邓根华

摘要：随着互联网高速的发展，出现了多种多样的电子商务模式，其中包括日渐成熟的O2O电子商务模式，这种方式将线上的消费者引到线下来进行消费，这将是未来电商发展的一大趋势。该文首先对O2O电子商务模式的产生背景作了分析，然后点出了O2O并不适用所有的行业，随后对它的行业适用性做了说明。接着总结了O2O在价格、营销、线上线下等方面的优势，再对O2O发展的现阶段出现的诚信问题、支付安全、服务支撑等问题做了分析，最后给出了O2O电子商务未来的发展与建议，即制定标准规范行业、明确线下和线上的关系和扩大各个主体间的合作。

关键词：O2O；电子商务；支付；新模式

中图分类号：TP393 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2016）03-0274-02

我国经济发展越来越快，在市场中各种类型的电子商务模式得到越来越多的关注目光，O2O电子商务模式通过互联网平台整合分类线下商铺的各种繁缛的信息，通过网络把线上的消费者与线下的实体商铺进行融合，实体店商家还可以通过O2O渠道与消费者进行信息或需求的互通，消费者也能够更方便更有效率地去体验整个消费过程。

1 O2O电子商务模式的背景分析

电子商务交易中消费人群必须上网、诚信体系不完善、线上推广成本日益提升、物流配送覆盖有限等问题，均导致电子商务无法对传统线下销售形成颠覆性改变。这就导致业界中出现了线上交易与线下交易的结合方式，即O2O电子商务。目前占主流的电子商务主要包括4 种类型：B2B、B2C、C2C 和B2B2C，然而物流服务、在线支付、网络能力以及诚信问题等问题对电子商务的进一步发展产生了影响，在这种情况下，新型的O2O电子商务模式应运而生。在该模式的电子商务模式中，消费者能够在互联网上选择喜欢的商品，再到线下的实体商店去感受商品的真实性和享受服务，满意后再决定自己要不要买。该模式中消费者的最终消费体验是在实体店中实现的，这种模式能够消除在纯线上购物的疑虑，这就有很大的发展空间，所以O2O商业模式才有了成长空间。

2 O2O电子商务的定义

O2O电子商务模式是一个将互联网线上经济活动与线下实体店的经营互相结合的新型商业模式。O2O的英文全称是Online to offline， 翻译为中文就是从线上到线下，它的关键是把线上消费的群体通过一定方式的引导，在线下实体商铺里做最终的消费体验，消费者在线上自由地选择、购买、支付和结算，在线下享受服务。Online to offline泛指通过互联网或者移动互联网提供商家的各类讯息，然后将消费人群按照不同的类别进行群体细分，在完成在线付款后，通过短信、二维码、微信等各类凭证，去线下实体店的商品或服务供应商那里进行最终的消费体验。在Online to offline中，网络成为线下消费的交易前台，前台挑选、后台享受，也就是线上来揽客、线下服务，这就是O2O的核心思想。

3 O2O电子商务模式的行业化分析

根据数据统计，在2011年上半年，中国电子商务整体交易规模达32万亿元。2012年O2O的市场规模达到9868亿元，环比增长755%。依照这种增长速度，预计2016年中国O2O市场规模将飞速发展至令人难以想象53776亿元。国内许多商家看到了O2O模式的喜人的前景，于是纷纷O2O电子商务模式转型，但却没考虑到并不是所有的行业都适合这种的发展模式。虚拟产品就不适合这种模式，例如多媒体（音乐、视频）的在线购买下载。O2O适合那些 “亲自”感受体验型的服务。消费者购买的不单是商品本身，更需要的是买体验和买服务。有些是网络上无法体验而定，比方说看一场喜欢的演唱会、去剪一个喜欢的发型、携带佳人去旅行等等。O2O也适合于那些虽然已经在线上完成购买，但商品无法通过快递送达的有形产品。例如洗车店、理发店、花店、游泳馆、酒吧、医药店等，这些只能到线下实体店消费的服务，都不能在线完成，这也就是O2O散发魅力的舞台。

4 O2O模式的优势

1）O2O的模式更具有价格优势

电商O2O模式并不需要通过物流来实现最终的服务，省掉这个环节这使得产品及服务成本降低，更加具有价格优势。与传统商务相比，O2O可以频繁地通过互联网平台开展促销活动，比如团购、领红包、在线会员制等就是很好的例子，消费者可以通过比较，用相对较低的价格得到同等的服务。

2）O2O模式使实体商铺的经营效率大大提高

互联网为的输速度快，受众面光，利用这种特性，实体供应商可以通过在线营销，增加宣传的形式与机会，为线下实体店面降低了营销成本，这就大大提高营销的效率，减少它对店面地理位置的依赖性。同时也为实体店面增加了客源的渠道，有利于实体店面经营优化。消费者通过在线支付，后期也能方便商家在后台统计财务数据进行分析，有利于实体商家合理规划经营。

