李爱梅　何明慧　刘红艳

内容摘要：网络购物信息的易获得性使消费者能获得各种各样的结果信息，产品卷入度不同的消费者基于自身结果效价与他人进行比较后会产生不同程度的后悔情绪。本文通过网络购物情境实验研究了结果效价与放弃方案信息对消费者网购后悔的交互作用以及产品卷入度在其中的调节作用。结果发现：高产品卷入度下，负面的结果效价使其倾向于上行比较而加剧后悔，正面的结果效价使其倾向于下行比较而降低后悔；而低产品卷入度对消费者的网购后悔影响不显著。

关键词：网络购物 消费者后悔 结果效价 放弃方案信息 产品卷入度 社会比较理论

引言

“如果当初没买A就好了……”、“如果当初选择的不是A是B就好了……”诸如此类的言语频频发生在日常的消费行为中。“如果……就……”的语句是表达后悔的经典范式。随着情感在决策和判断中的作用日益得到重视，后悔作为一种和决策密切相关的情绪更具有研究价值。后悔是生活中常见的负面情感之一，也是消费者行为学的研究热点。并且有研究总结发现，后悔是决策研究中得到关注最多的情感。体验到后悔或不满意的顾客可能停止购买、转换品牌甚至于负面口传企业产品的不利信息，给企业经营造成消极影响（刘波等，2004）。由于它对顾客后续购买决策的重要影响，近几年关于后悔的研究也开始增多，研究人们在消费行为中产生的后悔不仅能帮助消费者更好地进行决策，还能帮助企业掌握消费者心理，从而更好地进行营销活动。

由于网络的普及，网络购物成为人们生活中不可或缺的一部分，国内各种购物网站随之兴起，成为企业一条重要的销售渠道。以往后悔与消费决策的研究多是基于普通购物情境，关于网络购物情境下消费者后悔的研究还较少。Cooke等（2001）通过实验证明了体验后悔呈现出购买后的商品信息比购买前的商品信息对后悔和满意度有更大的影响，因此本文研究的是消费者完成购买行为后获知的先前已放弃方案结果信息对后悔的影响。国外研究发现，结果效价调节了放弃方案信息对后悔的影响，在不同的结果效价下，得知不同放弃方案信息的消费者其后悔程度也不同。国内有学者研究了消费者选择结果效价和放弃方案信息对满意和后悔的影响（李东进等，2011），但这些研究的着重点在于现实购物情境下“有、无信息”对结果效价与后悔关系的调节，并没有区分“更好、更坏的信息”对后悔的影响，而本研究采用网络购物情境，将“有信息”的情况进一步区分为更好、更坏的放弃方案信息，更全面地探讨结果效价与放弃方案信息对后悔的交互作用，并添加了产品卷入度作为其中的调节变量，是原有研究的补充和发展。有研究发现，生活领域的重要性对后悔内容有着重要的影响，当人们越看重某个领域就越容易引发某个领域的后悔（张结海等，2013）。那么类似地，某产品对于消费者的重要性，即产品卷入度也可能对消费者后悔产生影响。已有研究发现，产品卷入度与后悔正相关（刘银萍，2009），但对其中的机制并未进行深入探讨。本研究在网络购物情境下，探究结果效价与放弃方案信息对后悔的影响，以及加入产品卷入度对消费者予以区分后，结果效价与放弃方案信息对后悔的交互作用产生的差异。

文献回顾与发展

（一）结果效价与后悔

学者认为后悔是一种基于认知的复杂的负面情感，当了解到或想象到如果购买者做出不同决策会得到更好的结果时，购买者就会感到后悔（武端娟，2014）。由于网络购物存在信息不对称性，消费者无法获得商品的实际质量信息，消费者根据网络商家提供的商品信息容易对商品过高估计，过高的商品预期使消费者容易获得与预期相比相对负面的结果，从而更容易产生后悔情绪。

已有研究认为，后悔源自于人们意识到自己本可以做出更好的选择能避免当下的负面结果。研究发现，人们在经历负面事件时容易设想事情本来可以更好些，这时上行反事实思维会自动产生，从而导致更高的后悔。反事实思维又称“假设思维”、“虚拟思维”，是一种否定过去已经发生的事件，并模拟另一种结果可能性的思维活动，即设想事情原本可能是另一种情况。根据反事实思维比较的方向，可将其分为上行反事实思维和下行反事实思维。上行反事实思维是指将现实结果与比现实结果更优的参照点进行比较；而下行反事实思维是指将现实结果与比现实结果更差的参照点进行比较（杨红升等，2000）。因此，负面的结果效价会引起上行反事实思维从而提高后悔，正面的结果效价会引发下行反事实思维从而降低后悔。

