杨心林（深圳信息职业技术学院，广东深圳 518172）

电子商务发展背景下花茶包装设计应注意的几个问题

杨心林
（深圳信息职业技术学院，广东深圳 518172）

花茶销售渠道正在向电子商务发展，大数据时代的到来对花茶包装的功能提出新的要求：花茶包装应在电子商务特点基础上合理把握网络购物兴趣，避免滥用茶文化，建立并培养符号化的视觉图样，以适应现代物流发展的要求。

电子商务；花茶；包装设计；注意事项

1　茶叶电商领域花茶电商状况

当前花茶销售渠道呈现出实物店销售和电商销售并存，花茶电商销售越来越引起消费者关注的特征。截至2015年6月，我国网络购物用户规模达到3.74亿人，较2014年底增加1249万人。在2013年、2014年“双11”购物中，来自中国电子商务研究中心关于天猫茶类电商的销售数据表明：花茶电商仅在天猫的开店户数就达到3万多家，在关注点击次数、搜索点击次数、活跃店铺数和成交店铺数皆为第一。茶叶产品全类别Top10排名中，有7名是花草茶或代饮茶，由艺福堂销售的法兰西红玫瑰花草茶单日成交量达到31239笔，排名第一。

随着互联网+经济增长模式的推动，电子商务藉由大数据、智能化信息科技优势的推动，将进一步向特色化、专业化、以“人”为中心的方向发展。花茶市场的企业品牌优势、产品和价格优势、信息溯源系统、用户体验导致的粘合度都将进一步凸显，花茶包装设计作为产品销售、宣传的重要组成部分，在设计理念、材料、设计风格变化必将出现新的面貌。

2　电子商务发展对花茶包装设计的影响

电子商务将进一步改变花茶包装设计理念：电子商务销售平台汇聚了大量的商家，消费者选择空间广阔，花茶包装设计需由产品包装设计理念进一步转化到“人”的设计理念上去。考虑网上购物行为特征，关心消费者视觉信息获取习惯，适应消费者审美习惯等从“人”的需求出发来作为包装设计出发点。

电子商务将拓展花茶包装的功能：无论是电商、微信还是自媒体销售，消费者首先面对的都是包装的图片化展示，单从网上销售看，花茶包装同时实现了宣传功能，未来随着互联网+的发展，花茶包装将设置NFC的芯片，或者ID code码，产品包装在人际流通时通过简单的手机扫描就可以读取商家信息，完成购买和支付行为，因此，花茶包装将在传统保护功能、装饰功能基础上担负宣传与销售角色。

电子商务发展将提高花茶包装的专业化：互联网+采用大数据方法，对花茶的种植、生产加工、包装材料、运输和物流存储、用户满意度都可以集成，使消费者在消费过程中全面把握商品信息，这意味着花茶包装材料、包装造型与运输物流匹配，用户满意度信息都是开放的，客观上将促进花茶包装的专业化，逐步脱离大桶装、无标准规格、欺骗性包装、不符合花茶品质存储保护等包装乱象。

我国的花茶市场面临国内、国外同类产品激烈的竞争，互联网+时代的到来加剧了这种竞争，新经济模式的挤迫，特别是“互联网+”经济模式需要新的视角来看待花茶的包装设计。

3　电子商务发展背景下花茶包装应注意的几个问题

利用良好的包装设计促进花茶的销售越来越引起商家的重视。一方面我国是世界花茶大国，有千年的花茶生产制造传统，花茶生产厂家众多；另一方面随着经济发展，消费者对茶饮料的需求增加，同时对花茶产品的品质要求，包装审美要求也在提高。激烈的市场竞争和长足进步的包装设计水平，使花茶的包装设计在设计理念、包装材料、设计风格和文化表现方面都呈现出逐步成熟的风貌。无论是传统实物店销售还是电子商务销售，花茶包装作为产品的一部分，不仅仅实现了花茶品质的保护、存储、装饰等作用，也逐渐在宣传企业文化理念，树立企业品牌价值，建立花茶包装符号特色等方面发挥越来越大的作用。作为我国茶类商品中重要的一类，花茶包装设计水平随着经济发展而逐步提高。

