石蒙蒙

(中国传媒大学艺术研究院，北京 100000)



单身女性用户研究与产品设计策略

石蒙蒙

(中国传媒大学艺术研究院，北京 100000)

本文是基于单身女性群体强大购买力和潜在的巨大市场机会，开展对单身女性族群的研究。采用的研究方法是各种调研方法的结合，比如调研问卷、数据统计、焦点小组、头脑风暴和观察法等等。按照马斯洛的需求层次理论，根据单身女性用户的生活方式，参考女性用户近年来的消费趋势，进而分析单身女性用户的消费需求。以此对单身女性用户的消费需求提出产品设计的趋势和相应策略，同时揭示当代设计发展的可能性空间。

单身女性；用户研究；设计策略

在当今社会，拥有某种商品则意味着拥有某种社会地位。与生产型社会不同，购买行为不再仅仅是为了消费，而是已经成为消费者构建自我身份、得到社会认同的重要途径。我们今天的消费行为，越来越趋向于一种商品交换价值和象征价值的消费，或者说，消费行为或者消费过程本身就是一种视觉化的表意实践。所以，在消费社会中，商品的符号价值和外观变得前所未有的重要，与其说人们在消费商品，不如说人们是在消费商品的外观和隐藏在商品背后的符号价值。单身女性在消费过程中更加注重对商品符号价值和外观的青睐。这种细分市场呈现出越来越明显的趋势，从而也表现出了当代设计发展过程中的一些可能性空间。

一、城市单身女性友好生态圈形成

在当今社会，要注意去识别和锁定成员属性，才能去判断终端消费者的行为。如今单身女性已然形成了几种特点，比如Women Friendly 、城市居住特点、 庞大族群、经济独立、思想独立、工作依托、消费休闲等等，也就是说她们具有大城市独立生活的空间、充足的经济来源、庞大的人群、高学历独立思想、工作生活两不耽误、消费购买有能力。尤其是中国人主要还是停留在“面子”消费阶段，这个是生产者和设计者必须要考虑到的。

如今单身女性的典型形象是：大多受过高等教育、经济独立、“剩女”中大多数具有本科及以上学历，85%的剩女月收入在五千元以上。单身的女性购买力巨大，她们通过消费去寻求“快乐的感觉”。因此单身女性的市场消费规模是庞大的。如何针对这个群体去做相应的设计进而开发一个新的市场领域是设计界要去关注的。

二、单身女性族群的生活方式分析

生活方式理论研究在国外早已出现，比如Engel blackwell等学者将生活形态定义为“个人生活及如何分配时间与金钱等资源的模式，反映出个人所从事的活动、有兴趣的事物以及对各种议题的观点”，在哲学范畴的生活方式研究之外，生活方式的细分还是市场营销的常用概念。

还有一种就是生活方式AIO分析法，此分类方法是将无形庞杂的生活行为归纳成：活动Activity、兴趣Interesting、观点Opinnion。通过这三个维度的分析进而去推导出影响用户的购买决策因素。下面就逐条进行分析：

1.活动activity：“单身女性”族群活动分析，24岁以上的剩女族群中的用户里，除少数进行教育深造外，大部分是上班族群体，活动形态主要由工作构成，对此类人群而言，与工作相关的办公、通勤产品研发是此类用户的需求之一。单身女性以传统办公室女性为主，只有少数属于超级事业型女性。在工作之外的时间里，据百合网《2014中国人婚恋状况调查报告》的调研，与剩男把更多时间花在工作提升自己相比，剩女更倾向于花更多时间在生活以便保持美丽健康。在上班之外的生活时间里，剩女们最爱做的就是宅在家里，据百合网统计有高达52%的剩女更喜欢宅在家里，喜欢做的事情包括上网、追剧、寄情于宠物等等。

2.兴趣interesting：单身女性族群兴趣分析表现出，线上部分即为网购、社交媒体软件的高频度使用、重度网络文学阅读者。线下部分就是喜欢美食、旅游、户外和运动。很多单身女性喜欢美食、而且每年会出去旅行一次，也愿意为了取悦自己或者家人而大手笔花钱。