（二）放弃方案信息与后悔

本研究中的放弃方案信息是指消费者购物后获知的当初放弃的备择方案结果效价信息。当获知放弃方案信息发生时，人们会产生反事实思维从而影响后悔。随着网络购物越来越普遍，网络评价体系日益健全，相对现实购物情境，消费者在网络购物情境下更容易获得各种各样的评价信息。考虑到网络评价信息的多样性，可将其分为可知更好、可知更坏和不可知三种水平。根据社会比较理论，人类普遍存在一种评价自己观点和能力的驱动力，驱使人们把自己的观点和能力与他人进行比较。研究认为，人们在评估结果时，他们会对比他们得到了什么和如果他们做了不同的决策他们可能得到什么。由于消费者会进行比较，获得不同放弃方案信息时消费者的后悔程度会有所不同。按照比较方向，社会比较可分为上行比较、平行比较和下行比较。可知更好的放弃方案信息促使人们进行上行比较，而可知更坏的放弃方案信息促使人们进行下行比较。已有研究表明，当人们获知本可以做出更好的选择时，后悔就会被唤醒；相反，如果得知另一个已放弃的选择会导致更糟糕的结果，人们会感到更不后悔。已有研究发现，如果人们在决策后的评估阶段得知了一个决策前未知的更优方案，会产生上行反事实思维而导致后悔。当个体对某一事件做出选择后，另一未选择项的可能结果会被自动激活，并成为个体比较的参照点。即使在不知道他人放弃方案信息的情况下，消费者仍然可能在心理上模拟另一种可能的结果，产生“如果当时选择另一个，就……”的反事实思维。

（三）结果效价与放弃方案信息的交互作用与后悔

研究发现，结果效价在放弃方案信息对后悔的影响中起着调节作用；如果已选商品的结果效价是正面的，相比不可知的情形，可知更好的放弃方案信息将使人们经历更高程度的后悔；如果已选商品的结果效价是负面的，不管更好的放弃方案信息是否可知，人们的后悔无显著差异。然而，前人的研究大多并未考虑到可知更坏的放弃方案信息时人们的后悔会发生什么样的变化，在得到不同的购物结果时，加入可知更坏水平后，不同的放弃方案信息又会对消费者后悔产生什么影响。本文在前人研究的基础上，添加了“可知更坏”的放弃方案信息水平，并探讨不同的结果效价与放弃方案信息的交互作用对后悔的影响，弥补了过去研究的不足。本文推论，消费者购买商品的结果效价决定消费者后悔的基准水平，而放弃方案的评价信息也将对消费者的后悔产生影响。

（四）产品卷入度与后悔

产品卷入度是指消费者个体基于其需求、个人偏好以及价值观对产品的重要性的认知。不同的消费者对特定产品的卷入度有所不同，相同的消费者对不同的产品也会存在不同的卷入度。当消费者对某产品的需要、重要性及兴趣越高时，其卷入度便会越高。刘银萍（2009）的研究发现，产品卷入度与购物后悔存在正相关关系，即更高的产品卷入度会导致更高的购物后悔。还有研究认为，高产品卷入度下的消费者会抗拒不同于原来认知的信息，容易产生认知失调；而低产品卷入度下的消费者消极接受那些和自身经验有差异的信息，不易产生认知失调。由于产品卷入度高的消费者更容易产生认知失调，这意味着他们更容易进行“如果……就……”的反事实思考；而产品卷入度低的消费者则更可能对购物结果持消极态度，不易受购物结果及他人放弃方案信息的影响。本研究将产品卷入度作为调节变量，探讨其在结果效价和放弃方案信息对后悔的交互作用中的调节效应。

研究方法

（一）研究设计

本文选取某大学本科生270名，随机分为六组进行调查，剔除数据不完整的问卷并按照情境有效性检验结果剔除未感知到网络购物情境的被试问卷后，共回收有效问卷236份（87.40%），其中男生67人，女生169人，平均年龄19.88岁。