3）增加商家与客户的互动，降低了欺诈的几率

上文中提到的传统商业模式也包括传统的电子商务模式，比如纯线上的online to online的模式，而O2O模式则不然。传统电子商务从商品或服务的选购到最终的使用，始终没有商家的直接参与，缺少了交流与互动，这就给了消费者一种潜在不安，同时给了那些不良商铺恶意诈骗的机会，反之亦然。而O2O模式注重商户的参与和用户的体验感还有商家和客户的互动，依靠线上推广交易带动线下交易，这就促进了商家和消费者之间的了解和信任，减少了任何一方被欺骗的可能性。

4）灵活配置互联网两端的资源

所谓联网两端的资源也就是线上和线下的资源。线上的宣传推广能够拓宽线下的销售渠道，反过来，线下的用户评价能够为线上的商铺提供分析依据，例如现在热门的大数据分析，可以让线上的推广更加精准。从目前电子商务的发展趋势来看，线上电子商务平台与线下实体平台正在逐渐交汇，线上渠道要延伸到线下，线下要拓展到线上。商家通过网络店面和实体店面二者共同展现给消费者，如此就能够把互联网和线下实体店的优势进行互补，以谋求企业更好的发展。

5 O2O发展现阶段出现的问题

1）O2O模式中商家信誉和诚信问题

O2O需要先支付再消费，这就增加了交易失信的风险。商家的信誉与诚信是决定O2O模式是否能良性发展的关键因素。倘若消费者付款后才发现购买了质量太差或者假冒伪劣的商品，这样就会对O2O模式的发展产生极其不利的影响，此外，有些实体商家为了和同类同行进行竞争，采取虚假价格策略，线上线下价格相异，消费者在线上买单去线下体验时往往会被强制性加价，这种断层式服务往往会会造成冲突。因此O2O模式中企业的诚信和信誉问题将是需要解决的一个重要问题。

2）移动互联网带来的相关问题

一是移动支付安全问题。O2O电子商务模式的发展依赖于一个关键性技术，那就是互联网线上的实时支付交易技术，但这种支付受制于一定的客观条件，比如软硬件的性能。此外，经常出现的在移动终端上的网络诈骗也使很多消费者心惊胆战。二是移动网络的稳定性问题，虽然我国移动互联网已经进入4G的时代，但不同地域移动网络发展状况不同，同时移动网络的稳定性也不是非常稳定，特别是在促销高峰期如双十一期间，出现卡单退单丢单的现象时有发生，所以移动网络尚不能完全满足O2O电商模式所需要表现的所有内容。

3）缺乏线下资源和服务的支撑

线上企业发展O2O，最大的问题是缺少有力的线下支撑，但通过分析O2O的特性我们知道线下资源才是成败的关键因素，因为线下能力的强弱决定了这个企业的兴衰。没有足够多的线下资源，就难以吸引聚拢大量用户，无法形成服务用户的强大信息库，很大程度上影响了用户的消费体验。

6 关于O2O电子商务模式未来发展的建议

1）制定标准规范行业，创建完备的诚信体制

首先，第三方平台要严格审查商家相关资质，对商家的经营资格进行审查和监督，通过与工商部门进行协作，设立违约信誉严惩制度，提升商家信息化水平，从而制定行业标准。从整个O2O商务模式发展的角度看，创建完备的诚信体制迫在眉睫。由于消费者需要在网络上先支付购买商品的费用，然后再去线下进行体验，所以一旦实体店的服务质量跟不上甚至出现明显的欺骗，那么就会对商家产生强烈的不信任感。只有在创建一套诚信体制，才能够规范商品质量，规范商业环境，规范市场竞争。

2）明确线下和线上的关系。

核心思想是以线上为辅、线下为主。线上宣传当成商品销售的辅助形式，必须清楚地认识到是先有线下之后才到线上的，线上购买和线下服务紧密相连，线下的品牌影响力和实力在很大程度上决定了一个线上活动能不能够成功。线上可以处理线下渠道存货的平台，也就是把线下销售的库存拿到线上，通过网络推广来进行，减轻库存压力。线上线下各有优点，其完美的结合就是未来电子商务的核心价值。

3）各主体之间必须紧密合作

从社会角度来看，O2O电子商务的模式要不断扩大和发展，就必须促使各个主体之间进行合作，这种合作主要指政府和企业、企业和企业、企业和各大金融机构之间的有效地、精确的合作，通过这种类型的合作可以让政府、企业、金融机构互利互惠，谋求共同发展目标，让O2O电子商务的发展走向一个快速发展的通道。

7 结束语

O2O是一种新的电子商务模式，它是整体商业生态的新形式，它的产生能够优化整个行业结构甚至机制，O2O模式可以让商家运营的效率更高，它将是未来互联网电子商务发展的一大趋势。O2O电子商业模式和传统的互联网商业模式不同，传统模式的大多是互联网人，而今更多的传统商家也逐渐加入了这个圈子，慢慢接受线上与线下的结合的营销观念，最终实现商家降低成本，消费者获得优惠，两者互利共赢。

随着互联网应用水平的不断提高，O2O电子商务模式以惊人的速度快速发展，吸引了人们越来越多的目光，它必将颠覆观念，开创一个前所未有的市场环境。

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