金小湘

（中国传媒大学，北京　100024）

移动互联网下传统媒体的提升融合

金小湘

（中国传媒大学，北京100024）

由于移动网络传播等新媒体传播方式的不断崛起，人们开始习惯依赖移动互联网获取信息，对传统媒体报业、电视传播的关注度不高，造成报业、刊物等发行量逐年减少的现象；电视收视率下降、广告收入也出现下滑的局面，在严峻的形势面前，传统媒体正面临着媒体融合、转型升级的严峻问题，如何改革已成为媒体发展的关键.

移动互联网；战略升级；融合

人们对媒体的应用和依赖主导了媒体的生存格局和传播方式，影响着人们的生活态度，并为传统媒体带来融合的巨大机遇.借鉴新媒体的发展模式，要在传统媒体的市场基础上扬长避短；要积极发挥权威传播优势，克服传统媒体单向传播的劣势，适应新时期移动互联网技术的发展要求；要编辑制作出阅读性、趣味性强的传播内容，逐渐改变旧的营销模式，使当前传统媒实现整体战略转型，使传统媒体与新媒体一同成为互联网时代重要的传播工具.所以说传统媒体如何发展是值得思考的关键问题.

据中国移动互联网报告披露的数据显示，各大移动客户端已经成为互联网活动的主要平台，用户每天在移动互联网媒体平台上的有效阅读时间达到50%左右.人们对互联网的关注为网络和新媒体带来了可观的广告收入，并正大幅度地提高超过了传统媒体的广告收益，据纽约时报报道，谷歌2015年的收入主要来源是广告业务，其广告收入全球第一，预计2016年移动广告收入将高达450亿美元.面对新媒体的出现，传统媒体发展面临着严峻的挑战，新媒体的传播优势也可以为传统媒体的生存发展带来可以借鉴的模式，传统媒体要积极整合强大资源优势，在战略转型期间抓住发展机遇，调整传统媒体行业内部的运营机制，激发适应时代发展具有创意特点的新内容，完成行业转型的新要求.

1　移动互联网下的传统媒体

信息高速生产的后互联网时代，人们都习惯把时间花在移动端互联网的社交平台上.互联网技术的不断进步，使交互性的新媒体发布形式成为主要的传播手段，使传统媒体的转型升级问题变得越来越突出.那么，传统媒体转型战略应如何实施，新媒体、传统媒体的理论内涵又是如何界定的.

新媒体传播立足形式创新；传统媒体立足表现主流这是二者的本质区别，近几年互联网技术迅猛发展衍生出这两个对应性概念.传统媒体多采用传统的大众化传播方式，将权威信息通过大众化的全覆盖模式定期向社会公众进行发布，发布的信息或提供的数据多以官方信息为主，发布者与接受者之间有明显的界定，发布的平台有广播、电视、报刊等平台，传统媒体具有单向传播的特点.新媒体传播有表现形式多样、互动性强的特点，新媒体以互联网技术为基础、呈现出多点传播的形式，体现了时时传播的优势.新媒体通过互联网、无线通信网、数字广播平台、通信平台等渠道，借助电脑、手机、电视、个人数字处理机、影音视频播放器等设备为终端进行传输.新媒体环境下受众与媒介是平等的，二者在信息传输中有频繁的接触活动、交流活动，大众的广泛参与性营造了新媒体的传播新环境.2016年1月22日，中国互联网网络信息中心发布《第37次中国互联网发展状况统计报告》显示：中国的手机网民规模达到6.2亿，中国网民规模达6.88亿，新增网民4000万人.我国移动互联网发展已经进入全民时代，移动互联网环境正蓬勃发展.处于互联网环境包围中的传统媒体，生存发展现状正面临着前所未有的巨大挑战，传统媒体在新媒体环境中，受到新媒体势力和传播方式的影响.2015年全年，央视广告突破300亿元，央视广告收入来源有了几个明显的变化，为了适应市场需求，央视逐渐开拓了新媒体平台，比如：央视网、CBOX客户端、央视新闻客户端、天气预报中的二维码等.央视的品牌效应至今仍无可匹敌，在CCTV投放广告的产品有登台天下知的效应，影响的不仅是消费者，还包括经销商等相关人士.

移动互联网环境下传统媒体如何竞争与发展，已成为各个传统媒体共同探讨的关键问题.在新背景下昔日覆盖面巨大的广播媒体、最受追捧的纸质媒体、传播速度迅速的电视媒体，无一例外的都在深入思考全力开辟各自发展的新出路，传统媒体力争重新赢得昔日的辉煌.

2　移动互联网下传统媒体的战略升级

媒体行业发展关键要把传播内容、建设平台、扩宽渠道、提升理念、规范管理等几方面作为核心，提高这几个方面的综合竞争优势，几个方面齐头并进，才能提升媒体核心竟增力.传统媒体的战略升级，也应着眼于这几个方面，从有利于这几个方面发展的角度出发齐抓共管，力增短时间内完成传统媒体在移动互联网背景下的战略升级，以下建议将立足传统媒体的广播、电视、报刊三个行业进行战略升级分析.

