董校志

互联网直销的C2M模式分析

董校志

针对直销模式向“互联网+直销”转型中存在的若干问题，将C2M理论引入“互联网+直销”模式中，提供一种直销模式向互联网转型的新思路，有效解决生产商低成本、高利润与消费者的低价格、个性化、高品质需求之间的矛盾。

互联网；直销；C2M；柔性供应链

基于互联网技术的电子商务空前发展，已成为现代社会重要的商业方式之一。截止到2016年，中国电子商务交易额已达18.3万亿元。各行各业向互联网转型势在必行，并已取得相当多的实践成果，产生了各类基于不同发展策略的电子商务模式。有以生产企业和中间商自发建立的营销型网站，有以实现行业交易和传播行业信息为内容的行业网站如中国钢铁网等，有实现全行业覆盖的大型电子商务平台如淘宝网、京东商城，也有基于广告传播、线上交易的网络营销平台如58同城。在这种环境下，直销企业如果保持原有的经营方式就不能充分应对当前的竞争环境。为生存与发展，直销企业与互联网结合，形成了“互联网+直销”的经营模式。

然而，直销模式向“互联网+直销”转型中主要存在以下3个方面的问题。第一，互联网使信息与人、人与人的关系变得虚拟、多样，对以经营人与人之间直接关系而获得成功的直销模式产生了相当大的冲击。第二，互联网时代信息流通迅速而自由，信息不对称被大大削弱，使消费者与直销员间的联系方式发生较大变化。潜在消费者在接触直销员之后会产生2类反应：一是通过移动互联网迅速检索商品，并在短时间内获得文字介绍、图片和视频展示、广泛的用户反馈等等，而不再局限于直销员的展示和提供的样板点；二是顾客向直销员反馈“我需要上网再搜一搜才可以给你答复”，将会极大地影响直销员开单，伤害了直销的价值。第三，直销企业产—销—送一体化运作，直销员既是销售员又是送货员，对直销员各方面要求提高，企业人才招聘与使用困难及人工成本增加。

为解决上述问题，笔者将C2M（Customer-to-Manufactory）引入“互联网+直销”中，构建新型的互联网直销的C2M模式，为当前的直销企业向互联网转型以及更多的传统制造企业开展互联网直销提供新思路。

一、相关文献评述

网络直销模式就是充分利用Internet的优势来实现企业与客户之间的信息沟通、产品定制、产品传递等功能的网络营销模式；采用该模式的企业拥有网上在线配置系统、订货系统、结算系统和商品配送系统［1］。李杨阐述了网络直销模式的特点与发展趋势，并从产品创新、营销平台建设、客户关系管理等方面对直销企业的“互联网+”战略转型提出方案［2］。赵晓明等人研究了零售商风险敏感性对零售商的零售价格、制造商的批发价格、网络直销渠道价格以及零售商的风险厌恶性对制造商开辟网络直销渠道决策等的影响［3］。研究结果表明，零售商的风险敏感性仅会影响零售渠道的价格决策，不会影响制造商的批发价格和网络直销价格的决策；在零售商的风险厌恶程度和网络直销渠道的市场规模满足一定条件时，制造商可以通过开辟网络直销渠道获得更多收益。这些文献重点研究了互联网对企业营销的影响，所导致销售方式的改变和适应互联网状态下的营销变化，在营销理论上的新突破较少。

随着信息技术的拓展并深入到社会生活的各个方面，传统的互联网直销模式逐渐显现出弊端。在激烈竞争的市场环境下，企业使用更利于降低交易成本的方式即C2M进行销售，已引起了学者的研究兴趣。钱玉娟阐述了原百度元老、乐淘网的创办者毕胜的新产品“必要商城”——C2M电商平台的运营模式［4］。金双以青岛红领集团为例分析了服装产业的C2M模式［5］。张园园等人分析了青岛红领集团的C2M商业模式对分渠道营运资金管理的影响［6］。

二、基于C2M的互联网直销模式

传统的互联网直销有B2B、B2C、C2B、C2C、O2O几种模式。B2B（Business to Business）是指商家与商家建立商业关系；B2C（Business to Consumer）是“商对客”模式，是商业零售商直接面向消费者销售产品和服务；C2B（Customer to Business）是消费者对商家提出要求并满足消费者的商业活动；C2C（Customer to Consumer）是客户之间通过互联网进行商业交易活动；O2O（Online to Offline）是将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台［7］。

