■ 汪旭晖　陈　荣



基于双重决策路径的社会化媒体应用对个体行为改变的影响*——以手机品牌公共主页为例

■ 汪旭晖陈荣

【内容摘要】 本文基于认知理论中的理性行为理论和原型意愿模型，构建了一个双重决策路径下品牌公共主页用户行为的研究模型。研究结果表明：信息源、品牌公共主页设计特点、娱乐性对使用品牌公共主页的态度有着显著的正面影响，社会互动关系对使用品牌公共主页的态度没有显著影响；态度、主观规范和情感承诺都对使用品牌公共主页的行为意向有着显著的正向影响；态度、主观规范和原型意象对使用品牌公共主页的情感承诺有着显著的正向关系；情感承诺和行为意向都会积极影响消费者对于该品牌购买行为的改变。

【关键词】双重决策路径；品牌公共主页；行为改变

*本文系国家自然科学基金项目“调节聚焦范式下的用户生成内容（UGC）对多渠道零售商品牌权益的影响机理研究”（项目编号：71272050）、国家自然科学基金项目“基于虚拟品牌社群的企业负面网络口碑治理研究”（项目编号：71102089）的研究成果。

Spannerworks（2007）首次提出了社会化媒体的概念，他认为社会化媒体是一系列网络媒体的总称，这些媒体具有参与、公开、交流、对话、小区化、连通性的特点(1)。社会化媒体的广泛应用使得品牌公共主页成为一个新兴的商业模式和客户管理工具，它可以加强企业和消费者之间的联系，培养消费者的忠诚度，提升企业的经营业绩，并作为一个有价值的资产将企业的品牌价值传递出去。……