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自媒体时代下博物馆微信的运营分析

2016-03-22杨静坤

文物鉴定与鉴赏 2016年3期
关键词:自媒体博物馆微信

杨静坤

【摘 要】博物馆微信的建立为博物馆的宣传工作开辟了一条新的自营道路,运营好博物馆的微信平台可以有效地拉近观众与博物馆之间的距离,对树立博物馆良好的品牌形象意义重大。

【关键词】博物馆 自媒体 微信 运营分析

微信是腾讯公司于2011年推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序,它支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费(需消耗少量网络流量)语音短信、视频、图片和文字等。截止到2015年第一季度,微信已经覆盖中国 90% 以上的智能手机,月均活跃用户达到 5.49 亿,用户覆盖 200 多个国家、超过 20 种语言。

作为自媒体当中崛起速度最快的微信有着传统媒体不可比拟的优势,它使用起来灵活方便,形式新颖多样,特色功能强大,已经逐步成为人们生活中不可或缺的一部分。当今社会越来越多的政府、企业、社会团体开始建立官方微信公众平台,以期通过这种传播渠道争取更多的社会关注进而扩大自身的影响力。博物馆作为公益性的社会组织,为了实现传播文化的目的,更加需要拓展宣传空间,以吸引更多社会公众的目光,因而建立博物馆官方微信已经成为博物馆宣传的必由之路。目前,全国各大省级以上博物馆绝大多数均已建立自己的官方微信,作为中央与地方共建的辽宁省博物馆也于2014年4月正式开通官方微信公众平台。本文将以2015年度辽宁省博物馆的微信运营数据为基础,分析博物馆应该如何做好自媒体平台的建设,以期在今后的工作中取得更好的宣传效果,为社会的和谐发展贡献出自己强劲的文化力量。

一、辽宁省博物馆微信数据分析

辽宁省博物馆自2014年开通官方微信平台以来,粉丝数量逐日上升,社会影响力日益提升。经过近两年的发展壮大,官方微信平台已经进入平稳有序的运营状态。以下将通过2015年度内的数据客观分析微信发送内容和用户群体情况,以期不断提升官方微信的运营能力。

1.微信发送内容的数据分析

2015年,辽宁省博物馆官方微信向全体用户共发送微信161条,按照微信内容将这161条微信分为开放公告、展览专题、社会教育、科学研讨、历史民俗五大类型,每个类型微信的发送数量如图1所示。

图中我们可以看到,辽宁省博物馆官方微信对博物馆的各方面业务均有报道涉猎。其中报道最多的是展览专题,达到71条,占总报道发送量的44.1%。开放公告、社会教育和历史民俗分别占总报道发送量的12.4%、20.5%、17.4%。而报道发送量最小的是科学研讨,仅有9条,占总报道发送量的5.6%。这说明博物馆当前最重要的宣传工作依然是展览宣传,而科学探讨部分的工作还相对薄弱,因而报道量最少。那么,报道发送量和观众的关注度是成正比的吗?经过笔者大量的数据收集统计后发现事实并不如此。报道发送量最多的展览专题其观众的关注度大约在30%左右,而且不会呈现大幅度变化。因为关注这一类型消息的观众群体要求文化水平较高,所以群体规模较小且比较稳定。而观众关注和转发最多的是开放公告和历史民俗两大类型的消息,这两类消息虽然报道发送量仅占到中游水平,但是观众关注度高达85%左右,因为这些消息可能直接影响观众的参观计划和节日生活。

2.微信用户群体的数据分析

2015年,辽宁省博物馆的官方微信用户增长量达到了90%,可以说增长速度是比较迅速的。如果以每日的新增人数为节点,具体增长情况如图2所示。

图中我们不难发现,一年当中7月至10月是用户增长速度最快的时期,该时期正值学生暑假和国内的旅游旺季,每日的参观人数均有大幅度提升,因而带动了微信用户的增长。与此同时,该时期内的临时展览和社教活动也相对比较集中,会聚拢一些人气和社会关注。另外,春节时期也是用户增长较快的阶段。这一期间东北地区户外寒冷不适宜活动,因而很多人会选择参观博物馆,既可以陶冶情操又能学到历史文化知识,可以说是一举多得。因而春节期间微信用户的增长速度是全年增长的又一高点。

面对庞大的微信用户群体,我们有必要进一步了解该群体的具体情况,才能有针对性地做好微信的运营,具体细分情况如图3所示。

从图中我们可以得出结论,辽宁省博物馆的官方微信用户群体主要以辽宁本地用户为主,因此我们在定位目标群体时更侧重本地的观众,以本地观众的文化需求为宣传的出发点。同时,我们也可以看到,北京及东部沿海省份开始关注东北地区的文化,辽宁省博物馆的影响力开始逐步辐射到全国范围内。当然这一影响力还有待于在今后进一步提升。此外,另据统计,用户群体中女性所占比例略高于男性,分别为55%和45%,整体看来,男女用户的比例比较均衡。