3.1花茶包装现状

包装设计观念接受互动包装、绿色包装、低碳包装等当前主流的一些包装理念并进行了有益探索，设计定位逐步适应市场经济要求，从原来计划经济模式下注重包装的实用效果和美化相结合的包装基本功能转变为销售型包装风格，讲究以市场需求和个人需求为包装设计基点，在传统包装基础上更突出包装在视觉形式、色彩、图形风格方面的识别性，以包装视觉要素传达企业理念文化，花茶的文化观念等。

花茶包装的材料逐渐从传统的天然材料竹质、木质、瓷器、陶罐、铁罐、牛皮纸过渡到速生型天然材料如竹、降低碳排放量、环境友好型的绿色包装材料如再生纸、可降解塑料、可回收的玻璃、金属材料。在材料加工制作技术上也遵循低碳、绿色原则，讲究低碳的结构设计、绿色印刷、绿色物流，达到既有效保护花茶的形、色、味，同时大量减少环境污染和材料损耗。

花茶包装设计大量出现体现时尚饮品风格的设计，以使花茶和强调传统茶文化特色的铁观音、普洱、黑茶区别开来，以此吸引年轻消费者和女性消费者，其视觉要素更具活力和亲和力，产品识别性有一定的提高。例如，艺福堂玫瑰花茶内外包装选取中等明度的玫瑰红，突出原材料玫瑰花特点，显得温馨浪漫，很适合女性消费者。昆仑雪菊花茶以饱和的天空蓝为主色，菊花黄为次色清晰地勾勒出新疆昆仑雪山地域特点，显得干净、纯洁。忆江南花草茶的图形采用前卫动感的插画风格勾勒女孩形象，以突出花茶时尚饮品趣味。

3.2以清新、时尚的花茶视觉包装特色适应消费群体多样化的要求

从电子商务销售角度看，花茶包装设计减少传统“茶文化”的视觉表现，以使花茶和其他类别的茶相区别。我国产茶历史悠久，在漫长的发展过程中，围绕茶的品饮活动逐渐形成了有民族风情、审美习惯、道德价值观念的茶文化。这种中国特色的茶文化成为了今天茶叶品牌包装无法割舍的价值诉求点，甚至达到了言茶装必触及茶文化的地步，关于茶包装设计的理论研究更加速了这种倾向。由之，无论是铁观音、普洱、黑茶、白茶还是花草茶，在包装上的“中国文化”以及由之衍生出的“区域特色”、“区域文化”导致了茶包装的传统文化泛滥，出现了使茶作为商品的基本属性及其文化属性倒置的情况，文化从茶商品的支撑点变成了茶的基本属性。反映在包装上文化符号大量拼接，重复、抄袭的同质化设计层出不穷。这种现象在电商销售模式中使消费者容易混淆茶类特色，出现选择性困惑，无法区分茶产品的包装逐渐引起了茶包装的视觉传播危机，“包装已经完全流失了关键的‘生’，只剩下迷茫的‘态’了”。

花茶包装宜用清新、时尚的设计风格适应网络大众化的审美和消费购物习惯。清新的设计需要减少花茶包装视觉信息复杂度，尽可能通过明确的图形、色彩、文字要素突出花茶产品的主要功能特色，造型宜简洁大方，识别度高，以便在网络购物消费者的初次浏览行为中引发视觉注意。花茶是绿茶和植物花果通过窨制技术形成，和有香气的花搭配称之为花草茶，和植物的果搭配称之为花果茶，也出现了纯粹以果入饮和以花入饮的代茶饮品。花茶以保持天然香味，清饮、可反复冲泡为特色。功能丰富：既有茶的功效，不同的花茶还兼具清便排毒、美容养颜、清火祛痘等不同的功能。和普洱、铁观音、黑茶等茶类比，冲饮方便，功能多样，能满足各类人群需求，尤其是上班族、女士及青少年茶饮要求。和饮用传统茶的人群相比，花茶饮用人群丰富，即使是常喝花茶的人群也随着性别、年龄、工作及功效要求不同体现差异较大的饮茶喜好。时尚、趣味、方便、功能效果突出的实用要求和传统茶文化的文化特色有鲜明的对比。因此，以传统文化为特色的茶包装形式较易混淆花茶和其他茶类特点，三只松鼠花茶系列目标对象为年轻女士，其外包装均设计了一只神情可爱调皮名叫“小美”的松鼠，不同的花茶产品分别在背景用浅蓝、浅红、浅绿等色彩，文字采用设计字体，经过精巧的平面构成让包装的各个体面和谐而简洁，可再生纸材料让包装有亲和质感。三只松鼠花茶系列在2014年双十一电商购物活动中占据了茶叶全类别Top10排名中的五位。

