涂晓蕾

生活类图文书发展概况及其问题对策研究

涂晓蕾

随着经济和时代的发展，人们的阅读习惯也在悄然变化。人们开始注重生活，尤其重视生活的品质。诸多因素促成生活类图文书的火爆，但在其发展的同时，也出现不少问题，如图书内容的科学性和专业性缺失，大量的跟风复制造成资源的浪费等。通过分析生活类图文书的发展现状，指出其存在的系列问题，以把握生活类图文书发展规律，进而妥善处理其存在的问题，做出精品图书以满足广大读者的需要，提高人们的生活品质，才是真正地回归理性。

生活类；图文书；精品图书；生活质量

[作 者]涂晓蕾，武汉理工大学文法学院硕士研究生。

人们越来越注重精神生活，这种对生活品质的追求助推了生活类图文书的繁荣发展。反过来，生活类图文书的发展既满足了人们的精神文化生活，又繁荣了图书市场，拉动了社会经济的发展。但是，利益是把双刃剑，生活类图文书的发展在给人们和社会带来好处的同时，也滋生了不少问题，如沸沸扬扬的“张悟本事件”。①搜狐新闻网：http://comment.news.sohu.com/s2010/zwbsj/。本文结合前人的研究，以一个较为客观、全面的视角，针对生活类图文书的发展概况、存在问题及对策，提出一些个人的见解和意见，力求使其朝着更好的方向发展。

一、生活类图文书内涵及其兴起

（一）生活类图文书的内涵

生活类图文书的定义，包含生活类图书和图文书两层意思。生活类图书是指内容主题和生活密切相关、能为人们的生活提供服务的图书，具有实用性、知识性、指导性、生活性等广泛特征。按照前人的论述，其基本可以细分为八大门类：衣、食、住、行、用、保健、休闲、实用生活用书综合，这八大门类几乎涵盖了人们日常生活的方方面面。②侯娅男：《21世纪以来我国生活类畅销书的出版研究》，北京印刷学院硕士学位论文，2010年，第12-13页。本文所探讨的图文书特指书中的图与文是一本书的有机组成部分，各自独立而又相互交融，彼此互为补充。图文书最显著的特点是形象直观，能够起到辅助文本传递信息的作用。[1]将二者结合起来，生活类图文书指的是能够为人们日常生活提供贴心服务的图片与文字相结合的生活类书籍。

（二）生活类图文书的兴起

生活类图文书的发展经历了一个从小到大、从弱到强的过程。生活类图文书的兴起是有一定原因的。一是生活类图文书通俗易懂。图片与文字的结合，使传递信息的形式突破了以往单纯的文字表达的抽象和枯燥。[2]它能将文字无法详尽描述的内容用形象直观的图片展示并生动表述出来。二是生活类图文书迎合需要。每天面对海量的信息，但个人的时间和精力是有限的，人们总是力争在最短的时间内获取最多的有用信息。生活类图文书就能以最简单直接的认知方式满足读者的这种需求。三是图片与文字的完美契合。1996年，山东画报社《老照片》系列图书的出版，在中国图书市场引起不小的轰动。这一系列的图书相比以前那种“文为主，图为辅”的做法，开启了一条“图文并重，完美契合”的出版新路。[3]这种将视觉冲击力与文字叙事完美结合的方式，真正诠释了图书的内涵，使读者在阅读的时候，体验到的不仅是一种消遣，更是一份美的享受。

二、生活类图文书的发展现状

新中国成立之初，人们的精神文化生活极度匮乏。改革开放之后，人们逐渐摆脱各种束缚，开始追求富有个性的生活。菜谱、健身、编织等一系列与日常生活密切相关的图书开始发行，销量也日渐增加。20世纪末21世纪初，随着改革开放深入，商品经济大潮顺势而生，生活类图文书作为图书市场的一部分也迅速崛起。从刚开始出现的菜谱、家电维修类到后来的健康养生类再到如今的旅游、美食、休闲等类型，生活类图书在走向一个更加精细化的市场，其种类和数量都在增加。如今，生活类图文书的发展已不仅局限于菜谱之类实用性强的书籍，而是根据人们的需要不断创新，如开始出现专门针对女性、少儿、老年人等不同群体的菜谱图文书。这种发展既体现了图书市场的细分，也体现了图书出版者的用心，用自己独具特色的产品去满足读者的需要，从而创造效益。

