屈厦沙

以《美国受众成长史》为例浅谈网络对受众的重塑现象

屈厦沙

近些年，因为网络而引发的社会焦点事件层出不穷，在这样的网络环境下，受众的角色和功能正发生着变化。本文拟以《美国受众成长史》为切入点，从受众的形态与习惯，从预测受众的行为等多角度出发，研究中美两国受众在网络环境下的重塑现象，并对网络媒体如何引导受众进行一番探讨。

网络社区 受众研究 二元分析

本文参与西安市社科规划基金课题（16Y164）西安市青少年发展指标体系研究。

受众与受众研究的起源

关于受众的起源，麦奎尔（D.McQuail）认为：“当今大众媒介的早期受众起源于古罗马、古希腊的公共剧院、歌舞表演以及早期的竞赛和大规模表演活动。”现代大众媒介受众的形态已有了革命性的变化，却依然可以看到早期受众的影子，但“现代的受众数量已经更为庞大、分散，更为个性化与私人化，这是两者的差异所在。”人既是理性的，又是非理性的；既是积极的，又是消极的；既是主动的，又是被动的。从某种意义上讲，西方的受众研究一直没有走出这一思维框架。传统受众研究的一条主线是思考作为主体的受众的命运，并且没有脱离二元对立的观念。这个二元对立的关系简单来讲就是积极主动与消极被动，以及在一种媒介环境当中受众的公众性与私人性的对立关系。当然，实际中并不存在如此极端的对立关系，任何一个时期、一个国家的媒介发展都存在两组关系中的两个方面，只是不同时期不同的媒介一方取得优势罢了。

近代美国受众研究的发展变化

布茨（R.Butsch）在他的著作《美国受众成长记》中对二元对立概念进行了充分的阐述。在导言中，他将这种二元对立关系叙述为“积极受众与消极受众之间的差异，以及公众性受众和私人受众之间的差异”并以此贯穿美国受众史研究的两大主线。有了这一框架，布茨运用了大量美国历史史实，包括思想史、戏剧史、新闻史等方面的材料，分阶段地阐述这种二元对立关系在不同媒介发展时期的演变过程。

布茨的研究从美国历史上的殖民地时期开始，当时的受众是被称为过度活跃的戏院观众这一群体。随着时间顺序的演进，殖民地时期因独立战争而终结，战后戏院建设的热潮与联邦党人与共和党人之间的紧张冲突相契合，戏院里的公众集合逐渐演变成政治集会。如果说殖民时代的戏院是贵族的场所，早期共和时代是阶级之间政治辩论和争斗的地方，那么到了杰克逊的时代，戏院成了普通百姓的去处，劳动阶级用口头表达他们的意愿，并实施身体攻击，这算是顶级“积极”的观众了。

精英阶级给观众争取主宰权的活动贴上了野蛮主义的标签。杰克逊时期，野蛮主义被看作是下层阶级地位的一个标志，精英阶级和中产阶级要与劳动阶级对立起来。从这个时期开始，过去那种积极主动的主流受众开始向另外一个方向演化，那就是消极被动的受众，只不过这个过程很漫长，同时伴随着从公共领域向私人化的演变。

布茨指出，尽管20世纪的受众面对幕布只能被动地接受，但至少人们去电影院这一行为还具有公共性质，他的着眼点始终放在主动被动、公共私人这一关系中。从布茨对网络时代以前美国受众的分析研究中，我们可以清晰地提炼出二元对立的两条线索：一条是受众戏院时代的积极主动发展到电视时代的消极被动；另一条是受众戏院时代的社区性发展到电视时代的私人性。

网络社区的构建

1.BBS论坛形态的网络社区

BBS的英文全称是Bulletin board system，是网络社区的最初形态。早期的BBS主要使用者是美国高校和研究室里面的程序员。网络发展到今天，用户早已突破了这种格局，BBS的用户已经渗透到了能够接入互联网并愿意去BBS的所有人；同时讨论的话题也早已不局限于最初的有关计算机程序技术等专业领域而是涵盖人们生活的方方面面——政治、经济、娱乐、体育、科技等任何人们感兴趣的领域。

2.社交类网站的网络社区

目前美国最受青睐的社交网站是“脸书”（Facebook）和“我的空间”（My Space），在2009年美国网民上网时间份额的排名中它们分列第一（41.57%）和第二（21.52%）名。而在中国大学校园内最受欢迎的社交网站“人人网”几乎就是Facebook的“中文版”，从页面设置到主要功能以及运行模式都与Facebook如出一辙。人人网的社区概念根植于Facebook，即以个人用户为主。

