■ （中国台湾）林承宇



广告自由与健康权维护规范的再思考——以台湾地区药品广告为例

■ （中国台湾）林承宇

【内容摘要】 从广告学的视点出发，广告自由可以说是产制广告文本最重要的核心价值之一。然而当广告的商品或产品涉及“健康”的议题时，必然会牵扯到广告“规范”的问题。本文发现，与药品有关的广告，无论是中药品或是西药品，国家机器以规范作为维护消费者健康固有其必要，这种由上而下的规范模式却常有钳制药品广告产制者广告自由之虞，折损广告的价值。强制的规范若能转为一种由下而上的建构与倡导消费者对药品（或健康相关产品）的识能着手，则此种规范新思维才能真正维护与实践所谓人民的“健康权”，而此时广告自由与健康权维护二者正可获得新平衡。

【关键词】健康素养；健康传播；健康权；药品广告；广告法规

一、研究动机与问题意识：药品为什么要广告

从商业角度来看，药商若想把药品成功地销售出去，透过广告宣传自然是一种既简单又必要的过程；从营销管理的教科书中也可发现，世界上许多地方的人民熟悉药品的方式，除了医师给的处方笺之外，广告宣传竟是主要的来源之一（Kotler，Keller，Ang，Leong＆Tan，2009）。这表示药商借由广告的方式让消费大众熟悉药品品牌或药品功效是一种必要的营销手法(1)。

药厂或药商透过广告来卖药，这种商业行为自然属于“商业言论自由”保护的范畴，不应“原罪”视之；然而，“药品”终究与“健康”有密切关联，在“维护国民健康”的基本权利脉络下，药品广告应受到“某种程度”的限制，亦属宪法所约束的范畴。……