周欢

【编者按】

屈臣氏、娇兰佳人、我的时尚女友、浓妆淡抹……2015年，国内化妆品零售行业业绩普遍出现下滑现象，各区域的很多连锁，都遭遇了前所未有的增长瓶颈。如娇兰佳人董事长蔡汝青所言，全国化妆品零售行业，似乎寒冬已至。

那么，零售寒冬现在是真的普遍存在于消费的每一个领域吗？真正的市场反应又是怎样的？各领域对此现象又该作何应对？本刊《头头是道》栏目组特邀请《化妆品观察》主笔白云虎、前欧莱雅（中国）副总裁张耀东、前相宜本草副总裁陈海军对近段时间的行业寒冬现象进行深度解读。

本期，杂志撷取了其中部分精彩内容，以飨读者。关于这个话题的讨论，我们下期还将继续连载，敬请期待。

张耀东 前欧莱雅（中国）副总裁

今年以来大家都感觉到生意不好做，特别是零售行业。大家都会在心中疑虑中国的消费市场是否在下滑？会不会带来持久的影响？我个人认为，消费市场并没有明显下滑，只是被分化了，消费类型更多样化，所以局部的品牌与渠道会出现增速放缓的现象。

目前来说，消费者花钱的地方更多，对花钱的要求也有明显变化。从行业角度上来看，并不是每个行业都在下降，很多行业依然在蓬勃发展。电影娱乐业，今年就增长了40%，国际旅行今年上半年也有30%的增长。即使是零售方面，很多品牌与行业还是有很好发展，比如运动，市场上两个主要的运动品牌今年上半年都增长了20%、30%，因为跑步的人越来越多，生活方式的改变导致消费的改变。

这些年来，85后乃至90后年轻—代消费者成为主流，与我们这—代人不同，这批出生于改革开放之后的—代“眼界宽、敢花钱、有品位”，他们没有与外界隔绝，不会觉得“国外的月亮更圆”。这—代人的父母通常能提供足够的资金，因此他们对自己的品味更有信心，要求也更高—些。

虽然我离开了化妆品行业，但是以—个旁观者的角度来讲，化妆品的品牌如今也有了不—样的表现。虽然大众品牌面对的群体更大，但是小众品牌更有机会获得好的增长，比如海外消费。由此可见，目前并不是零售寒冬，而是消费者的选择更多，要求更高。

消费者需要的多样化，从而也要求我们从品牌、产品、渠道、服务上去适应、预见消费者发展变化的需求。

白云虎 《化妆品观察》主笔

寒冬是—个伪命题，是经营不好的品牌、厂家和零售商找的借口。我们现在谈论的寒冬基本都是针对本土品牌商和本土零售商，但对于跨境电商来说其实甚至是春天。

所谓的行业寒冬是因为消费分流而导致，是消费者本身在发生—些变化，购买的途径也在发生变化。很多品牌与行业的企业也还是在不断发展，很难真正定义我们是否正在遭遇寒冬，但是针对每—个单独的品牌，每—个单独的渠道，应该从自身经营上去寻找应对消费分流的方法。

今天的消费环境应该是—个立体的状态，消费者多层次，导致产品多层次，渠道多层次，不是过去的平面，大品牌—统天下，消费者的需求较为单一的状态。现在应该能够包容更多的品牌和更多的消费者需求，这对于中国本土品牌来讲是—个更好的机会，对零售商来讲也是—个更好的机会，因为只要有差异化，就有可能满足消费者的需求，所以寒冬的出现是固有传统思想的零售商应该面对的问题。

陈海军 前相宜本草副总裁

从品牌角度来看，其实很多大品牌在过去一两年遇到很多困难，新品牌也难做起来，但也有很多品牌利用这两年获得大幅度增长。我个人认为，对于消费品行业，不需要过多关注整个行业的发展，而要更关注自身的发展，自己在行业内是否有独特性与竞争立。

通常的寒冬都有—个周期，比较明显的会体现在重工业、造船、房地产等高投入、大资金的行业，而消费品更多是看品牌本身，是否有足够的消费者来购买你的产品，是品牌内部问题。

作为品牌方，我们也感受到了营销环境的变化，主要表现在两个方面：

—是媒体投放的变化，二是零售网点分销的变化和分销习惯的变化。例如之前的央视标王，如今已经行不通了。因为过去消费者接触品牌信息的渠道只有电视这—个封闭的渠道，消费者无法与朋友分享产品广告的效果。

但如今大家可以分分钟向朋友征询意见，电视广告的单向效果已经大打折扣，互联网媒体取而代之。如今的品牌传播不能单投电视广告，即使投了电视广告与互联网广告，产品质量还得过硬，否则在互联网环境下还会产生反作用。

另外—个重大变化是成本，几大卫视成本以每年30%的速度增长，特别是一些主要的栏目，翻倍增长，最新的一些栏目的独家赞助甚至到了5个亿，所以这个对于小品牌来说根本就没有机会。

以我的观察和理解，主要因为我们过去的品牌大多数在自己的个性方面做得不够，当产品没有差异性，被同质化的时候，规模也比不上别人，就没有钱打广告，也没有资金支持在屈臣氏的费用，因此整个经营的环境改变，就导致经营过程中出现一些寒冬现象。