3.电子网络游戏当中的网络社区

传统的电子游戏通常是单机版，玩家在各自的机器上进行操作；而当这种游戏接入互联网后，便开始了不同主机间的互动游戏过程，网络游戏把用户们连接在了一起。在这种游戏中，玩家可以在平台进行交流，讨论游戏内容、进度等。不同游戏中，有的需要团队作战，这样用户就自然组织了起来，久而久之，团队里的用户就对小组成员都有了了解，这样众多的小组便构成网络社区。

4.其他一些网络社区

目前最受欢迎的视频网站YouTube的用户体验模式也构成了一种网络社区。维基百科中文版一直处于未解禁状态，但这个在全球都受欢迎的模式自然会有类似的替代品，这就是创建于2006年4月的“百度百科”。像人人网模仿Facebook一样，它将维基百科用户添加修改词条的理念照搬过来，随着时间的积累，目前已收录大家贡献的七百多万个中文词条，成为全球最大的中文百科全书。

网络环境下的受众分析

1.从消极被动性向积极主动性过渡

在网络的使用中，娱乐是大众用户的一项主要诉求，比起传统媒体，用户的使用权限更是无限扩张。在个人关系上，网络也提供了一个传统媒体无法提供的平台。用户通过网络媒介发表自己的文章、照片等，一定程度上希望得到其他用户的注意而满足自己的一种社交诉求。为了满足这种需求，用户就会投入更多的精力，这意味着用户在使用网络媒介的时候，主动性要明显高于传统媒体。还有知识问答类的网站,用户通过搜索、发问等形式来使用该平台，以获得答案解决自己的问题，并通过积极回答别人的问题获取奖励，然后再次发布有奖励的问题。如此循环，用户的积极主动性得以体现。

2.从私人性向公众性转变

在网络平台构建的社区中，受众虽然实体还在室内电脑前，但其虚体——思想已经穿越了周围墙壁到达一个形式虚拟但内容真实的网络社区中，新的受众形态的社区化伴随着网络社区的普及而发展起来。

趋势

1.网络受众对新技术产生不在意，削弱重塑的积极主动性

一旦受众对一种媒介非常熟悉，而且这种媒介也已经普及的时候，间歇性注意便成了一种普遍的现象。在网络时代我们也可以找到这样的例子，比如博客刚开始受到关注的时候，众多用户纷纷开始了自己的网络写作时期，并且频频订阅浏览“朋友”间的博客更新，然而当新鲜感逐渐减少并发现自己越来越没时间精力去关心“朋友”的博客的时候，很多用户的博客从此处于闲置状态。

2.传统大众媒体嫁接网络平台激发受众的积极主动性

真人秀节目吸引观众的因素非常多，这里聚焦于观众的参与成分。当通过投票可以影响节目的发展走势，可以留下喜爱的，淘汰不受欢迎的选手的时候，观众的积极主动性便被点燃了。在中国这种嫁接也很普遍，照以往的模式，嘉宾谈嘉宾的，观众只有看与听的份儿，他们的意见无法广泛地表达。现在很多节目都允许观众通过即时跟贴与手机短信的形式参与到节目中，观众的积极主动性得到了很好的调动，如此良性循环使得节目的受众也具有了网络属性。

结论：引导与控制

在引导控制方面，各个国家由于政治体制和新闻制度的不同，手段也大不相同。在美国，除19世纪将粗野与不体面的标签贴在下层阶级上之外，戏院还通过改良技术设备达到抑制受众积极主动的目的。网络时代也可以以此为参考，作些技术上的改动。通过这些，能在一定程度上对那些过于积极主动的受众进行疏导与控制。我们看到受众在经历了20世纪电视为主的媒介熏陶后，再次回到了大众媒介之前那种积极主动又有一定社区性的状态。

[1][英]丹尼斯·麦奎尔：《麦奎尔大众传播理论》（第四版），崔保国、李琨译，清华大学出版社，2006。

[2][美]理查德·布茨：《美国受众成长记》，王瀚东译，华夏出版社，2007。

[3]李斌：《传播学引论》（增补版），新华出版社，2007。

[4]刘津：《博客传播》，清华大学出版社，2008。

[5][英]格雷姆·伯顿著，史安斌译，《媒体与社会：批判的视角》，清华大学出版社，2007。

作者单位：西安医学院英语系 陕西西安