文/马修·加拉汉 译/徐 行

数字时代广告业的变与不变

文/马修·加拉汉 译/徐 行

新数字平台意味着，品牌必须重新思考营销产品的方式。但在把广告有效转化为购买方面，广告业与以前一样。

被广泛视为国际广告界公认的一流广告大师的DDB广告公司创始人比尔·伯恩巴克(Bill Bernbach)曾说过，广告“本质上是说服，而说服碰巧不是一门科学，而是一门艺术”。

根据研究公司eMarketer的数据，各品牌在世界各地的广告支出超过5400亿美元。然而，营销越来越需要努力应对种种重大难题。无论是触及希望逃离营销信息的千禧一代消费者，还是触及“掐线族”电视观众（他们抛弃有线电视和卫星电视订阅，更青睐没有广告的Netflix），广告主必须比以往更努力地寻找受众。

技术变革让这个任务变得更加困难。广告屏蔽软件给依赖展示型广告的数字出版商带来了真正的难题。广告欺诈同样令人担忧，成员包括麦当劳(McDonald’s)和联合利华(Unilever)的世界广告主联盟(WFA)最近针对“普遍存在”的数字广告欺诈发出了警告，声称比例高达30%的在线广告从未真正的被人类浏览过。该机构预测，除非营销人士立即采取有效的行动，否则到2025年营销行业将损失500亿美元的收入。

“看到广告的是人还是只是机器？就算是人，这个人实际上是消费者吗？”Lewis Silkin律师事务所的广告和营销主管布林斯利·德雷斯登(Brinsley Dresden)说。

同时，消费者行为出现了重大转变。智能手机和移动设备正快速成为娱乐的主要来源，广告支出正以越来越快的速度流向这些渠道。……