文化创意产业营销的软实力和硬实力权衡

2016-04-08段兴禹南京大学商学院江苏南京211102

南京艺术学院学报(美术与设计) 2016年5期

段兴禹（南京大学商学院，江苏南京 211102）

文化创意产业营销的软实力和硬实力权衡

段兴禹（南京大学商学院，江苏南京 211102）

本文运用文献资料法、案例分析法，研究了文化创意产业营销及其产品价值的类型。通过分析表明，文化创意产业是工业革命之后的工业化、艺术化与文化知识相结合的朝阳产业，其产品自身所蕴含的独特性的、个性化的、艺术性的、精神性的甚至个人癖好性的特质，是开展营销且能拥有特定数量顾客的软实力；其与其他产业的结合、融合，以及对新媒体及其传播手段的创新运用是其营销的硬实力。本文认为，文化创意产业需要与时俱进地接近产业人才、产业创意、产品文化内涵与产品历史人文意义的软实力，追求产业发展模式创新、产品自身创新的软实力提升，才能把产业集聚、新媒体平台与兴趣爱好核心辐射的营销硬实力展现和集聚性提升，实现软硬结合的良性提升的创作、生产和营销。

文化创意产业；市场营销；产品价值

文化创意产业作为文化、技术、创意、知识产权的产业结晶，其营销既有遵守市场规律的一般性，也有其受众的知识水平、艺术鉴赏能力、个人生活品味与其他的癖好追求的特殊性。充分挖掘和提高文化创意产品的软实力，是展现产品自身独特魅力和吸引更多受众的基础性内因；巧妙、机智与灵性地把产品创作创意、生产创意与包装创意等向销售延伸，是孕育、催生与提升文化创意产业营销硬实力的基础性外因元素，以此追求文化创意产业和产品的“群众文化消费、城市营销宣传、企事业形象传播和文化创意产业发展”并举的“社会效益与经济效益”统一[1]。

一、文化创意产业营销类型

文化及其创意自身的天马行空的特点，决定了其产业和产品的营销不能绝对地按照市场的一般规律操作，“开放商业模式是文化创意产业的生存之本”[2]。

1.文化性营销

文化性作为文化创意产业及其产品的根本特性之一，自然地决定了营销的文化性。有两个典型的特点：价值追求同一。文化创意产品自身强烈意象性特点，决定了顾客和产品之间存在着“一俊遮百丑”的价值认同现象，在营销实践中，无论是认同了某一方面或多个方面甚至其综合性价值，顾客都会产生积极地强烈的购买和拥有欲望，使其得到符合个人需要的独特价值满足。例如书法艺术作品的营销，其不同字体和风格的作品，都有其特定喜好的追随着，就属于典型的价值认同营销模式。文化底蕴同一。这是指文化创意产品所折射出的主题文化或思想内涵等，与某个职业、地域、层次或文化水平的顾客具有一致性，他们因为文化底蕴自身的凝聚力而产生消费欲望的营销现象，例如对藏学文化有深入研究者会对藏教的雕塑或绘画有着情有独钟的价值认同和追求。

2.创意性营销

作为一种智慧结晶型，付出少收获多与具有广告集聚型的营销模式，以营销团队、营销方式与宣传媒介充分展现产品灵性和魅力。结合各类创意产品营销的实际，表现为两种形式：心理需求契合型营销。即产业创意团队活营销团队直接从满足某种心理需求切入，做出传媒广告、销售包装和文化创意产品功能介绍的销售方式，以期高效激发某种消费心理或具有消费心理冲动者的消费行为等。这种销售方式一般都具有比较明确的意向客户群体，只要产品能从某种功能层面满足他们最基本的消费理想即可。例如，针对室内装修的客户，销售室内小饰品的企业或团队，就可以针对女性或幼儿，定向宣传某个产品的外观与室内文化氛围提升的作用，激活他们热爱家庭与美化室内的心理需求，最终促成产品销售与顾客家庭装饰的双赢。理想追求支持型营销。每个人都有自己难以实现的理想，文化创意产品可以运用多种手段以意象的方式，去支持、鼓励对理想的追求，甚至直接把人的某种理想转化成可以寄托的现实等。例如对自己渴望成为蝙蝠侠的客户，相关服装设计与生产或者某种飞行器的生产等，就可以直接地把他们的梦想转化为部分现实或全部现实。其典型模式，就是“以网络口碑营销、内容营销及体验营销等为支撑”的社会化媒体营销[3]。

