陈少锋，王 玮（宿州学院 文学与传媒学院，安徽 宿州 234000）



新媒体视野下虞姬文化品牌的开发策略探析

陈少锋，王 玮
（宿州学院 文学与传媒学院，安徽 宿州 234000）

摘 要：随着新媒体技术的发展，我国传统文化产业发展迎来了新的机遇和挑战。本文通过对虞姬这一人物的历史形象和文化意义进行分析，结合虞姬文化资源开发现状，从虞姬文化品牌的新媒体定位、虞姬文化产品形象的新媒体宣传、虞姬文化产品的新媒体开发、虞姬文化资源的新媒体整合等方面入手，提出了虞姬文化品牌的系统性开发策略。

关键词：新媒体；虞姬；文化品牌；开发策略

虞姬是我国秦汉时期的一个著名人物，历史上有关虞姬的诗歌、小说、戏曲等作品众多，给后人也留下了许多宝贵的文化资源。近些年来随着网络、手机、游戏、数字影视等新媒体形式的崛起，虞姬相关文化资源的产业开发以及虞姬文化品牌的塑造又迎来了新的机遇和挑战，本文将从新媒体的角度对虞姬文化品牌的开发策略探究一二。

一、虞姬的历史形象和文化意义

虞姬这一形象最早出现在司马迁《史记·项羽本纪》“霸王别姬”的故事之中，在中国女性文化发展历程中，虞姬形象总体上表现出的是阴柔之美，与男性（特别是项羽）力拔山兮的阳刚之美完美契合，代表了中国传统的女性文化。但随着历史的发展，虞姬这一形象被不断地重塑和改写，在不同的历史时期和环境下，虞姬象征的文化意义也不尽相同。虞姬最初的文化意义也就是作为一个“美人”符号，在《史记·项羽本纪》中出现是在男性话语权社会下出现的一个衬托项羽这种男性英雄的“配角”。明代沈采的《千金记》在《别姬》一出中详细地描写了“霸王别姬”的场面,项羽陷入“垓下之围”的困境中，虞姬眼看项羽即将兵败，为表达她对项羽的忠贞之情毅然地选择了自刎，从这我们可以看出，这一时期虞姬的形象就具体表现出忠贞的文化意义。近代梅兰芳等人经过改编，京剧《霸王别姬》中虞姬可以对自己的身份进行自白，通过人物行动与心理活动的结合，表现出虞姬不仅是项羽身边“常幸从”这样的宠姬身份，也是项羽事业的积极参与者，在女性这样单纯身份之外，也具有了臣子这样的男性身份意义。而张爱玲的小说《霸王别姬》中以独特的女性书写方式对虞姬形象进行了重塑，虞姬有了自己的语言、意识，突出了女性所特有的温柔和善良的性格特质，女性味道更加浓厚和动人，使虞姬形象成为了男权社会中的女性文化的典型代表。

二、虞姬文化资源的开发现状与存在的问题

中国古代诗词就有“虞美人”之名，后世许多文学作品也常使用虞姬这一形象。还有一些地方把虞姬宗教化和神化，将虞姬称作虞姬娘娘，建有虞姬庙，以此用来对女性进行社会教化与教育，这是古代虞姬形象被利用的最朴素的形式。

到近现代，虞姬有关的文化资源开发也越来越多。在清末民初由清逸居士溥绪创作的戏剧《霸王别姬》是近代以来最早的虞姬文化创作[1]。随后，由梅兰芳、杨小楼在1922年主演的京剧《霸王别姬》成为经典，深受观众喜爱；小说以张爱玲的短篇小说《霸王别姬》和李碧华的长篇小说《霸王别姬》为代表；1992年陈凯歌导演的《霸王别姬》电影是利用虞姬题材开发影视作品较为成功的形式；还有莫言的同名话剧《霸王别姬》，这些都向人们展示了不同的虞姬形象。此外，安徽省黄梅戏剧院将作家莫言的话剧《霸王别姬》改编为同名黄梅戏并演出，也获得了较大的成功，受到了大众的欢迎。

同时，虞姬文化资源的开发也有其它的形式。在江苏沐阳县有以虞姬、虞美人注册的企业和商铺，以虞姬公园有限公司、宿迁虞姬美食食品公司、虞姬花木合作社、虞美人酒业有限公司等较为出名。除此之外，还有以虞姬为商标开发的商品，有虞姬神酒、虞姬月饼、虞姬太阳能等[2]。

