刘尊峰

市场营销是一门学问，是一门一半科学、一半艺术的学科。对于一个新产品，营销成功了便如日中天、享誉全球，失败了便无人问津、销声匿迹。

在2015年举办的IDG投资企业CEO交流会上，植物系列洗护发品牌“植系 nature series”创始人、前宝洁市场部总监唐亮分享了他过去10多年在营销工作中积累的经验。他谈到了宝洁旗下5个在中国操作失败的产品或品牌，这些失误给宝洁造成了近10亿元人民币销售额损失。

错误一：伊卡璐，从迎娶女神到扫地出门

2001年，宝洁从施贵宝迎娶了伊卡璐品牌。2015年，宝洁宣布将出售一批小品牌，其中包括伊卡璐。

2007年唐亮加入宝洁市场部后负责的第一个项目就是“伊卡璐草本精华”洗发水在中国的全线升级。当年，宝洁在全球陆续升级伊卡璐洗发水，对定位、包装、配方进行了全面更改。

但是升级后，全球大多数国家都出现了销量下降的情况。以中国为例，从已公开的市场数据看到，伊卡璐曾是一个年销额近4亿人民币、占据近3%的市场份额的品牌，与那时的沙宣不分伯仲。2008年升级后销售额不升反降，到了2014年，升级产品的销售额只有高峰期的1/3。这几年，中国的洗发水市场翻了一番，伊卡璐因升级而带来的损失是数以亿元人民币计的。

这个被寄予厚望的“史上最大升级”为何结出了这么苦涩的果子呢？几年过去后，他总结了以下几点教训。

一、步子迈得太大了

为了迎合“新世代”的审美，新升级的产品变化巨大：瓶身、液体、香型、配方都进行了改变。……