李锡文



探索宣传新途径微媒传播正能量

李锡文

互联网已经成为人们接受和传播信息的主要渠道，特别是微博、微信等即时传播工具快速发展，网络空间成为舆论引导工作的薄弱地带。如何创新和改进网上宣传引导，抢占和掌控网上舆论阵地，成为摆在我们面前的紧要任务和亟须破解的重大课题。绥化市认真研究网络舆论引导工作的特点和规律，创造性地开展了“我为家乡点个赞”微媒体走基层主题系列活动，积极引导微媒体成为传播正能量的生力军，在域内外产生了广泛的积极影响，初步探索了一条依靠网民教育引导网民的新途径。

一、开展“我为家乡点个赞”微媒体走基层主题系列活动的初衷

活动的初衷就是群众在哪里，就要把舆论引导的阵地延伸到哪里；群众喜欢以什么样的形式和思维习惯接受信息，我们就采取什么样的方式和手段改进和创新工作，确保牢牢掌握舆论引导工作的主动权。目前，绥化市586万人口中，网民约为286万，手机网民约为250万。随着网络提速和手机终端大屏化、手机应用体验提升，手机作为网民主要上网终端的趋势进一步明显。据统计，手机网民平均每6分钟翻阅一次手机信息。人们已经越来越依赖于通过网络特别是手机网络获取、接收和传播信息，形成了一个庞大的民间网络舆论场。以博客、微博、微信等新媒体为代表的网络舆论空间，是民间各种声音的集散地，也是传统主流舆论宣传的盲区。由于在这个舆论场，信息传播体现出碎片化、情绪化、片面化等特点，网民的思想认识表现出更大的盲从性，更易受网上活跃声音的左右。在绥化市，这些活跃声音，主要来自于三个群体。一是来自于域内有影响力的党政机关、企事业单位、人民团体的政务微博和政务微信；二是来自于民间的微博“大V”、微信公众账号；三是来自于各类论坛坛主、贴吧吧主和其他民间各类网络达人。这三部分群体代表了绥化最有影响力的微媒体群体，是网络信息传播新平台上最活跃的声音。这些声音既有积极的，也有消极的。他们宣传积极面的作用大，破坏力也很大，必须采取有效措施做好团结引导工作。为此，绥化市决定开展微媒体走基层主题系列活动，组织网上有影响力的官方微媒体、社会微媒体和网络达人，分期分批地开展走基层活动，从全市经济、社会、文化建设和党的建设成果，到绥化自然风光、先进典型、最美人物等，一条线一条线地走，边走边看边议边推送音、视、图、文信息，通过网上的大量转载转发，以体验式、感受式的角度向网民呈现家乡发展变化的亮点、美点，内求和谐，外求美誉，逐步发展壮大网上点赞家乡、助力发展的微媒体舆论宣传力量。

二、开展“我为家乡点个赞”微媒体走基层主题系列活动的措施成效

坚持“五定”，明确标准保质量。一是定主题。按照“接地气”、通俗易懂、便于网民接受和传播的要求，确定了“我为家乡点个赞”系列活动的主题。目前，已开展走基层活动三次。第一次，以激发全民大众创业、万众创新热情为目的，集中参观推介了产业项目建设成果；第二次，以展现家乡特色文化底蕴为目的，集中参观推介了文化建设成果；第三次，以增进广大群众热爱党、相信党、依靠党的社会共识为目的，集中参观推介了“双富工程”等基层党建亮点。二是定线路。考虑到自媒体宣传的特点，明确并坚持了参观典型的安排都要“有图有真相”、亲民感人、贵精不贵多的原则，力争让微媒体代表在参观采访中有图可取、有话想说，始终保持宣传推介的激情。依此原则要求，绥化市精心确定并先后参观采访了海伦绥棱线、肇东兰西线、北林线三条线路46个典型。三是定人员。坚持从网上拥有的粉丝数和阅读量、网下影响和辐射的人群、社会各阶层的覆盖面等多个方面综合考虑，确定人员大名单，初步建立了域内有影响力微媒体信息库，并按照综合影响力排名及时增减信息库人员。开展活动时，就从信息库选取和邀请计划人数的官方微媒体、社会微媒体和网络达人代表。四是定口径。每次活动都事先准备好活动主题、宗旨、重点宣传内容的电子版材料，与参观线路典型简介和相关音视频、图片资料一并传给微媒体代表参阅，确保在宣传内容和口径上保持一致。五是定要求。鼓励微媒体代表在活动开展前就借助事先提供的资料，依托各自的微媒体阵地开展先期宣传进行预热。活动期间，引导他们边听边看、边拍边写，现场推送图文信息，并在活动结束后在网上发出综合报道、评论文章或图文并茂的微信作品，相互转发和点赞。