但纵观虞姬文化资源的开发现状，基本都围绕虞姬这一形象的知名度展开，在文化品牌上利用的多，建设的少，没有形成系统性和整体性的品牌效应，主要体现在以下几点：

首先，现有虞姬的文化研究成果局限在文本个体与局部研究层面，主要研究了虞姬在特定的环境下的人物形象，有关虞姬文化如何开发的研究还很少。很多相关文艺作品也都是对于“霸王别姬”这一故事中虞姬的人物形象进行重写或者改写，虽然每次都有创新之处，但是对于虞姬文化资源的开发没有起到直接促进作用。

其次，对于虞姬这一文化品牌建设总体比较单薄，依然处于地方文化旅游的层面，虞姬文化品牌的文化产业链以及文化衍生产品依然没有形成，整体的布局不规范不系统，缺少足够的文化张力。此外，虞姬文化没有形成品牌集群效应，如前文所提到的，目前有关虞姬被利用的主要还是产品命名、企业、商品名称，还有就是一些地名等，这些对于虞姬品牌的利用率太低，不能构成持续影响力。

最后，目前虞姬文化品牌的开发多利用的是电视、报纸等传统媒体的渠道去宣传的，如今网络、手机等新媒体的受众越来越多，利用传统媒体对文化资源进行开发和宣传效果越来越有限。而新媒体具有传播速度快、效果大、范围广等特点，因此虞姬文化品牌的具体开发策略，势必需要利用新媒体的手段，将虞姬塑造为一个系统性的文化品牌。

三、利用新媒体开发虞姬文化品牌的策略

新媒体是指在报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字移动技术、网络技术、模拟技术等技术手段，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，让用户获取信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态[3]。相较于传统媒体，新媒体具有适应了人们休闲娱乐时间碎片化的需求，满足了人们互相表达和传递信息的需要，内容选择与使用更加体现用户的多样性和个性化等优势[4]。因此新媒体从产生到现在，短短的时间就受到了大众的普遍关注和喜爱。利用新媒体进行文化资源开发和文化品牌的宣传建设，在现今的环境下具有事半功倍的效果。

（一）虞姬文化品牌的新媒体定位

虞姬是在几千年文化流传的过程中，以男权为中心的中国社会格局背景下的女性形象，现如今随着社会进步，人们思想观念的进步，女性地位与思想发生了巨大的变化。虞姬文化品牌的新媒体定位主要基于经常使用网络媒体和手机媒体，特别是那些具有较高知识水平、有一定的收入、女性自我意识较为突出的女性用户，需要引起她们的关注。可以将虞姬文化品牌定位于中国精英女性文化的代表，进行文化产业开发。如江苏沐阳和安徽灵璧两地的主要网络媒体上，将虞姬作为中国民间第一王后进行定位，充分宣传起来，具体介绍虞姬相关的历史以及成为中国民间第一王后的原因。

（二）虞姬文化形象的新媒体宣传

首先，可以与中国移动等手机运营商合作，在QQ、微博、微信上发起一些虞姬相关历史知识的活动。比如在网上发起一个投票讨论活动，讨论虞姬与武则天、西施、王昭君、杨玉环等历史中的精英女性相比较，让更多的人了解虞姬，引起人们对于虞姬的关注。

其次，大学生是新媒体最活跃的用户群体，通过大学生来宣传虞姬文化是一个迅速有效的传播途径。可与本地高校合作，在大学课程里增加虞姬相关知识，举办以虞姬为主题相关的活动或比赛，以此来增进学生对于虞姬文化的了解，建立虞姬的微信微博的专门账号，让学生在微博微信上关注虞姬文化的公众号，让他们了解虞姬各方面的相关信息，以达到在学生中间大力宣传虞姬文化的效果。

第三，将虞姬文化博物馆建设与新媒体宣传紧密结合。可以利用微博微信这两种网络客户端，在博物馆门前和馆内提供一个可以让人们用手机扫描二维码加关注的宣传板。也可以在百度贴吧上发起公众有奖讨论活动，让本地人对虞姬这个历史人物产生兴趣，更多地了解虞姬这个人，形成一个“虞姬文化圈”，让每个人自觉地成为虞姬文化的传播者，为塑造虞姬文化品牌奠定坚实的群众基础。

（三）虞姬文化产品的新媒体开发

首先，目前有很多网络游戏受到人们的欢迎，传统文化被开发为网络游戏的早就有先例，如“三国志”等游戏，就是网络游戏与传统文化的完美结合，当网友在玩游戏时就会成为文化的传递者。因此，虞姬文化产业开发可以与腾讯游戏等网络平台合作，开发与虞姬相关的游戏，如“霸王救虞姬”等此类的游戏，吸引网友，此外，也需要开发虞姬相关的手机游戏，以供手机用户下载，打开广大的手机用户市场，这些虞姬文化的游戏产品，将是塑造虞姬文化品牌简单有效的方式。