3.观点opinnion：单身女性族群意见分析表现出，剩女多是宁愿单身也不愿凑合，她们对于谈恋爱和结婚的年龄似乎并没有什么概念，她们只会因彼此爱慕而恋爱，觉得感情到位想在一起生活而结婚。绝不能饥不择食，滥竽充数。在购物方面也表现出这种特性，就是喜欢购置精品，喜欢品牌和个性的产品，个性和优雅的设计是她们所追求的。

三、单身女性的消费需求分析

因此，在上述的生活方式分析之后，单身女性在消费趋势下具有高品质的生活需求，如下：

1.女性消费趋势转向高品质享受型

女性消费趋势由日常生活必需品向着优化的高品质、享受型生活需求转向，麦肯锡中国公布《“会面”2020中国消费者》报告中提到，“单身女性在护肤品、衣服和化妆品等个人用品上的支出较高，家庭用品的花费较少”，因此，AIO的推导就是，单身女性中以传统OL为主，注重生活质量以便保持良好状态，剩女挑剔的婚恋观折射出挑剔的消费观，此群体更加追求高品质的消费需求。

2.独立生存的高安全感需求

AIO推导就是热衷购房、求钱的择偶观、旅游户外。她们缺少金钱安全感，与已婚女性相比，未婚女性在消费方面的独立性比较强，要考虑各种生活保障方面的消费，已婚女性往往婚后由男性承担家庭生活保障。同时她们缺少人身安全感，从AIO分析中，单身女性喜好旅游、参加户外活动，这些活动中都存在诸多无形安全隐患，如盗窃、抢劫独行人员等事件常见诸于媒体。

3.缺爱的高情感需求

AIO推导就是生活中寄情于养宠物、社交媒体刷新狂、网络情感文学阅读者、钟情网络相亲、不单纯的运动、饭局等目的。据凤凰时尚对单身人士的“情绪调查”的统计中，孤独是最不快乐的原因，占比为33.38%,体现出单身女性对情感有着高需求。

因此，通过以上分析可以看出，单身女性的消费需求体现出如下特点：比如高安全感，体现在白骨精(白领、骨干精英)、彩礼、高薪、物欲、拜金等方面；追求高品质，比如健康、败犬、吃货、质感、享受、精致、挑剔这些方面；追求高情感，比如女性主义、自卑而自恋、玻璃心、互联网重度依赖、不将就情绪分享、挑剔、独立而孤独的矛盾体、空虚、敏感等……面对单身女性的这些消费需求特点，笔者提出对现代产品设计策略的建议。

四、针对单身女性消费心理的现代产品设计策略的建议

1.现代“有机”的风格建议

现代有机风格是将柔和的有机风格中加入刚硬的现代主义气质，平衡科技和人文的关系，能够代表单身女性“挑剔独立”而又女性柔韧的特性。比如我们看到的Iphone6，Apple watch在四角采用圆弧设计等。这就是这个具有表现性的大环境带给人们的后果，是表现性通过设计带给我们的后果，如通神奇效力无声无息的作用在人们身上，用它的数字化喷枪将理念刻写到现实的幕布上。单单只是原貌重现的真实还不够真实，在“表现性”和“被表现物”之间存在着某种平衡，所以，二者用相似来感染人们。

2.轻奢色彩建议

鉴于单身女性的高情感、高品质的消费需求，轻奢色系能够代表单身女性的挑剔、独立特性，这种色调温暖、宁静而又体现女性的独立高雅气质，并能给人可靠且值得信赖的心理特点。比如大地色也是诸多奢侈品牌的常用色彩，2015年米兰家具展中Aimani、Fendi和Versace的新产品都采用大地色彩。大地色系具有低调轻奢的品味质感，大地色中使用棕色、米色、橘色以及木质原色的同色系搭配色，产生高度优雅格调。这就表现出了人对色彩所提的细微要求都隐含着内心的欲望或某种价值取向。当然，设计师在布局的过程中，也充分展露了他对内容的理解和审美的直觉。于是关于设计中色彩的沟通成为一个双向了解的过程，简单说，这是人与人的彼此深入。设计师应该研究自己但无所察觉，甚至不知道是否自己在感觉。而一旦开始质疑常理的正当性，世界的和谐与平衡从此消失，怀疑随之诞生。成为自己的旁观者。之前的自己和世界，也因为这个距离，变成需要怀疑和探究的对象。这正是设计的奥妙所在。