突出“三要”，多措并举抓引导。微媒体代表中的社会微媒体和网络达人都是自媒体，他们都有强烈、鲜明的自主意识。为了把他们逐步纳入主流舆论体系，我们坚持做到“三要”。一是要主动沟通、扶持激励。就是放下身段、主动联系、平等交流，积极帮助解决实际困难、扶持他们发展壮大。先后开展了“十佳微媒体”“十佳网络达人”等评选活动，将活动中宣传效果好、社会影响大的微媒体和网络达人纳入市级网络评论员队伍。推荐优秀微媒体代表参加上级部门组织的“网络名人”培训班和网络评论员培训班等专项培训活动。挖掘优秀微媒体代表先进事迹，推送参加全国“好网民故事”“五个一百”网络正能量精品等评选活动，增强微媒体和网络达人传播社会正能量的积极性、主动性。二是要搭建平台、提供阵地。以召开座谈会、组织联谊会、统一建立微信群、在新浪微博开通#我为家乡绥化点个赞#微话题、在全市开展微图文大赛和“我行我摄·醉美绥化”车生活微摄影大赛等多种形式，为微媒体代表搭建了线上线下多个平台，提供了交流展示的多个阵地，强化对社会各层面微媒体代表，特别是自媒体代表的吸引力和号召力。三是要依法治网、约束管理。2015年初以来，绥化市先后约谈了3家网上推送不良信息的自媒体，查处网络案件19起，其中查处网络谣言案件3起，并在官方媒体进行了通报，对域内自媒体强化底线意识、主动接受指导起到了积极作用。现在，被约谈的几家自媒体都已经主动参与到了微媒体走基层活动中。

长期开展，系列推进求实效。2015年9月16日，绥化市微媒体走基层活动正式启动以来，在三次活动中先后有115人次的微媒体代表参与。期间，各微媒体代表借助微博、微信朋友圈、贴吧、论坛共实时编发上传信息2340余条、图片13600多幅，在各自的微媒体阵地推送综合报道、评论文章或微信图文作品177篇。活动1周内阅读量均达10万余人次。新浪微博#我为家乡绥化点个赞#微话题开通仅3个月，阅读量就达62.8万人次，新华网、新浪网、网易网、搜狐网等国内20多家权威网络媒体和知名网站纷纷转载转发了微媒体走基层的活动信息，在网上迅速形成了点赞家乡的舆论热潮。今后，我们将系列推进，坚持每两个月组织一次，每次都将吸纳新成员参加，集聚越来越多的微媒体力量，在民间网络舆论场不断唱响壮大主流声音。

三、开展“我为家乡点个赞”微媒体走基层主题系列活动的思考

引导力量必须从群众中来到群众中去。让群众成为引导的主体，是增强舆论引导亲和力、说服力和感染力的关键。微媒体走基层活动，舆论引导的主体力量微媒体代表本身就来源于群众，是网民中的活跃分子，在网民中有很大的影响力。他们传递的信息，网民爱听、爱看，更易于让网民接受、群众信服，更有人气、更接地气，较好地解决了传统宣传教育在网络舆论引导中的水土不服问题。

引导内容必须从实践中来到实践中去。只有增强引导内容与客观事实的一致性，才能提升人们的接受度和认同感。微媒体走基层活动，改变了那种空泛、说教、命令式的简单灌输，让宣传内容紧扣时代特征，植根实践沃土，通过深入基层、深入生产生活一线，细致入微地观察和体验广大干部群众干事创业的现实场景、经济社会发展各个领域的喜人成果、基层最美人物的感人故事、家乡的美丽风光，每一个镜头、每一组图片、每一段文字，都来源于基层一线、来源于火热生活，真实地发生在百姓身边。正因如此，活动大量推送的音、视、图文信息很容易为网民、为广大群众所接受、信服和认可，进而凝聚起情感共鸣和价值认同。

引导方式必须从网络中来到网络中去。网络舆论引导离不开网络，必须遵循网络规律、贴近受众特点、讲求引导艺术，把握好时度效。必须活化网络宣传语言，掌握网民特定的表达和接受方式，运用“网言网语”开展工作。微媒体走基层活动，运用的是网民喜闻乐见的信息采集传播方式，推送的是网络时代声音，吸引的是网上网下遍布各地的关注目光，在党委政府和广大网民、广大群众中间搭建了一个以网络为媒、以事实为介的连心桥，探索了一条网络时代引导微媒体担负社会责任、传递主流声音、传播社会正能量的新桥梁。

（作者系中共绥化市委常委、宣传部部长）

责任编辑/杜金莹dujinying@fendouzazhi.cn