首先实现互动平台中的内容创新.内容创新仍要坚持内容为王的传统理念，这是各类媒体独具特色的本质追求，曾经也是传统媒体时代的营销理念.传统媒体刊物发表内容多理论性强、内涵深刻、信息含量大，能够吸引业界专家长期关注，形成内容至上的营销模式，获得行业效益的逐步提升.身处移动互联网环境下，媒体向受众传播更要立足内容为王的传播理念，打造出适合于行业创新发展、适合于广大受众欣赏的传播内容；深度开发各地传统媒体的地域特点，扩大本地区媒体的行业影响力.媒体是展示地域文化的核心平台，地域文化可以唤起受众对传统媒体的关注度，各地区如省级电视台、市级电视台，省级刊物、地市级刊物，省市各级广播电台都应提高地域文化的传播力度.地域性是生长于传统媒体中的独特基因，在新形势下也将成为传统媒体开发的重要内容.在地域特色的深度开发上，各省市广播电台曾进行了大胆的尝试，得出了值得借鉴的经验，使身处边缘化传播的广播电台，找到了谋求发展的新路径.地市级很多文艺电台独辟蹊径、自成风格，在黄金时段出现主打的王牌栏目内容，展示其独特的地方文化，展现地方性语言魅力、地方性文艺形式、地域性文化习俗为主要依托的栏目语言.比如上海广播电台的多个栏目就采用颇具地域特色的海派特色方言进行播出，增强了节目的趣味性的同时，也使听众从节目中感受到浓郁的亲切感和贴近感.东方卫视播出的金星秀，就是具有海派地域风格的综艺类节目，主持人直击文化热点进行解读与分析，风趣犀利的主持风格创造了极高的收视率.更多的传统媒体也应在增强本地特色中进行挖掘.报刊发行多集中在特定地域，报社可以借助自己的发行平台，进行地域特色的寻访和宣传，比如天津市的《城市快报》开辟了“聚焦滨海”、“塘沽街镇”等专栏，以天津城市化媒体作为自身的发展定位，通过记者对天津市文化的拍摄、描写，天津纪实的总结、介绍，以及外乡人对天津风俗的评价、感触等内容获得了市民的广泛关注，同时通过微博微信互动和网页、贴吧互动，形成红极一时的公众议程.电视台对本地内容的挖掘已经屡见不鲜，地域特色将吸引大批观众在电视机前等待节目播出.

其次，突出栏目内容人格化.传统媒体在内容编辑上重话语权，缺乏人格化表现；内容风格、形态各异，缺乏组织协调性.各网络平台个性化栏目“互联网+”的走红给传统媒体一个启示，要加强栏目的品牌化和人格化，要让每一个幕后编辑人员的性格特征鲜明地体现在内容中，变传递信息为交流信息，容易给受众以平易近人的交流感.报刊等纸质媒体在编辑过程中也要注重栏目内容的人格化.适当地使用具有人格化的编辑方式和语言，借鉴网络流行语和年轻受众实现意义空间的无缝对接，同时运用分众化思维提供多种受众群体的消费内容.

3　移动互联网下拓展媒介间融合渠道

移动互联网等新媒体崛起之后，受众的接收方式有了很多新的选择.媒介融合成为大势所趋，传统媒体可以借助媒介融合的东风，进行自身渠道拓展，以不同的方式将自己的信息传递到受众的眼前.

媒体融合首先要与受众建立广泛的沟通渠道，多渠道传输已成为移动互联网的主要特征.传统媒体的信息传播不应固守自己的领域，应先打通微博、微信等交流平台，主动寻求社交平台所搭建的互动渠道，提升受众的接触度和满意度；很多传统媒体已经成功地运用微博微信建立了自己的互动阵营，用官方微博来发布信息吸引受众、用官方微信传递内容与受众互动.作为一些电视台、或某些报社要积极建立自己的微博、微信平台，让每一个栏目、每位编辑、每一个主持人都有通过社交平台进行栏目宣传、评论建议、信息共享的机会.例如上海的《新闻午报》的数字版就是一个成功的范例.《新闻午报》以“娱乐新知、时尚新潮、生活新报为宗旨，陆续推出微信公众号，拥有众多子账号，组成庞大的互动阵营.《新闻午报》的微信阵营是个信息集纳的平台，从文化娱乐到体育新闻，从时尚精品到健康生活，覆盖人们生活的方方面面，迅速凝聚粉丝超过几十万，拥有10多个子微信，已有京沪吃货、ART时尚、上海地产、上海名车汇、精品天下等多个子账号订阅用户上万人，有极高的可读性和广阔的消费潜力，而且有些公众号，已经实现了一定的收入，如京沪吃货曾凭借粉丝的追捧，获得部分商家的广告投放或广告置换，此外，曾多次尝试餐饮培训、电商咨讯、产品创意营销等服务并取得了可观的收益.微信是信息集纳的大平台，微信深度定制和通用模板理念的结合，形成了线上线下营销互动的信息平台，平台上常常活跃着过亿的微信用户，和大量的微信公众号.每一个公众账号就是一个信息发布媒体，如想在众多微信媒体脱颖而出，或者创造更好的用户体验，形成被关注，圈粉吸粉的效应，那这个微信账号就一定要有自己的特色，显示出区别于其他账号的特点和优势.因此，微信的公众账号，要想赢得粉丝们的关注，就必须是垂直的，有细分极致的受众，只针对人群中的某一特定群体需求，完成受众的细分体验，这是微信账号的主要特征，也是在这个没有任何疆界的新媒体平台上的所有媒体取胜的法宝.