3.有机材质建议

单身女性对产品有挑剔的高品质要求，材质是产品与人直接接触产生触感的介质，鉴于单身女性对品质感的挑剔特性以及对情感的渴求，笔者认为有机材料能够将单身女性的情感方面与所处环境相结合，从现实逃脱，转移注意力，营造给人轻松、宁静的高品质产品的气质。天然原生态材质和带有品味感的材料能够体现单身女性对材质的需求，如无印良品的棉麻材料，以及原木、竹质等有机自然材料。凝固前的树脂的柔性与木的刚性在缝隙与物轮廓处形成如锁扣般的结合，时间定格了通透与生物性，奇迹般的妙处却因此获得永生，这种双材料使用于家居产品设计中，将材料的妙趣体验引入生活。

4.自然元素的表面处理方式

自然元素所体现的健康、柔性而又顽强、坚韧的生长力，与单身女性的柔韧、独立的个性相吻合。大自然的造物思维与设计思维相近，一个是为了生存而选择，一个为了特定需求而选择，都要经过层层选拔才能完善，而在此之前必定会有各种残次品的诞生，但只要需求足够合理足够有力量，那最好的设计必定会出现。比如植物元素的自然风格图案是2015的流行趋势，在时尚、家居等多领域都有普遍应用，2015年米兰展中Versace，Hermrs等奢侈品牌都有使用自然植物元素图案。就是在时尚领域，植物元素的图案也是2015年的流行元素。设计不是仅仅留在表层的装饰，而是把内在蕴含的深刻哲理、思想和与生具来的那种蕴含深层意义的美相呼应，带着鲜活的生命感与境界的升华。

基于以上分析，满足单身女性这个族群的情感需求的美食和社交消费、满足她们高品质生活需求的设计和品牌策略、满足安全感的产品设计才是真正能够适应她们需求的。好的设计总有一定的特别之处，并在制作的过程做到事无巨细。设计者要始终怀着一颗宁静、专注的匠人之心即爱心，这样才能激发起这个族群的情感共鸣。设计最重要的方面在于它是在深刻的社会语境中被制造、接受和使用的，社会并不处于行为之外，而是内化其中。设计的意义和重要性也是在广阔社会中的各个细分的领域。正如康定斯基把精神生活比作一个巨大的三角形，最顶上站着一小撮人，越往下面积越大，所拥有的信众就越多。顶点所理解的东西，总要越过或长或短的时间距离才能逐渐成为下面的思想和感情。而设计者永远固守在中层或中下。不是不能前进，而是不敢，仿佛那生活中的色彩、形状、声音、味道是设计者生命所以维系的稻草，脱离了它们，设计者便会薄如蝉翼，随风消逝得无影无踪。其实设计是最讲规条的，更重视现实环境。其实任何事，如果达到一个很纯粹的境界，就都有它艺术的存在。在艺术的创作中，是否能够用“设计”的思维去实现自然之物的整合之道，以此来解决叙述的碎片化，这个是不能够逃避的，不然艺术的表达就会流于散漫和唯我，就会变成不顾及观众和读者且又单向度的独角戏，这样就很难产生共鸣和回声，从而也不会成为一个建立在理解维度上的通透的体系。因而从这个角度来说，设计者需要以设计式的严谨，用因果分明的整合力把此前已有的各自独立的片段连成一个有骨骼支撑的生命体。

单身女性是社会生活的话题之一，在女性经济崛起的当下，单身女性经济地位和市场机会也不容忽视，针对单身女性为目标细分受众的研发活动是有市场价值的。同时，单身女性作为女性中的一部分，某些特质并不能与非单身女性完全作出割裂。当然在此基础上，我们还应该继续从多种角度继续深入对此群体的分析。以此作为当代设计发展的可能性研究的一个补充。

(责任编辑：刘德卿)

10.3969/j.issn.1002-2236.2016.05.016

2016-03-28

石蒙蒙，女，中国传媒大学艺术研究院在读博士，研究方向：艺术传播。

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1002-2236(2016)05-0084-03