张 朴



商业摄影教学中的图像设计与实践研究

张 朴

摘要：本文旨在分析商业摄影教学中普遍存在的问题，强调在商业摄影教学中引入图像设计原理的必要性，强调在图像设计过程中对创意思维、创意语言与表现法则训练的重要性，并主张通过社会实践活动和项目教学，培养学生的社会实践能力和动手能力，解决商业摄影教学中所出现的诸多问题。

关键词：商业摄影教学；图像设计；社会实践

商业摄影是以现代科学技术为基础，以广告学及视觉传达设计理论为支点，以影像文化为背景，以商业诉求为目的摄影。它通过表现商品的属性来传达商品信息，从而引发消费者的购买欲望，达到促销的目的。围绕一个商品的宣传所进行的商业摄影，需经过广告策划、图像创意设计、摄影、数字图像技术和印刷工艺等流程方得以完成。它包含了广告学、平面设计、摄影、数字图像、印刷工艺等相关学科的理论和技术，是一个交叉型、应用型学科。高等艺术院校培养的商业摄影师，不仅要具备用使用专业型相机获取高品质图像的技术能力，还应具备商业摄影所需的图像设计、图像创意以及社会实践等能力。这就是高等艺术院校商业摄影教育的核心之所在。否则，摄影师便沦为无思想的摄影工具。

图像设计是20世纪90年代以来在商业摄影领域中出现的一种新兴设计。它涵盖艺术设计、摄影、计算机科学三个学科相关的理论和技术，运用平面设计原理、摄影及数字图像技术以复合方式进行创造性的设计，是一个交叉型、应用型设计门类。格式塔符号学理论是图像设计与传播的理论基础和依据，随着原始图形---文字---图像的变化，图形设计与表现也迈入了展新的时空领域。新技术改变了传统图形的表现形式，使图像在传播媒介中占了主导地位。图像的快速传播功能不仅缩短了人们之间的距离，还打破了各国、各民族语言的阻碍，成为当今人们可以传播的一种视觉语言。用创意思维、创意语言与表现法则进行的商业图像设计，其视觉形象使人赏心悦目，过目不忘。

一、商业摄影教学中存在的问题

1.注重器材功能而轻视视觉原理

商业摄影是对摄影器材要求较高的摄影门类，在高等艺术院校的商业摄影教学中，器材的类别和使用方法是非常重要的内容，其中包括相机使用、镜头分辨率及画幅大小等。但商业摄影课程只讲述器材的正确使用及其相关知识是远远不够的，更重要的是在讲授专业摄影器材使用方法同时，将课程的重点放在图像视觉原理等知识点上，将获取高品质摄影技术与视觉原理相结合，训练学生在商业摄影领域运用专业摄影技术来传递图像视觉信息的能力，使其作品兼具鲜明的商品属性、文化属性和视觉表现力，将“技术与物质的奇妙之处和人们的精神追求平衡”起来[1]，为今后的职业生涯打下基础。

2.注重拍摄技巧而轻视创意表现

商业摄影是对摄影技术要求十分严苛的摄影门类，如果没有技术的支撑，再好的创意也不会给消费者留下深刻的印象，这足以说明拍摄技法在商业摄影中的重要性。在商业摄影教学中，摄影用光和拍摄技法是获取高品质图像的保证，是学生必须掌握的课程内容。但过分偏重于对摄影用光和拍摄技法的讲授，将课程作业单纯围绕技术、技法来完成，忽略了图像创意语言和图像表现法则等知识点的讲述、练习，便会导致学生只具有使用专业型相机获取高品质图像的技术能力，那将有悖我们学科的教学宗旨与目的。在商业摄影教学中，图像创意表现与用光、拍摄技巧同样重要，加大图像创意语言和表现法则的讲述并进行有针对性的训练，将图像创意、获取与表现对接，培养学生图像的获取和图像的创意能力，是我们的教学目的和任务。

3.注重艺术表达而轻视社会实践

商业摄影教学往往强调商业摄影的艺术性，将商业摄影作为个人主观意识表达的载体，在创作中片面追求作品的艺术性，用脱离商品属性的艺术性来评判作品的优劣，从而忽略了商业摄影的市场需求和社会实践。商业摄影应是在特定的商业模式下进行的艺术创造活动，商品属性是第一位的，应将商品属性、文化背景及审美情趣融入到商业图像的创意设计中。图像设计应在首先考虑商品属性的前提下兼顾艺术性，这样才能在传达商品信息的同时给消费者带来美的享受，从而达到商品促销的目的。