二、文化创意产品价值

文化创意产品作为创意产业的结晶，其自身耀眼的优秀特质能够穿越市场经济的横流物欲，赢得各种消费所需要的顾客的文化价值和能用价格来衡量的统一。

1.产品艺术价值

在物质生活丰富且不断提升的时代，消费者对各种产品的追求从满足基本的物质和精神需求，向着更高层次的艺术层面提升。尤其在人们文化艺术素养不断提升的时代环境下，艺术价值逐渐成为文化创意产品的首要价值被追崇和创作。根据文化创意产业及其产品的不同载体形态，其价值体现为两大类：造型艺术价值。这属于具有物质形态的产品价值表现形式，以各种雕塑、雕刻、陶瓷制作与建筑等为主要物质载体，无论是产品自身整体还是外部造型，都具有某种艺术意象主题内涵，使消费者在控制产品自身的同时，也会获得来自于产品造型的意象启发享受。如灵璧奇石的神奇造型，就是精神价值、文化价值和市场价格的基础元素。知识创新艺术。在当前典型地表现为以影视作品、动漫作品、音乐作品、表演艺术作品的制作作品、影视广告与其他的视觉和听觉艺术作品等。由于这些产业及其作品需要依托某种科技支持得以直观地展现，其消费行为和艺术享受行为具有知识的抽象性特点，既是知识创新的结果，也是创意形成的结晶。例如当前非常唯美的公益性广告，其艺术价值会在给受众带来感动的同时，给观众和意向消费者留下深刻印象。

2.产品人文价值

凝聚与彰显人文情怀是文化创意产业及其产品的最值得拥护与发扬的价值形态，既有其自身就是人文元素的时代结晶成因，也有其创作、生产和销售的目的就是服务于人文实践活动的元素。其价值体现在两个层面：一是物质层面的生命关怀价值，即文化创意产业及其产品既是生命的物质或精神形态的一种延伸，也是人类对自身生命的一种爱护与服务。无论是现代城市的艺术区，还是可以把玩的浓缩雕塑艺术作品，“人文主义的内在机制”都是发掘和酝酿“地方性的深层情感认同”的基础，进而引发各种意向消费的顾客去自身需要出发，按照自己出生、成长与工作的地方文化去开展“题材作品”的消费活动以提升某种创意产品的市场竞争力[4]。例如，旅游产品的打造可以让游客在赏山玩水中净化思想和优化身体机能，使他们的生命意义和质量得到提升。另一是精神层面的精神提升价值，即文化创意首先作为一种精神对作者和消费者产生直接与积极地影响，尤其随着消费者对某个产品有着更多的文化提炼、艺术猜想和意象丰富时，消费者就会获得更多的精神享受，如美好愿望与个人爱好的寄托等。前述旅游创意产业就是从“旅游资源的开发、旅游市场营销、旅游商品开发、旅游节庆品牌策划”等方面，与游客的文化水平、精神需求的“融通发展和良性互动”[5]，例如山东大乳山创意旅游可以让游客去切身体验大自然母亲的关爱。

