或同一小区看到同事或邻居购买的低价实惠商品，从众心理会激发其消费欲望。

（2）地域性，以3公里范围为消费和配送网格，形成点、条、块相结合的网格化消费模式，让同一地域的销售与消费充分结合，发挥地缘优势。

（3）高频次，到家服务可以最大限度的提高服务的频次，如配送人员在送药的同时，可以将家里要洗的衣服顺便送到洗衣店；在送生日蛋糕时，可以顺便接收送花的订单。

三、存在的问题

1、品质难以把控

众包配送员在报名审核通过后，需要参加培训，合格后绑定一张银行卡并存入300元货物预存款，然后公司开通权限，抢单配送，完成后，每单会有5——8元的奖励。京东众包配送员在抢单后，需要到指定商家处取货，取货时出示抢单信息，配合商家核实身份信息，取货时需要核对商品、数量、金额、重量、包装和产品是否完好，核对后与商家交接签字。在这个过程中，服务质量、信息安全出现问题，由谁来承担责任？

2、消费者黏性较低

在目前大众创业的热潮下，“互联网+”模式风起云涌，网络销售平台如火如荼的背景下，消费者链接的电商平台较多，关心品质，更关心价格。当商品做活动并且京东到家有补贴时，销售量就大，反之迅速下降。

3、配送效率低，延误比例偏高

由于商家缺货、抢单较多、路线不熟、天气变化等原因，导致货物延迟比例较高。据亿欧网《重磅：京东到家O2O体验报告》（升级版）统计，56次上门服务，有19次配送延误，占33.9%。有的商品由于多种原因无人抢单或抢单后迟迟未送，导致消费者投诉。

4、系统管理问题

一是线上线下信息不同步，由于商户分散、凝聚力不强，缺少对商户的培训，存在APP有该商品可以下单，但实际上缺货的问题；二是系统漏单问题，导致商品送货延误。系统管理问题导致消费者投诉，而解决问题的途径往往很难令人满意。

5、众包物流的瑕疵

一是运用社会化劳动力配送，人员素质参差不齐，又缺少系统的培训，影响服务品质；二是对产品的保护不够，有时在配送的过程中由于责任心或条件的限制出现对产品的破坏。

四、优化路径

一是消费者在平台推广期，应该多关注，给予一定的理解与支持，享受优惠产品的便捷服务；二是京东到家应加强对商户和众包配送人员的培训，加强商品保护，做好信息同步，提高配送效率，增强服务品质；三是系统挖掘大数据商机，了解消费者诉求，最大限度给予满足，以此增加平台与消费者的粘性；四是严把质量关，平台对因质量问题而受到投诉的产品进行严查和处罚；五是继续加强推广力度，广泛招商，加盟的商户越多，消费者选择性越大，消费动机越强；六是优化系统，提升消费便捷性和舒适度，增强消费吸引力。

“互联网+”将连接一切，云计算、大数据、物联网时代已经到来。

[1] 谭贤．社区O2O 生活服务类电商如何玩[M]．北京:人民邮电出版社,2016(1)．

[2] 姜德敬．互联网+ O2O商业生态破局与重构[M]．北京:机械工业出版社,2015(6)．

[3] 田华伟．论互联网对我国消费者消费行为的影响[J]．商业经济研究,2015(12)．

[4] 杨玲玲．网络购物对消费者消费模式的影响研究[J]．财经,2015(8)．

[5] 华晔．京东到家 成则干掉京东 败则刘强东下一流血口[R]．品涂网,2015(11)．

[6] 董天建．京东到家O2O体验报告[R]．亿欧网,2015(7)．

（责任编辑：刘偲然）