生活类图文书的发展呈现多样化趋势。一方面，生活类图文书的发展日渐商业化。从最开始几家出版社参与生活类图文书的竞争，到如今不断有新的出版社和图书公司涌进这个图书市场，其争夺的白热化程度越来越高，受利益的驱使和市场需要的扩大，这种趋势在短时间内并不会迅速瓦解。另一方面，生活类图文书的发展呈现多元化的趋势。由于竞争越来越激烈，要想在这样的环境下谋求和占领一席之地，出版社和图书公司就会想方设法做到与众不同，从作者到内容，从编排到发行，都要体现自己的特色和优势。

三、生活类图文书发展所存在的问题

生活类图文书在保持前进态势的同时，也存在问题。一是出版社盲目跟风。受利益驱动，国内很多出版社和图书公司都或多或少地参与这类书籍的出版。由于生活类图文书过于繁多和复杂，同质化现象严重，读者在购买时往往犹疑不定。这种盲目跟风的现象对出版社的长远发展并无益处。对一些大的、知名度高的出版社来说，盲目跟风行为无异于自掘坟墓。

二是图书内容把关不严。受出版社人力、财力、物力的限制或利益诱因，参与生活类图文书的编辑人员并不专业。有些出版社为了赶进度，将自己的选题承包给一些小的图书公司去编辑制作，而这些公司的编辑人员并不具有专业性知识和素质，很多内容都是照抄或照搬别人的经验或者说法，这种不负责任的行为往往专业人士可以一眼识破，但对广大读者来说，很难分辨，容易成为受害者。另外一种常见的错误做法就是，出版社或者图书公司为了推卸责任，在做这些生活类图文书时，往往在关键之处说得比较模糊和敷衍，这些误导性做法往往经不起推敲，一本书甚至会发生前后矛盾的情况。尤其生活类图文书是指导性、实用性较强的书，其内容的科学性十分重要，如果一味地粗制滥造，其发展必将难以为继。

三是版权问题突出。我国法律规定，作者对其创作的文学、艺术和科学作品依法享有特定的权利，非经同意，他人不得出版或做更改。生活类图文书作为图书商品，同样会涉及版权问题，只不过除了书稿所共有的文字内容的版权问题之外，图片的版权也不容忽视，二者同等重要。[5]生活类图文书往往涉及大量的图片，有时候一本书甚至达到上千张图。而出版社或者图书公司要出版书籍，就必须保证自己图书的独创性。出版业内有“改版权”的说法，即通过变换说法将别人的东西改成自己创作的内容，可见，这种做法并不是个别的，而是普遍存在的。至于图片，多数出版者抱着侥幸心理去“借用”别人的图，或者照着别人的图书找专门的画手去画。这些行为是否违反职业道德或者法律，都是值得思考的。

四、生活类图文书存在问题的对策研究

生活类图文书存在的问题使其品质日趋下降，对此，各个环节的直接或间接参与者，都应该采取行动改变这一状况。

（一）出版社

出版社在处理生活类图文书的发展问题上处于最重要的位置。一是树立品牌意识，切忌盲目跟风。品牌是出版社向目标市场传递出版社形象、文化、产品理念等有效要素，并和目标读者建立稳固关系的一种载体、一种产品品质的担保和履行职责的承诺，是出版社无形的资产。从读者来说，品牌是读者对一个出版社所有期望的总结和信任。[6]生活类图文书所包含的范围极广，要想在这个市场上分一杯羹，就要突出自己的特色，树立自己的品牌，切忌盲目跟风。二是细分图书市场，找准自身定位。市场细分的概念是美国管理学家温德尔·史密斯于20世纪50年代提出来的，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程，每一个细分市场都是具有类似需要倾向的消费者构成的群体。[7]生活类图文书细分市场、找准定位，是出版社立于不败之地的关键。根据出版社自身的优势和劣势以及专业方向，有针对性地出版特定读者群的图书，是明智的选择。三是迎合时代发展，开拓营销渠道。生活类图文书要想发展得好，在做好内容的同时也需要精心策划，以最有效的方式推销出去。除了传统的在实体书店、大超市销售，还可以通过当当图书、亚马逊图书、天猫、京东商城等网络渠道营销。同时，还可以在书中加入光盘来指导读者，使书籍的可操作性更有保证。