3.产品思想价值

作为文化产业及其产品的创意形态，鲜明的主题和积极正能量的思想，是其最重要的内涵元素。综合各类文化创意作品其思想价值体现在两个方面：信仰支持价值。无论是物质性的还是精神性的文化创意作品，都是作者主观意识、文化和灵感的体现，其中作者自己的信仰及其想要传播的信仰是最根本的思想底蕴之一。从作品的创作之初到营销再到消费者的购买和消费行为，都是一种信仰的传播和共识不断达成的过程。例如，信仰道教的雕塑作者去创作各种主题姿态的老子雕像，分别地去传播道教的各种主题思想。道德提升价值。文化创意产业及其创作团队和作品承担社会责任是得以生存和发展的基础，运用作品去传播和弘扬具有正能量的道德规则、道德现象和道德理论等，是其能吸引更多意向客户与受到社会尊重和尊崇的原因之一。消费者或其他的意向客户通过自己的了解、欣赏与消费行为等，去获得来自此类作品的道德教育。例如在迪斯尼主题公园的盈利性演出中，各种“主题化、商品化、混合消费方面”的“表演性劳动”[6]，给广大游客带来精彩节目的同时，也教育他们：“劳动最光荣”。

三、文化创意产业营销软实力

“文化软实力是综合国力的重要组成部分”，它通过“开发优秀文化创意产品”、“构筑产业核心能力”与“实施跨文化传播策略”的结合，来打造具有“文化向心力”、“文化创意力”的营销软实力[7]。

1.产品市场价值

高性价比的市场价值，是文化创意产业及其产品能开拓市场且赢得更多客户及其美誉的核心元素。准确与科学地市场价值定位，既影响着产品的利润空间，也决定着营销绩效。营销中真正影响甚至决定其销量的市场价值因素体现在两个方面：产品价格层次。决定文化创意产品产市场价格的因素有很多，包括产品自身的层次、产品文化内涵、艺术水准、创作团队的知名度与美誉度，以及产业或企业决策团队对利润空间的拟定等，既要确保创作者有足够的时间和空间去开展创作，也要保证他们能获得一定的利润，去继续开展学习、创作和批量生产。例如相声或二人转现场表演活动，表演者的知名度及其良好社会形象，就直接地决定了其门票价格的高低。因此，把“内容创造”与“需求先导”有机统一起来，是“文化创意产业成功实现利润目标”的赢利模式选择[8]。产品受众类型。这是产品客户定位的市场价值反应，把某个经济收入状况群体作为目标客户，也就直接地决定了产品的市场价格空间。尤其在“文化创意品牌开发与并购、本土化与国际化同步战略”的时代背景下，“文化创意品牌核心价值”选择甚至是决定了受众类型[9]，也就决定了其市场价格及其浮动的幅度等。例如文化创意市场中的奢侈品，其目标客户就是收入较高的消费群体，其市场价格定位自然地高于同类的地段产品。

2.产业发展潜力

文化创意产业作为产品灵感孕育、创作、完善、制作与批量生产的环境性基础，其发展潜力决定着产品未来的市场空间和价值提升潜力，更会对消费心理产生导向性的影响。从文化创意产品的消费甚至投资情况，其潜力体现在两个方面：一方面，是产业文化创新潜力，文化创意产业的创办、作品的创作与产品的营销，都是特定产业内的企业及其创作团队的创新过程和结果的统一。其创新潜力体现在企业或团队的规模不断扩大、团队作品的创新数量和质量的同步提升、作品的销售情况与绩效的不断提高等，随着作品知名度和美誉度的良性积累，创新潜力会得到越来越多的彰显，自然会赢得更多的信任和支持。例如，福建民间工艺品积极地探索“闽台文化”与“闽台高校文化”创意结合的路径，实现了“现代设计理念和方法”与“福建传统文化的丰富资源”的融合双赢[10]，文化底蕴的丰富和建设与工艺品制作工艺创新等直接地见证了文化创新潜力的提升。另一方面，是产品市场拓展潜力，包括市场开辟的媒介创新能力、市场经营平台的多样化创新能力、潜在客户的开发能力、意向客户的消费信念转化能力等，把创作和生产作品的能力与销售能力结合起来，把拓展市场需求和提升创作生产能力凝结为拓展原有市场和开辟新市场的潜力。如“风景名胜城区文化创意产业园区的发展模式”，有效地借助“政府主导、楼宇租赁的‘老城模式’和政府主导、依托高校的‘新城模式’”拓展市场[11]。