研究采用2（结果效价：正面，负面）×3（放弃方案信息：不可知，可知更好，可知更坏）×2（产品卷入度：高分组，低分组）被试间设计。实验情景设计参照Tsiros和Mittal（2000）的研究，将原情境商品“电脑”替换成大学生群体经常网购的商品“衣服”，并由30名不参与实验且有丰富网购经验的博士生及硕士生对实验情境的操纵有效性进行评价。本研究采用Inman和Zeelenberg（2002）实验中使用的后悔量表测试消费者的后悔水平，共包含3个题项，分别是“你对这次购买决策感到后悔吗？”、“如果可以重新做一次决策，你会改变当初的决定吗？”、“如果当初选择了另一个品牌，你会感到更开心吗？”，量表的内部一致性信度Cronbach系数为α=0.84。产品卷入度的测量采用Zaichkowsky（1994）的个人卷入PII量表。量表由10个形容词组成，其中5个用于测定产品卷入度中的认知成分，如重要、相关等；另外5个用来测定产品卷入度中的情感成分，如有魅力、使人兴奋等。该量表的内部一致性信度Cronbach系数在本研究为α=0.94，并将记分按27%、46%、27%的比例分为高产品卷入组（n=64）和低产品卷入组（n=67）。

被试首先阅读实验情境，“你打算在网上买一件衣服，A、B两款衣服的价格相当，其他参数也大致相同”。请被试在品牌A和品牌B中做出购买决策，在被试做出决策后将阅读到不同的购物结果（正面组：“上身效果不错”，负面组：“上身效果不佳”）。然后根据放弃方案信息的三种水平向不同分组的被试呈现不同的情境，其中不可知条件组的情境描述到此结束。另外可知更好条件组的被试将阅读到朋友购买另一款产品更好的评价信息；可知更坏条件组的被试将阅读到朋友购买另一款产品更坏的评价信息。所有被试在阅读完情境后进行后悔量表的填写及产品卷入度的自评。

（二）数据分析

首先分析放弃方案信息、结果效价、产品卷入度三个自变量对因变量后悔的影响，结果见表1。

多因素方差分析结果表明，放弃方案信息的主效应显著，F（2，119）=27.18，p<0.001，η2=0.31。事后检验表明，被试在可知更好条件下的后悔边缘显著高于不可知条件下的后悔（p=0.058），两者均显著高于可知更坏条件下的后悔（p<0.001）。结果效价对后悔的主效应显著，F（1，119）=62.12，p<0.001，负面结果下的后悔显著高于正面结果下的后悔（p<0.001）。产品卷入度对后悔的主效应不显著，F（1，119）=0.40，p=0.53。产品卷入度、结果效价与放弃方案信息的三维交互效应边缘显著，F（2，119）=2.61，p=0.078，η2=0.04。

简单效应分析得到，被试在产品卷入度高时，结果效价与放弃方案信息的交互作用对后悔的影响显著，F（2，126）=3.16，p<0.05；在产品卷入度低时，结果效价与放弃方案信息的交互作用对后悔的影响不显著，F（2，126）=0.35，p=0.70。简单效应分析表明，在高产品卷入、正面结果效价下，放弃方案信息效应显著，F（2，122）=7.02，p<0.01，可知更好条件下的后悔显著高于不可知条件下的后悔（p<0.05）与可知更坏条件下的后悔（p<0.01），但不可知条件下的后悔与可知更坏条件下的后悔无显著差异（p=0.41）；在高产品卷入、负面结果效价下，放弃方案信息效应显著，F（2，122）=8.43，p<0.001，可知更好条件下的后悔与不可知条件下的后悔无显著差异（p=0.80），均显著高于可知更坏条件下的后悔（p<0.001，p<0.001）。高产品卷入度下的结果效价与放弃方案信息的交互作用关系如图1所示。

上述结果表明，产品卷入度调节了结果效价与放弃方案信息的交互作用，对于产品卷入度高的被试，在正面的结果效价下，倾向于进行下行比较，从而后悔程度降低；在负面的结果效价下，倾向于上行比较，从而后悔程度上升。