（二）编辑人员

编辑人员一直担任着图书出版“把关人”的重要角色。生活类图文书涉及面较广，对编辑人员的素养也提出了更高的要求。一是认真谨慎，保证图文书的科学性。生活类图文书的编辑人员应该具有一定的专业学科背景，这样才能保证书稿的科学性和严谨性，如中药材图鉴，涉及药材的形态特征、药用功效、人群宜忌、药方用量等。作为编辑人员，对不确定的地方一定要查明出处和来源，或者通过请教相关的专家学者，保证稿件和表述的科学性。二是互相合作，突出图文书的特色性。生活类图文书的编辑，需要文字编辑和美术编辑的共同参与，两者相互合作才能更好地展现图文书的特色，做到图文互补和图文并茂。因此，在图片的选择、版式的制定、内容的编排诸方面，文字编辑和美术编辑都要通力合作，相互沟通，及时针对图书出版需要进行调整。双方应尊重对方的想法，遇到冲突时友好沟通，解决问题。三是开拓创新，展现图文书的可读性。生活类图文书由于其实用性和专业性相对较强，因此专业作者所写的书稿在普通读者看来就会觉得晦涩难懂。因此，编辑人员要想办法在文字表述和内容形式上开拓创新，涉及晦涩难懂的专业术语时，编辑人员需要将其转换成通俗易懂的语言而不改变其原意。

（三）政府相关部门

生活类图文书的健康有序发展需要社会的共同参与，政府也在其中。为了使生活类图文书朝着一个积极的方向发展，政府就应该发动相关部门为其营造一个良好的外源性生态环境。外源性生态主要指政府作为最高权力话语机构的宏观调控，涉及政策的制定、评价体系的确立以及相关保护机制、奖惩机制、激励机制、导向机制的出台；利用经济杠杆对图书市场的特殊影响；受众自觉地接受参与能动的反馈；等等。①侯娅男：《21世纪以来我国生活类畅销书的出版研究》，北京印刷学院硕士学位论文，2010年，第38页。生活类图文书是与群众生活密切相关的一类图书，在图书市场占有一定的位置，要想使其更好地发挥提高人民精神生活水平的作用，政府就需要支持、鼓励和引导生活类图文书的制作和传播。

（四）广大读者

如今人们的工作和生活节奏很快，精神压力也随之增大，他们需要寻找一种相对舒缓、松弛的生活方式来调节自己的情绪，进行心灵的反省。生活类图文书以其图文并茂、通俗易懂、贴近生活的显著特点满足人们的这种需要。而在这形形色色的书海之中，读者需要挑选适合自己的种类。广大读者的理性购书行为既可以帮助自己节约成本，又在不经意间促成了图书市场的健康有序发展。同时，由于生活类图文书发展的问题，也不乏粗制滥造的伪书，其科学性和实用性都大打折扣，读者应该学会辨别真伪，挑选内容质量高的精品图书。

总体看来，生活类图文书的发展概况是良好的。随着人们生活水平的提高和社会条件的改善，人们一定会更加注重生活，追求生活的品质。在这样的时代环境下，生活类图文书有着良好的经济基础和市场前景，其健康有序发展必将为人们提供更为舒适、便利、高品质的生活。生活类图文书的出版者只有真正从读者的需要出发，回归理性，把握规律，突出个性，做出精品图书，才能找到自己的立足之地，并提高人们的生活品质。

[1]王亚丽.生活类图书的市场调查和营销策略研究[D].成都：四川大学，2006.

[2]陈平原.从左图右史到图文互动——图文书的崛起及其前景[J].学术界，2004（3）：255.

[3]刘蒙之.改革开放以来的大陆民营图书出版业研究[D].上海：复旦大学，2010.

[4]李新祥.数字时代我国国民阅读行为嬗变及对策研究[D].武汉：武汉大学，2013.

[5]黎淑兰.著作权归属问题研究[D].上海：华东政法大学，2014.

[6]张锐.论品牌的内涵与外延[J].管理学报，2010（1）：147-156.

[7]储涵秋.数字出版物的市场细分[J].编辑之友，2014（5）：26-29.