温亚蕊

顾客重复购买意愿影响因素的实证分析

温亚蕊

找出顾客重复购买意向的影响因素，提出假设并构建了概念模型，通过实证研究验证了假设及模型的有效性。实证选取零售行业为背景，收集了311个样本数据，利用LISREL8.7构建结构方程模型（SEM）。结果表明：顾客满意、购后冲突、转移成本、感知价值、情景期望和品牌关系是顾客重复购买意向的影响因素。根据实证研究结果讨论了企业顾客关系管理的对策和措施。

重复购买意愿；购后冲突；感知价值；品牌关系

随着“留住现有顾客的成本比获得新顾客的成本低很多”这一观点被学术界和实践界普遍认同，企业顾客关系管理的重点从吸引新顾客转变为维持老顾客。老顾客对产品和品牌的人际传播和市场占有率贡献最大。老顾客的顾客重复购买行为对商家非常重要。老顾客的不断重复购买成为企业追求的目标。顾客重复购买意向（repurchase intention）简称RI，是顾客持续与某商家保持交易关系的倾向和可能性，是顾客重复购买行为的预测指标，且具有较强的可靠性（Jones＆Sasser，1995）。为了提高利润，增强效率，企业希望找到影响顾客重复购买意向的因素。因此，确认顾客重复购买意愿的影响因素成为理论界和实践界共同关注的问题。

一、顾客重复购买意愿影响因素的理论研究

顾客重复购买意向的影响因素很多且很复杂，但综合来说，集中在两个方面：顾客方面和企业方面。国内外已有部分学者对顾客重复购买的影响因素做出了相关研究，但综合两大方面进行研究的很少，实证研究更少。……