陈烁

摘要 本文充分考虑了目前互联网发展环境下互联网移动端设备的普及和使用场景“碎片化”趋势，对受众的媒介使用习惯进行测量。结果显示，包括手机和平板在内的互联网移动端设备的普及以及网络服务水平和覆盖面的不断提升，创造了大量的媒介使用机会，用户使用媒介的总时间大大增加。这一结论，补充并修正了“权衡需求理论”针对的常规大众媒体环境下媒介使用的“时间零和”假设。

关键词 网络用户；使用场景；权衡需求理论；碎片化时代

中图分类号 G2

文献标识码 A

文章编号 1674-6708（2016） 154-0002-01

1 权衡需求理论

“权衡需求理论”（WeightedNeeds）由祝建华提出。在关于美国媒体议程设置的研究中，祝建华提出了“零和游戏理论”（Zero-sumGame），并将“零和游戏理论”运用到互联网的扩散与使用的研究中，形成了“权衡需求理论”。

权衡需求理论源于“使用与满足”理论，并充分借鉴了“使用与满足”理论中PalmGreen和Rayburm的“预期价值”（expectancy-value）理论，和Rosengren的“问题与解决方案”（problem-solution）理论而提出。权衡需求理论认为，“当且仅当用户发现其生活中某项重要需求无法通过传统媒体得到满足，而某种新媒体可以使该需求得到满足时，用户才会接受并持续使用这一新媒体。”权衡需求理论假设了受众使用媒体的时间总和是固定的，使用的媒介越多，则平均使用在每种媒体上的时间越少。因此，各种媒介的竞争就面临着“零和”的博弈。

2 场景化与“群体性孤独”

伴随着手机、平板等移动电子设备的普及和移动互联网络的发展，媒介使用变得随时随地。根据CNNIC《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，至2015年6月末，中国通过手机上网的网民人数达到5.94亿，相比2014年底增加了3679万，在全体网民中占比达到88.9%。这一数据相比2014年底的85.8%，有了进一步的提升。彭兰指出：“移动互联网的发展将使得内容、社交、服务3种平台的交融更加深层。对于各种类型媒体，‘场景都将成为一个新的核心要素。”美国知名媒体人Robert Scoble和Sheldon Israel合著的《即将到来的场景时代》一书指出了场景时代的五个重要相关因素：移动设备、传感器、定位系统、大数据、社交媒体。

实际生活中，我们发现，随着移动互联网和以手机为主的移动媒体的普及，大量的碎片时间被利用。等车、等电梯、排队、甚至饮水机取水的时间，越来越多的人争分夺秒，已经离不开手机。对于越来越多的“低头族”群体的而言，媒介使用时间是否是“零和”的？

同时，互联网移动端设备的普及和互动技术的不断提升，使得越来越多的用户对移动端设备所带来的虚拟社交产生依赖。Sherry Turkle在《群体性孤独》一书中描绘了令人费解的现象：人们希望“在一起”但同时又希望“在别处”一一即使身处人群之中，我们也热衷于通过移动设备连线到我们并不在的地方，并同不在场的人保持联络。Turkle称之为“Alone together（群体性孤独）”。Turkle同时指出：现今的年轻人处于在“永远在线”的状态，他们期盼着被打扰，“我分享，故我在”。

对于此，可以提出观察现象：

1） 用户主要通过移动设备使用互联网。

2） 用户主要利用碎片时间使用互联网。

3） 移动设备的使用显著增加了受众使用媒介的总时间。

上述现象有待实证研究中进一步被验证。

3 实证研究

3.1 研究方式

本次问卷调研采取滚雪球抽样和随机抽样配合的方法进行。

滚雪球抽样：

通过豆瓣网随机抽取20位网络社区用户在参与问卷调研，并邀请其再转发3～5位好友参与调研。依次类推。

网络随机抽样：

问卷同时通过问卷星网站等网络途径公开发放，通过“豆瓣网”、“知乎”友邻功能发起随机问卷调研。此外，其他网络用户可随机参与答题。

3.2 问卷设计

针对观察现象1：用户主要通过移动设备使用互联网，以及观察现象2：用户主要利用碎片时间使用互联网，提出具体问项“使用互联网的主要情境”，以交叉组合的形式邀请被访者进行单项选择，即：

1） 整段时间，主要在电脑端上；

2） 整段时间，主要在移动端（手机、pad等）上；

3） 利用碎片时间，主要在移动端（手机、pad等）上；

4）利用碎片时间，主要在电脑端上。

针对观察现象3：移动设备的使用显著增加了受众使用媒介的总时间，问卷对被访者使用移动设备后的电子媒介接触情况，同样以交叉组合的方式对被访者进行了询问。考虑到网民可能存在的逆反心理，问卷提供“感觉腻烦”作为选项。由于媒介使用请受多种因素影响，问卷同时提供“说不清”作为备选项。即以下几项。

1）移动设备创造了大量的媒介使用机会，大幅增加了媒介的总体使用的时间，并且替代了其他媒介（包括电脑）的使用。

2）移动设备创造了大量的媒介使用机会，大幅增加了媒介的总体使用的时间，其他媒介使用时间变化不大。

3）总的媒介使用时间和原先相比没有太大变化，但大部分时间使用移动设备。

4）总的媒介使用时间和原先没有太大变化，大部分时间仍使用电脑端。

5）感觉腻烦，总的电子媒介（包括电脑和移动端）使用时间减少了。

6）说不清。

4 研究结果

4.1 调研结果

本次调研共计回收有效问卷245份。样本分布覆盖全国21省、直辖市，年龄跨度涵盖18周岁以下至40岁以上。有效被访者中，共计194人主要在移动端上参与网络社区，占被访者总数的79.1%，其中176名被访者主要利用碎片时间参与网络社区，占使用移动设备参与网络社区的被访者总数的90.72%，剩余18名被访者利用整段时间参与网络社区。

共计有203人认为“移动设备创造了大量的媒介使用机会，大幅增加了媒介的总体使用的时间”，占被访者的82. 86%。认为“总的媒介使用时间和原先相比没有太大变化，但大部分时间使用移动设备”的被访者占比9.39%。另有8位被访者感觉“说不清”。

4.2 结论

随着移动互联网的普及，移动电子设备的使用大大丰富了受众的媒介使用情境，从原本坐在书桌前，坐在电脑前，变成了随时随地，无时无刻，不仅大量碎片化的时间被利用，甚至于在使用其他媒介的时候，移动设备可以帮助受众实现“多窗口”的工作和娱乐。边看电视边玩手机，对着电脑屏幕也可以见缝插针地刷一下朋友圈，这些使用场景在一定程度颠覆了传统媒介的使用情况。移动设备的发展，大大曾加了受众使用媒介的总时间。媒介的使用与替代，不再是一场“零和游戏”。

同时，在生活中还可以发现，手机等移动上网设备的普及，为包括农村人口、老年人口在内的人群，创造了上网机会。手机也往往是上述人群唯一的上网手段。根据CNNIC报告，在2015年上半年国内新增的网民中，农村网民占比48.0%，比全体网民中的农村人口占比高出20个百分点。农村地区新增网民中通过手机参与互联网的比例达到69. 2%”。

对于权衡需求理论而言，媒介使用事实上不是一种简单的互相替代关系。这一实证研究结果，对权衡需求理论的假设提出了修正和补充。