二、引入图像设计原理的必要性

在商业摄影教学中引入点、线、面的图像构成，图形的发现，图像纹理的揭示，图像的对称与均衡，图像的对比与统一，图像的平面与纵深以及图像的节奏与韵律等图像设计原理是很有必要的。不仅要训练学生熟练运用这些视觉原理去观察、发现及获取现实生活中的物像，掌握图像设计的方法和规律，将摄影技术与视觉原理相结合；而且还要训练学生在商业摄影领域运用专业摄影技术获取图像和传递图像视觉信息能力，提高商业图像的视觉冲击力。

点、线、面是构成图像视觉元素最基本的单位。要训练学生用点、线、面这类抽象化的视觉形态去归纳与提炼自然物像，用面与面、面与点、面与线的组合关系构成画面。面与面可通过重叠、密集、平行、穿插、搭接等方式产生新的形态[2]，表现图像的设计感。要训练学生发现日常生活中自然图形，观察其光影与形态的关系，研究物体上光的明暗所形成的视觉特征，以点、线、面的构成方式获取图像。在训练学生获取图像时，常用控制光线的方法来营造图形吸引人的一面，用大光圈、小景深的模式来减弱任何可能分散注意力的背景元素，使主体图形一目了然。

光与纹理结合所产生的视觉力量能吸引人们的眼球，使观者不由自主地用手去触摸它，物体表面的光滑与粗糙程度也会对光影效果产生积极的影响。通过光质特征和光影造型原理等知识点的讲述，训练学生控制光在被摄物体的角度来加强物体的纹理特征，从而加强图像的视觉力量。

图像对称形式的训练能让学生了解人们对视觉平衡的心理需求，使不完美的形象变得完美起来，让图像产生庄重的仪式感；而图像均衡形式的训练，能使图像元素在面积大小、轻重上产生动态张力的平衡，让图像具有轻松、活泼、富于变化的特点。对称与均衡的训练，要求学生用镜头去发现自然界中存在对称、均衡的视觉形式，或求得画面的视觉平衡或制造视觉冲突，构成新颖的画面感。

对比是指两个物体并置在同一空间所形成的视觉差异现象，统一是指图像各元素之间形成的整体和谐视觉现象，它们共同构成了各元素的协调关系。图像对比统一的训练可强调图像中各元素之间的差异，从而形成张力，并使图像更加富有生气。只有对比的图像杂乱无序，而过于统一的图像平淡呆板。在统一中求对比，在对比中求统一，是图像中有关对比与统一的辩证法。所以，应该引导学生在统一中去寻找元素的变化，在图像元素对比的差异中，构成画面的主次关系。

平面是二维空间的存在，是散点与线性的一种样式的体现。要训练学生在特定视点或特殊光线下获取图像，真实再现客观世界，忽视现实中三维空间的深度表现，形成平面化的视觉效果，使图像产生抽象简约的美感。真实的空间是客观存在的，在二维图像的平面空间中要表现三维空间的纵深视觉效果，需依照几何学的透视法、光影的透视法和空气透视法来实现近大远小、光影对比、近实远虚的纵深感。训练学生充分利用场景来表现纵深的视觉效果，如利用视点、距离及场景的区域来表现透视中近大远小的纵深感。

图像中的节奏是指视觉元素以重复的形态构成画面的结构，使图像形成节奏感。训练学生善于观察点、线、面、形状、光影、色彩、肌理等视觉元素的程序特征，运用周期性重复构成的视觉形象，创造视觉图像的节奏感。图像中的韵律则是通过被摄元素的点、线、面，形状的疏密、虚实、交错、重叠等有序的变化来实现。在课程中可练习以下几种形式：同一视觉元素作等间隔的排列，生成最单纯的连续形式，产生强烈的节奏与韵律；视觉元素同方向的递增或递减，渐变的次序产生动感，形成流畅的韵律美；不同元素的强弱、大小、高低、虚实等有序的变化，产生轻、重、缓、急的节奏与韵律；元素的交错与叠加产生透明或半透明的重叠效果，形成穿插错落、虚实相生、丰富多变的节奏与韵律，形成有规律的节奏感和秩序美。

三、图像设计创意思维、创意语言与表现法则训练的重要性

广告图像设计创意思维方法和创意语言是商业摄影课程中的重要一环，它能让创意概念视觉化。在授课过程中，重点应引导学生掌握广告摄影的创意手法，熟练运用图像设计程序进行广告图像的设计。课程从商业摄影创意理论与创意表现两方面切入，将理论阐述与表现实践相结合，对学生进行思维——文字——草图——图像的转换训练，有效地将创意思维形成的文字概念转换为视觉图像。对商业广告摄影的创意思维、创意语言和创意方法的学习和训练，可以提高学生创新意识和创意表现能力。