研究结论与讨论

（一）研究结论与理论贡献

大多数对后悔等情绪的研究都只是关注预期后悔等情感对决策者的影响，目前还较缺乏对实际体验后悔情感的研究（饶俪琳等，2008）。本研究关注的是消费者决策带来的体验后悔，较好地补充了体验后悔研究领域的空白。本研究发现，可知更好的放弃方案信息会使消费者网购后悔程度上升，可知更坏的放弃方案信息会使消费者网购后悔程度下降，即“上行比较会加剧后悔，下行比较会降低后悔”。过去多数研究仅对放弃方案信息不可知和可知更好两种情况进行了探讨，缺少对可知更坏的放弃方案信息情况的讨论，补充了过去研究的空白。并且，本研究证实了结果效价与放弃方案信息的交互作用对后悔有显著影响，当购物结果是负面时，不可知放弃方案信息条件下的后悔与可知更好条件下的后悔无显著差异，均显著高于可知更坏条件的情况。最后，产品卷入度对结果效价与放弃方案信息对后悔的交互作用存在调节效应。产品卷入度高的被试对于购物结果和购后他人的评价信息更敏感，此时两者的交互作用要强于产品卷入度低的被试的情况。消费者在购物结果良好时，倾向于设想他人的购物经历更糟，而在购物结果不好时，倾向于设想他人的购物经历更好。

（二）管理启示

如今网络已成为企业重要的分销渠道，本文对消费者后悔情绪的研究为网络企业平台和卖家提供了一定的管理启示：第一，为了避免消费者感知到更多的后悔，网络平台应避免向消费者反复推荐其已买过的不同商家的同一商品，消费者可能在推荐的商家信息里看到比自己所购买的商家更好的商品引起比较，从而引发消费者后悔，但可以采取类似推荐“x%的人可能还会买（关联度较高但不同的）商品”，既可以避免消费者后悔可能性上升而降低购物体验的情况，也可以通过增加消费者的购物意向来提高网站的盈利。第二，由于后悔来自于其他结果和当下结果对比的差异，网络商家应当在保证商品品质的前提下，商品描述更详细、具体，同时要切合实际，可以增加与其他商家的对比，并总结同类商品中易导致消费者不满的因素，特别提醒消费者谨慎购物。第三，从研究结果可看出，产品卷入度对后悔产生调节效应，高产品卷入度的消费者更容易受到其他因素的影响，其情绪相较于低产品卷入度的消费者更不稳定。网络商家可通过网络平台数据库收集消费者购物信息，了解消费者的购物偏好，以判断消费者购物时的产品卷入度。国内学者研究发现在消费者购买决策中，消费者产品卷入度高时网络正面口碑和负面口碑的效果差异要大于卷入度低时的效果差异。因此，针对产品卷入度高的消费者，网络商家应特别注意服务与品质的保证，避免这部分消费者的后悔容易受购物结果影响而给商家带来负面评价及信誉影响。

（三）未来研究方向

本研究没有考虑被试预期后悔与体验后悔的偏差，以及被试在做出选择时考虑到的预期收益与实际收益的对比，比如有学者发现“值”影响着中国人的反事实思维（张结海等，2011），对一件事情的预期（值与不值）会影响国人的反事实思维，进而影响后悔。未来研究可考虑增添预期变量（如对购物结果的预期以及对购物后悔的预期）使研究更全面，并且可通过现场实验进行研究增加数据的外部效度，此外，还可以利用网络平台“大数据”进行数据收集取样，使研究数据更加丰富和完善。

参考文献：

1.刘波，叶勇.顾客购后评价：失望、后悔与不公平[J].管理评论，2004，16（2）

2.Tsiros，M，Mittal V. Regret： A model of its antecedents and consequences in consumer decision making[J].Journal of Consumer Research，2000，26（4）

3.李东进，武瑞娟，李研.消费者选择结果效价、放弃方案信息、满意和后悔[J].营销科学学报，2011，7（4）

4.张结海，邓赐平.后悔内容的影响因素研究：基于中美的初步比较[J].心理科学，2013，36（5）

5.刘银萍.涉入度与消费者购后后悔关系之研究[D].西南交通大学，2009

6.武瑞娟，李东进.选择结果效价、心理模拟和后悔[J].营销科学学报，2014，10（3）

7.Kahneman D， Miller D T. Norm theory： Comparing reality to its alternatives[J]. Psychological review，1986，93（2）

8.杨红升，黄希庭.关于反事实思维的研究[J].心理学动态，2000，8（3）

9.饶俪琳， 梁竹苑， 李纾.行为决策中的后悔[J].心理科学，2008，31（5）

10.张结海，邓赐平.“值”在中国人的假设思维中的角色[J].心理学报，2011，43（1）