3.3符号化的视觉表达强化花茶包装的宣传效应

和传统花茶销售先品饮再接触包装从而完成购买的模式不同，网络购物行为中消费者对花茶的第一印象，是通过包装图片展示完成的，花茶包装是无声的广告渠道。消费者在选择过程中，面对数量众多的同类产品的竞争性排列，视觉处于跳跃性选择状态，相似度较高的视觉印象会增加消费者的困惑和不信任感，因此同质化、无特色的包装极易被消费者忽略。经过设计提炼的、具有鲜明符号特色的花茶包装设计有较强对比性，更容易满足人对新鲜事物的好奇心理，并通过重复刺激强化这种视觉印象。这种符号化的视觉表现，可以是特色鲜明的图形，如上文提到的三只松鼠品牌中的松鼠小美形象，也可以是文字图形或色彩。张一元的企业品牌标示采用书法文字，并配以印章风格的大红底色，显得雅致含蓄，茶品牌的文化韵味十足。在其花茶系列产品包装中，产品文字设计几乎都采用现代设计字体，线条简洁，结构稳重而不死板，包装效果良好。另一方面，包装用材宜适当选用能调动人感觉的材料，如有肌理感的再生纸使人觉得亲切温暖，竹制品包装自然有香气，这样可以引发消费者的联想，提升花茶包装的附加值。

3.4花茶包装设计应严控成本，在结构设计、环保、运输存储方面综合考虑，适应现代电子商务销售要求

合理的花茶包装可以降低企业生产成本，提高销售竞争力。电子商务之所以快速发展，是因为购物者逐渐由被动式选择转换成主动式选择。电子购物减少了流通环节，中间商和零售商在未来面临边缘化的境地，消费者获得质优价廉的商品，而包装环节的成本控制，更要适应现代电子商务需求。花茶行业还没有对花茶包装形成规范，花茶包装市场缺乏包装标准，导致花茶包装材料选择混乱，以“饰”代“用”，出现了有毒物质使用，损害消费者健康，整体上降低了花茶在消费者心目中的形象。另一方面，不能有效跟踪最新科技成果，整合新型包装材料和制作工艺，让产品缺少以包装促销售的卖点。无通用包装规格要求使花茶包装规格混乱，提高了物流成本，也使包装损耗加大，降低了产品竞争力。为避免这些情况，在结构设计上，尽量减少复杂结构和异形结构，多设计长方体、立方体、圆柱体等规整的外包装，便于在批发运输过程中实现集装箱式运输，提高运输空间使用率。在内部空间设计上，尽量减少空间浪费，并减少包装层数，这样可以降低材料使用，避免过多耗费资源，并减少在印刷、加工环节的环境污染。同时，现代物流在商品送达过程中，商品经过仓储后，还需达到各分拣站，再由物流员送达客户手中，因此送达环节增加，容易造成花茶包装的损耗，所以花茶的包装材料和加工工艺都要考虑现代物流特点，有效考虑环保、存储运送要求。

［1］中国互联网络信息中心（CNNIC）：第35次中国互联网络发展状况统计报告 ［OL］.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/ hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm，2015（2）.

［2］王小红.黑茶包装的视觉传播危机研究［J］.包装工程，2015 （14）：114-118.

［3］张俊竹.形式美法则在展示设计中的应用研究［J］.艺术教育，2015（11）：254-265.

杨心林（1975-），男，四川成都人，硕士，讲师，研究方向：视觉传达设计。