创意来自于联想。联想是图像创意的基础，也是形成图像思维的先决条件。联想是指由一事物到另一事物的心理思维过程，经过联想思维训练的学生更善于找出不同事物之间的关联性。图像创意始终依赖于图像设计人员的联想，可以引导学生对生活环境中人与事的观察和体验，用草图记录联想的过程，继而由感性到理性，用图像的方式表现。这种思维活动的学习和专业训练，能拓展创意思维的空间，发现创意思维的路径，使无形的想象转化为有形的图像，从而创造出新的图像来[3]。

图像设计的创意语言来自于视觉传达设计。有些平面设计大师将同构、异构、正负形、视错觉、渐变、异影、置换和互悖等图形设计语言应用到图像设计中，已有较多的成功案例可循。对大师作品中图像创意语言的分析，学生能系统的学习图像创意语言的特征。课程中可加入特定元素的创意语言训练：首先使学生能应用这些图像创意语言来表达自己的设计想法，然后要求学生有意识的运用图像创意语言将设计思维转换成视觉符号，完成图像的创意。完美的图像创意不仅能使商业摄影准确地树立品牌形象，提升商品的美感，还能给人留下深刻的印象，让消费者难以忘怀。

图像表现法则是图像设计的重要环节，用什么样的方法将创意表现出来，让图像产生感染力，让画面在较短的时间内抓住消费者的眼球在商业摄影中显得尤为重要。在课堂上，要注重对几种典型图像创意表现法则（即写实表现法、对比表现法、夸张表现法、幽默表现法、寓意表现法和悬念表现法）的学习和训练，如用幽默表现法创造出充满情趣又耐人寻味的喜剧意境，用寓意表现法借人们熟悉共知的事物来表现主题的深层含义等等。这类训练使学生掌握图像创意的原理，合理地运用不同的表现法则来表现商业摄影的创意，这些图像能给观者带来全新的视觉体验，从而吸引消费者注意[4]。

四、强化社会实践与动手能力的培养

1.社会实践

鼓励学生积极参与社会实践活动。商业摄影是摄影专业的应用型课程，教学应该围绕社会实践展开。在理论与基础教学内容完成以后，安排学生到广告公司或摄影机构去实习是很有必要的。实习期间，学生可参与到商业公司的市场运作中，感受摄商业摄影流程和制作规范，了解对市场的需求，体会与客户沟通的重要性。在社会实践活动中有许多意想不到的事情会发生，应该鼓励学生学会自己解决一些具体的问题，比如创意方案与客户想法差距较大，拍摄方法与客户想要的效果有出入，完成项目的时间达不到客户要求等等。实习环节的学习，可弥补课程教学中的不足，解决商业摄影教学与市场脱节的问题。

2.项目教学

鼓励学生承接商业摄影项目。摄影专业的高年级学生应走向摄影市场，与企业洽谈商业摄影合作项目，将项目带到课堂上来完成。老师应引导学生对所承接的案子进行分析研究，结合商品特性、市场动态、目标消费群的定位来确定设计制作方案。通过老师点评、学生讨论等互动的教学模式，将客户沟通、搜集商品信息、设计市场问卷、市场调查、确定创意草图与拍摄方法、选择印刷工艺、印刷材料和成本核算等课程内容与项目案例联系在一起。在这一过程中，老师可根据每个案例进行有针对性的进行辅导，和同学们一起找出最佳解决问题的方法，帮助学生在实践课程中完成自己的课题。

在商业摄影教学中，分析商业摄影教学中普遍存在的问题，创建一种新的课程结构，将图像设计原理、图像创意与表现、图像技术应用与社会实践视为一个整体纳入课程结构体系中，构成前后关联的课程板块。在教学中注重图像属性及艺术形式表达的同时，也强调图像的商业性和实用性。系统化的教学，让学生掌握图像设计流程及其每个环节的具体要求，如市场调查、资料收集、图像创意、设计草图、光影造型、拍摄获取、图像整合和商业应用等。学生的社会实践能力和动手能力得以培养，课程设置缺陷所造成的诸多的问题得以解决。

张朴 湖北美术学院设计系副教授

参考文献：

[1] 奈斯比特. 大趋势[M]. 北京：中国社会科学出版社，1984.

[2] 曹芳. 视觉传达设计原理[M]. 南京：江苏美术出版社，2005：2.

[3] 刘境奇. 图像创意方法探议[J]. 包装与设计，2001，（4）.

[4] 张朴. 广告摄影创意[M]. 北京：北京大学出版社，2014：1.

中图分类号：J40

文献标识码：A

文章编号：1009-4016（2016）02-0064-04

基金项目：湖北省教育科学“十二五”规划课题《商业摄影教学中的图像设计与实践研究》（2014B136）。