C2M（Customer to Manufactory）是顾客对工厂的一种新型电子商务互联网商业模式。其核心内涵是“定制化生产”，即通过互联网将不同的生产线连接在一起，运用庞大的计算机系统随时进行数据交换，按照客户的产品订单要求，设定供应商和生产工序，最终生产出个性化产品的工业化定制模式。C2M与B2C、B2B等网络直销模式存在较大区别，它以消费者为核心，以消费需求为起点，利用网络链接用户，实现用户需求数据与制造商无缝对接，满足消费者的个性化、低价格与高品质的需求。C2M模式去掉了几乎所有的中间环节，将所有流通环节、库存全部去掉，从消费者下单生产开始，到最终运送到顾客手中，实现了零库存，最大限度地降低了产品成本。

从信息流角度看，C2M模式使生产商从消费者处获取了大量的数据。生产商结合大数据技术，将客户碎片化、零散的个性化需求整合起来，充分挖掘用户信息，指导生产，使生产商可以结合消费者的个性化需求与企业的规模化生产，并通过整合供应链环节提高产品设计、制造、交付效率，实现高效、个性化的产品供应。这不仅能降低商业活动成本，也能降低消费者的消费价格，实现生产商和消费者的双赢。

随着消费理念的变化，追求个性化、高品质的生活日益成为客户的消费行为习惯。借用C2M模式并基于工业4.0信息系统的支持，可促使企业通过直接或间接手段引导消费者参与产品和服务的设计，实现定制化生产。生产商收集消费者的个性化需求信息，通过与消费者信息交流、沟通，最终确定特定需求订单，收取消费者预付资金。生产商依据特定需求订单，进行产品设计、材料采购、产品生产、包装与运输，送至消费者并完成付款。通过精准对接生产商与消费者，有效解决了企业低成本、高利润与消费者的低价格、个性化、高品质需求之间的矛盾。

三、向“互联网+直销”转型的C2M策略

C2M理论的诞生源于2011年德国政府所提出的工业4.0概念及其所产生的“大规模定制”概念。这种新型的互联网商业模式是基于客户定制的去中间化生产模式，最突出的特征是生产型企业的“柔性供应链”设计。

C2M通过直接连接生产工厂与最终顾客，将顾客对产品的需求拆解成数个功能模块，然后通过顾客选择，将模块进行有机组合，以实现客户对最终产品功能的个性化诉求。C2M不仅要求通过延迟策略实现个性化定制诉求，而且也要求对所需要的功能模块拆分、对顾客选择功能组合的预期效果进行评估和预生产，甚至提供预期产品试戴试穿的模拟技术。C2M模式打造了一条基于互联网技术和思维的柔性供应链，有着信息传递及时、供应链短、信息相对对称、库存压力小的优点。随着互联网技术迅速发展，C2M模式愈加可行。通过运用C2M，制造企业实现产销一体、缩减经销成本、提升生产线柔性以降低“长鞭效应”的能力得到持续提高。

C2M的商业运用以大型直销企业和电子商务平台为主。作为电子设备制造巨头的戴尔公司和作为传统服装制造企业代表的中国红领集团，均依靠C2M模式设计中的“产品功能模块的划分和定制组合”实现了定制转型。电商平台需要主打C2M定制服务平台，不仅要与高端品牌代工厂进行柔性供应链设计，也要提供更多基于C2M的定制服务。例如，平台全部商品均提供3D展示。

由以上分析我们可以看到，直销企业及传统制造企业向“互联网+”转型需要构建新型互联网直销关系，适应消费者碎片化消费模式，满足顾客对产品体验升级的诉求。成熟企业向互联网转型所需要的整套供应链设计理论，正适合以C2M理论进行指导。互联网时代，在直销企业及传统制造企业建立基于C2M的“互联网+直销”模式，应紧扣制造企业的特点，一方面优化直销企业的供应链设计，另一方面要注重顾客感受和把握好大规模定制服务在直销企业未来发展中的重要影响。

[1]徐国兰.网络直销模式研究[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2007（5）.

[2]李杨.直销行业“互联网+”战略转型探析：基于网络直销模式的特点与趋势分析[J].价格理论与实践，2015（9）.

[3]赵晓明，张玉林.零售商风险厌恶性对供应商网络直销渠道选择的影响研究[J].软科学，2011（6）.

[4]钱玉娟.毕胜：用C2M电商模式破局[J].中国经济信息，2015（20）.

[5]金双.我国服装产业C2M“大规模定制”模式研究[J].艺术教育，2015（7）.

[6]张园园，王蜀平.青岛红领集团基于商业模式创新的营运资金管理[J].财务与会计，2016（9）.

[7]申杰.新闻透视：C2M模式或成为直销企业电商破局之路[N/EB].（2016-08-29）.http：//www.chndsnews.com/guancha/ 2016/0829/68267.html.

（编辑：唐龙）

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1673-1999（2016）12-0051-02

董校志（1994-），男，安徽财经大学（安徽蚌埠233000）工商管理学院2013级本科生，研究方向为市场营销。

2016-10-15