其次，在虞姬文化博物馆和虞姬文化产业园里，利用数字还原技术还原“霸王别姬”和“虞姬舞剑”等CG动画立体的一些历史场景，给游客有足够的视觉效应。另外，关注虞姬文化微信公众号的游客可以参与抽奖，中奖的游客可以免费扮演“霸王”或“虞姬”这两个角色，亲身体验“霸王别姬”和“虞姬舞剑”这两个历史场景，给游客以不一样的体验。

第三，虞姬文化品牌的塑造需要专业的人才，因此需要加快人才队伍建设，学习专业知识，培养专业化人才，制作出一些有影响力的虞姬文化产品，如“霸王别姬”动漫等新媒体产品，让更多的人了解虞姬文化。

第四，建设专门宣传虞姬的网站，包括现有的沐阳虞姬博物馆和宿州灵璧文化产业园的相关信息以及旅游指导信息。网站建设的定位既是宣传以中国杰出女子为主的民族文化的互动网络媒体平台，也是传统工艺商品电子商务交易平台。制作一些有关“霸王别姬”场景的传统工艺品，如：虞姬、霸王的软陶泥塑以及各种衍生产品等，在网站上销售，或者赠送给前去参观虞姬博物馆和虞姬文化产业园的游客。

（四）虞姬文化资源的新媒体整合

目前已经存在的虞姬文化资源还是比较丰富的，但是因为缺乏一个系统的发展策略，多数文化资源没有被合理开发出来，呈现出乱象。为了让虞姬文化合理开发，进而使虞姬文化产业长久发展，需要利用新媒体技术对虞姬文化资源进行整合。

首先，可以在江苏沐阳县和安徽灵璧县两地的网站和专门宣传虞姬文化的网站上发起讨论，如“你知道虞姬的身世之谜”等类似问题，让知道的网友进行留言回复，这样来搜集有关虞姬的民间传说和信息，并对这些搜集来的信息进行整理分析。

其次，利用网络搜集有关虞姬小说、诗词、戏曲、话剧、电影等资源，根据人们对这些文化资源的喜好程度，将搜集来的这些文化资源进行分类，分析哪些虞姬文化产品可以获得观众更多的喜爱，为开发虞姬文化产品做好充分准备。

最后，以虞姬为商标的商品有虞姬神酒、虞姬月饼、虞姬太阳能等这些经济开发产品，也是属于虞姬文化资源，需要对这些虞姬文化相关的经济产品进行商业整合，塑造一个全新的虞姬品牌,开发虞姬相关衍生产品，形成品牌集群效应。

新媒体对于我国文化产业发展的影响，必将是长远而深刻的，根据虞姬人物的历史形象和文化意义，在新媒体视野下探究虞姬文化品牌开发的系统性策略，不仅能促进我国女性文化品牌的建设，同时对于我国其它传统文化产业的发展，也具有十分重要的借鉴意义。

参考文献：

[1]任振河.虞姬与蒲坂历史渊源及其悲戚之归宿[J].太原理工大学学报，2009(3)：57-62.

[2]孙传竹,陆广地.虞姬文化研究与品牌利用状况综述[J].黑龙江史志，2011(20)：47-48.

[3]宫承波.新媒体概论[M].北京：中国广播影视出版社，2007：12.

[4]柳旭东.“二级传播”模式在社会化媒体环境下的弱化[J].新闻大学，2013(4)：96-101.

□教育、教学研究

Development Strategy of Yu Ji Brand in the Perspective of New Media

CHEN Shao-feng,WANG Wei
(School of Chinese Language and Literature,Suzhou College,Suzhou234000,Anhui)

Abstract:With the development of new media technologies,the traditional cultural industry in China ushered in new opportunities and challenges.In this paper,the history and cultural significance of the image of the character Yu Ji were analyzed.Based upon the characteristics of new media technologies and the environment,Yu Ji accurate brand positioning,Yu Ji cultural products and a new cultural resources integration,the paper comes up with some development strategies of Yu Ji brand.

Key words:new media; Yuji; brand cultural; development strategy

作者简介：陈少锋（1981- ），男，湖北襄阳人，讲师，主要研究方向：古代文学和文化学；王玮（1986- ），女，安徽池州人，助教，主要研究方向：民俗文化学、文化市场营销学。

基金项目：安徽省教育厅人文社科项目“虞姬形象的文化阐释及其产业资源开发研究”（SK2013B515）；宿州学院人文社科项目“基于核心竞争力的宿州市文化产业品牌策略研究”（2014yyb23）。

收稿日期：2015-11-17

DOI:10.14096/j.cnki.cn34-1044/c.2016.01.027

中图分类号：G124

文献标志码：A

文章编号：1004-4310（2016）01-0136-03