其次建立多终端的播出渠道.随着受众对报刊、电视、广播等媒介接触行为的减少，传统媒体想在新媒体环境中生存下去，就必须逐渐适应新媒体的媒介形态，将自己的内容通过不同的终端传递出去.对报纸媒体来说，手机版、网络版将成为终极装备，对电视媒体来说，网络直播、多终端播放、APP直播也将成为一种必然.

东方卫视综艺节目的播出采取了APP直播与网络延迟并行的策略，作到了播出权限的立体化分配.在直播当晚，受众可以选择在电视机前、APP上观看节目直播，如果想要通过优酷等其他合作网站观看，则要等到直播之后才能实现.对播出权限的有效管理和分配，能够形成阶梯制播出策略，最大限度地保障收视率、节目影响率和播出效应.

电视单项传播直接影响收视率，进而影响节目收视率和节目广告收益.电视播出有时空限制，不能实现随时接收、连续播放、反复播出，这就需要下载APP等方式进行增效播出.

下载APP观看综艺节目的播出，可实现与电视直播同步观看，有效地吸收了有观看需求，却受环境限制、受条件限制、偏好限制等原因而无法守在电视机前的那部分受众.二者互补相得益彰，获得了最大的直播收视率和直播影响力.

在电视和APP直播之后，优酷等视频网站也可以获得播出权限.Le乐视网等虽然已经推出，但毕竟下载人数、使用人数有限，不能达到最大化的传播覆盖面.这时候与其他网站合作，开放网络播出权，可以通过各大视频网站获取最全面的受众源，得到最大限度的节目传播效果.同时，合作网站也付予台方和栏目组一定的播出费，增加了节目方的经济收益.

寻求多元并进下的平台转移.纵观报刊、电视、广播等传统媒体，承载着媒介传播的权威性，初期体现了最全能的传播势头，他们曾经集盈利平台、舆论引导力、品牌影响力于一身.而在移动互联网传播的今天，这几种影响力很难在同一平台上完美体现，如何寻求多元并进的平台转移也是传统媒体的改革核心.多元并进的平台转移，实质上是对媒体内部结构的细分.寻找发行盈利、广告创收的思路，寻求打造多个可以盈利的平台来维系媒体生存，继续传递品牌影响力和舆论引导力，继续在融合中寻找出路.

重新打造传统媒体的媒介影响力不是一件简单的改革，更为可行的转型思路是寻找多个平台，创建有承担盈利功能、有承担品牌功能、有承担影响功能的平台.近几年来很多报业集团、广播电视台都已进入房地产、车展、文化公司投资就是很好的平台转移范例.

总之，在移动互联网背景下的传统媒体，应打造跨界联盟，进行跨行业合作，把打造传媒品牌作为行业经营改革的核心.跨界联盟本来是营销行业的一种操作手段，指通过开发闲置资源进行跨行业合作，实现收益增值回报，以吸引客户粘性为目的，这种做法也给报刊、广播电视展开跨界合作，进行跨行业联盟提供启示.报社和电视台签署的每一个项目，开展的每一项活动，都会尽可能考虑疏通行业内部的相关渠道和资源，达到套餐服务、增值服务、密切客户合作的目的.以某家报业为例：报社可以开展诸多庆典类大型活动，如投放家电行业的科技产品，进行专家义诊卷或健身体检卡的发放，汽车精品、旅游门票、酒店优惠卡或餐饮优惠卷发放等活动；有些合作客户或行业研发的产品，报社可以优先考虑发放礼品或奖券用来作为读者的参与奖励.愿意注册加入“城市生活会”的读者，可以选择日期在相关旅游的景点进行游览，享受酒店打折服务，并且享受景点连票、酒店住宿、餐饮服务等优惠政策，还可以享受持健康卡免费体检的许多优惠服务.

这些跨行业之间的联盟，激活了产业链上下游的资源，也丰富了版面内容，更重要的是增强了报纸对读者的吸引力，密切了报纸与客户或行业间沟通联系.应在移动互联网背景下，着力打造新型主流媒体的影响力，构建立体化传播理念，探索一条适合主流媒体发展的转型之路.

G206

A

1673-260X（2016）09-0136-03

2016-05-30

2014年辽宁省高等学校科学研究一般项目研究成果（W2014002）