3.营销发挥空间

文化、创意、科技与制造业等自身的思维、内容与载体的跨越性结合，为文化创意产品的营销创设了相对自由且灵活的空间，既有效地激发了营销团队的创新激情，也最大化地提升产品的利润空间。依据文化创意产业已有的营销模式或类型，其发挥空间有两大类：时间和区域性空间。即在什么时间和地理空间内开展营销活动。时空形式一般表现为各种艺术节、文化节与文化创意产业的主题节日（动漫节、电影节等）等，在特定的时段内，开展主题鲜明与产品性质相对单一的营销活动，例如举办中国国际动漫节。地理空间形式是指在特定的地理区域内开展的营销活动，具有地理面积、行政区划的限制性，例如旅游营销以及上海和北京的艺术区内的营销方式等。载体性空间。即指运用什么方式或形式的营销。营销绩效较好的载体有实物性营销，如运用某种媒介（广告、商场、店铺与直销等）去推销某种实物（包括物质性和精神性的），以期获得以货币能直观衡量的销售额和利润等；有融资性营销，即通过吸引投资的方式来营销某种产品，典型地表现为文化创意产业的上市，例如“北京文化创意产业”的“小盘股公司”赴美上市的现象等[12]。

4.创意文化魅力

“文化”经过“创意”的包装后，使纯粹的精神层面的抽象性向着可见、可闻、可控、可摆放、可修饰、可自我附加修饰的直观性提升，文化和创意的魅力便以各种作品的形式统一起来。对营销起到支持和内驱作用的魅力形态有两种：一是风格打造的魅力。运用各种创意把抽象的文化打造初风格鲜明的产品，是文化自身创新的创意结晶。不同背景的消费者，他们对风格要求的多样性，也就直接地确定了目标客户群体，实现了潜移默化的价值一致性营销。例如，在一些地势比较险峻的地区，打造冒险体验旅游的文化创意产品，对那些城市白领与喜欢冒险的人具有较大的吸引力，引领他们以一种极限体验的方式去释放工作中的压力和开展体能训练活动。一是耦合创新的魅力。即把不同的文化内容或形式运用某种合理、合情的方式使其融为一体，且创生造全新特质魅力的营销方式。在新媒体技术的支持下，这种耦合创新现象更为常见，多表现在现场表演艺术与灯光、舞美与视频等艺术性的结合，使表演具有立体感、时空感，能较为全面和真实地传导表演主题信息。例如在一些综艺节目中，表演嘉宾运用年代穿越感的影视视频，去诠释人物背景性的信息，如当时交通工具、天气、季节与时代变迁等。

四、文化创意产业营销的硬实力

硬实力是来自于对产业及其产品自信的卖方市场与营销节奏的控制力，是营销心理学与对市场充分研究的科学结合，以文化创意产业与营销团队的主动性、控制性和引导性为基本特征。

1.愿者上钩的认知统一

文化创意的高度主观性制导其超越一般商品营销的规律性，在借助各种媒介主动推介的基础上，怀着“愿者上钩”的自信等待情怀，是愉快创作和营销的统一。值得借鉴的操作方式有两种：一是兴趣启发性认知统一营销。创作团队与营销者注意运用作品自身的内涵，去积极地发现和培养具有兴趣的意向群体，是有效拓展营销范围和提升营销业绩的良好方式。在兴趣交流和培养共享的过程中，作者、营销人员和顾客之间加深情感的同时，会培育和形成更多的共识认知，进而培养核心辐射型的消费意向目标群体。例如，街头石膏塑像的自助绘画营销，就是把意向客户的兴趣在启发的基础上，让他们选择相对喜欢的人物、动物等雕塑，在涂色等艺术行为的进行中去购买适合自己心理需求的商品。一是个人爱好满足性认知统一营销。以某种产品的营销去满足和提升消费者的爱好，是成功营销、拓展营销的重要方式。这种具有坚定爱好的群体，他们会作为坚定的支持者或粉丝存在且队伍不断壮大，以追随、追崇与持续购买的方式来不断满足自己的爱好和爱好的提升。例如喜欢美国动作电影的群众，他们不仅会抢先到电影院购票观看，也会运用网络购买的方式观看甚至是多次观看。

2.领异标新的个人品位

文化创意创作自身就是在不同文化元素的取舍和结合中，去探索全新的表现形式、主题内涵，实现文化创新、技术创新和营销模式的创新。在尊重个性与发扬个性的时代，具有积极迎合和创新作用的营销方式有两种：顾客模糊创意的巧合性营销。鉴于现代多元化的消费需求，去制作支持和提升顾客创意的作品，是能稳定消费目标群体，且不断扩大营销业绩的值得推广的方式。例如根据顾客对新房装修风格的设定，去制作适合业主个性的陶瓷饰品，把房主原本模糊的创意实现且转化为现实的享受，是较为前沿的营销方式。针对“以陶瓷文化为特色的城市文化品牌”的景德镇市，可以运用这种营销模式把“树立文化自信、加强资源整合、发展产业集群、构建人才高地”，与提升“城市文化品牌”和“城市核心竞争力”统一到文化创意发展的战略层面[13]。作品显著特色的感召性营销。这是作者个性、作品个性与消费者个性的趋同情况下的营销。尤其当消费者高度认可某个作品的特色或特质时，他们会对产品或品牌产生较高的忠诚度。例如文艺性个性特质的消费者，对各种创意作品的消费就会倾向于文艺特点，如文艺性电影的欣赏、清新歌曲的欣赏与文艺气息浓厚的书画作品的购买等。

3.异想天开的消费需求

在“文化与科技创新融合已成为推动世界经济增长的动力”的时代，在“文化产业价值链”上通过“内容创意、生产制造、营销推广、分销传播和交换消费”的渗透与融合，产生各种异想天开的消费需求，既是时代发展的必然结果，也是推动文化创意产业发展的内驱动力[14]。常见的营销形式有两种：异想天开的定制性营销。即消费者直接到某企业、工作室甚至找到某个作者，要求相关人员根据自己的思想去创作与生产出自己想要的作品来。其典型特点就是想别人不敢想、做别人所没有做的事，例如水下婚礼策划等。异想天开的灵感实现性营销。这种灵感既可能来自于作者，也可能来自于消费者自己，把这种看似违背常理且不可能的事运用各种手段完成，并成功地实现销售和利润的统一。实践中，由于灵感稍纵即逝的特点，因而，在实际操作中需要运用各种非常规的手段，如录音、摄像、后期制作、影像修复等等技术，把即时创作和灵感迸发相对完美地结合起来。例如在电影导演或动漫制作中，导演或编剧等往往需要借助此类的手段帮助自己记录或直接地完成作品。

4.蓦然回首的机缘巧合

文化创意作品既是文化作品也是情感的艺术表达。站在追求、等待与制造某种机缘的视角，总有些文化创意作品承载了某个消费者多年的梦想，甚至直接地代表或诠释着某种情感。表现为两种方式：理想的现实转移。每个人都有自己的理想，针对那些萌发较早且由于各种主客观因素难以实现的理想，随着时间的推移、遗憾的积累，在各种技术与创作能力提高的情况下，文化创意作品可以实现或部分实现这些理想。例如针对那些具有成为歌星理想的群众，MV制作与各种练歌房的创办等，可以在最大程度上支持他们理想的有限实现。情感的文化寄托。虽然文化创意作品在创作、生产和营销中，并不具备承载某个消费者或某个群体的情感经历的功能，但由于某种典型元素的蕴含使其具有机缘巧合的作用，自然地会激发文化寄托的消费欲望。例如针对上山下乡时期的群体，创作一首适合他们经历的歌曲反而更能引发他们的珍贵回忆。

五、文化创意产业营销的软实力和硬实力权衡路径

科学地权衡以及针对不同的形态作品与营销环境，运用不同的营销策略是文化传播和文化创意产业盈利并发展的基础路径。

1.创作与消费的志同道合

持续性地关注与加强群众的文化消费需求与文化水平提升动态，是研究市场、研究文化与开展创作的基础工作，是从灵感扑捉—灵感积累—灵感实现的基本路径。因此，要注重从三个方面加强创作和消费的衔接：一是文化创意产业人才培养的衔接。依托现有的教育体制和各种培养模式，在“学校—企业—社会”的基础上探讨更加多样的培养模式[15]，如继承人、传承人与师徒结对等。二是政产学研用，协同创新模式。运用各种力量促进文化与创意资源的“各方协调配合、互为支撑和共同发展”[16]，追求合力性、优势性与特色性的发展模式。三是“平衡计划经济与自由市场的关系”。以新华书店等国企等为代表的文化企业，依然存在着“政治意图驱动下推行强势文化控制”现象[17]，政府需要在完善相关法律法规，加强知识产权保护的基础上，去推动文化创意、文化创意产业发展、文化创意企业创办、文化创意作品营销的市场化。例如“文化创意产业园区”的创办，以及“网络互动机制及转型的推动机制”的构建等[17]。

2.灵感与理想的相得益彰

理想作为一个人或民族坚定不移的理性进步目标，对人具有创新灵感的激发和积累作用。这种相得益彰的作用体现在两个方面：一是灵感的产生和创作实现有助于理想的实现。无论是创作灵感还是营销灵感，都对人们理想的追求和尽快实现具有积极地助力作用。例如AR技术的灵感在图书营销中的运用，在“光电显示技术、交互技术、计算机图形技术和可视化技术”的支持下，实现了图书阅读中的“丰富多彩的虚拟世界和现实世界的融合”的理想[18]。二是理想的坚持有助于催生和积累灵感。无论是人们的人生理想、消费理想，还是文化创意产业或企业的创作理想与营销理想等，都会作为一种驱动力推动着创作灵感和生活灵感的迸发。例如根据城市化进程的加快，室内艺术饰品需求剧增，自然地催生相关艺术品创作和家庭运用的灵感，

3.趣味与境界的可遇可求

虽然趣味和境界处在不同的文化、精神和艺术层面，但在文化创意活动的开展下，两者会以某种具体的作品形态实现统一。在生活实践于营销实践中，有两种表现：趣味提升的文化与艺术境界实现。即某种文化形态、文化元素等单纯的兴趣性爱好，随着不断学习和知识的积累等，会达到某种专业的高度时相对地就实现了某种境界。如玉石爱好者经过多年经验的积累，会达到对玉石真假及其质量的一眼洞穿的境界。境界实现的趣味丰富和提升。由于文化境界所带来知识增多、经验丰富，以及视野宽阔，自然会以更多元的文化、情感和鉴赏力去积极地学习、汲取与内化各种具有趣味性的现象、知识等。例如在环境艺术的创作和作品营销中，会把美学、善良风俗与地域地质特点结合起来，达成自然、建筑与居民的和谐。

结语

从国内外文化创意产业的发展和营销实践看，其营销软实力与硬实力既是可以独立的元素，也是可以相互独立的特色。在艺术园区、沙龙、俱乐部、展览会、数字电视、网络与兴趣社团等载体的支持下，会因为目标客户的需求、营销环境、地域文化特色、时代发展的主题等因素，而对软实力或硬实力出现不同的侧重依赖，因此，在营销中需要作者、营销团队等根据具体情况的变化而做出创意的应对，把营销作为一种创意过程、创作过程及艺术享受的过程，以此更好地推动文化实践、文化创新和文化传播。

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