二、提升博物馆微信运营能力的建议

随着互联网技术的发展,我们每天都要面对大量的新闻信息。由于信息的增长速度过快,人类已经进入了“信息爆炸”的时代。在这个时代每天的信息像洪水般袭来,如何博取观众的眼球?如何在众多新闻信息中脱颖而出?作为自媒体的博物馆微信就应该充分利用自身的文化资源,选取恰当的时机和方式,进入公众的视线。

1.重点做好节假日的宣传

随着博物馆免费开放政策的全面实施,越来越多的百姓开始走进博物馆,将博物馆作为日常生活和节假日旅游的好去处。博物馆的宣传要特别抓好节假日这个契机,及时地向社会公众发布馆内的参观信息,以保证观众提前获知博物馆的展览情况和出行路线等等。官方微信这个传播渠道是公众获得博物馆信息最准确、最便捷的方式,利用这种方式观众也可以方便地将信息转发给亲朋好友,在“朋友圈”内互相点赞、传播,形成良好的传播模式。例如,2015年9月29日,辽宁省博物馆官方微信发布《辽宁省博物馆2015年国庆节开放公告》一文,阅读转发量高达83%,由此可见,公众对于社会文化的关注非常集中,自媒体平台下博物馆微信在对外宣传中的作用更是举足轻重。此外,在节假日期间博物馆微信还应该传播传统文化,弘扬民族精神,以此彰显博物馆深厚的文化底蕴,提升全民的文化素养。例如,在2015年的七夕节前夕,辽宁省博物馆发布《七夕,与“情人”无关,意在“乞巧”》一文,阅读转发量高达90%,足见社会公众对传统节日的重视与喜爱,同时也说明人们对微信的传播方式非常认可。所以,博物馆微信要紧紧围绕节假日的特殊性,既能够起到惠民便民的传播作用,又能够发挥普及历史文化知识的优势。

2.语音导赏让展览更加“接地气”

博物馆最常见的宣传手段就是以实物的方式展示给观众,通常就是我们所说的展览宣传。欣赏展览往往需要较高的文化水平,否则很难真正理解展览所传达的深刻内涵。笔者发现,在参观博物馆的观众中年龄结构和文化程度各异,真正懂得文物的观众很少,这样一来极大程度地降低了人们参观展览的热情。但是如果观众开通博物馆微信语音导赏,就可以毫无障碍地听展、观展。辽宁省博物馆在近两年多的时间里录制发布展览语音导赏十余个,观众点击收听次数百余万次,这一举措受到了社会各界观众的好评,一致认为这种方式使得展览通俗易懂更加“接地气”。虽然依靠语音导赏的功能解决了观众观展的问题,但是还远远不能走出提升国民文化素养的困境。为此,辽宁省博物馆的官方微信还定期发送展览解读,让微信用户在日常生活中随时随地就可以学习历史文化。相信长此以往,随着用户群体的扩大,越来越多的社会公众将受益于这种便捷的传播方式,国民的文化素养将不断提高,真正地实现文化成果全民共享。

3.贴近群众释放文化魅力

博物馆举办社会公益活动往往需要大众传媒的支持。但是大众传媒的资源有限,不可能随时随地与博物馆实现对接,这就需要博物馆的自媒体平台微信来弥补大众传媒的缺位。2015年度,辽宁省博物馆举办了未成年人教育活动、辽博讲堂、志愿者招募、微信粉丝回馈等10余次社会公益活动,每次社会活动的信息发布、活动进展都离不开微信的宣传报道。受众在参与博物馆的活动中乐于通过微信来分享自己的感受与心得,也愿意通过这种形式开阔视野、实现自我。可见,博物馆的社会活动需要微信的媒介支持,而微信的传播方式恰恰符合了博物馆的群众路线。因此,博物馆需要加强微信的利用,不断贴近群众,走群众路线,释放更璀璨的文化光芒。

三、博物馆微信运营的前景展望

微信,作为具有划时代意义的自媒体平台,它的功能异常强大,不仅具备发送语音、视频、文字、图片等消息的作用,还可以实现微信支付、问卷调查、观众留言等功能。博物馆应该与时俱进,充分利用好微信的多种功能实现自身的文化使命。

1.开通微信支付功能,扩宽文创产品销售渠道

微信支付这个动动手指就能买东西的功能已经在微信用户中普及开来。如果博物馆的官方微信也可以实现支付功能的话,那么对于售卖文创产品来讲无疑是个利好消息。以往,观众只能到博物馆参观后才能购买文创产品,销售渠道十分狭窄。而当今社会电子商务席卷全球,人们越来越多地选择在网上购物,博物馆也应该顺应历史发展的潮流,将文创产品与微信结合到一起,实现网上便捷购物,这样一来,既可以扩宽文创产品销售渠道,又可以传播具有博物馆地方特色的历史文化。以“故宫淘宝”为例,故宫博物院将其文创产品发布在官方微信上,并且链接了故宫在淘宝网制定的网站地址。网民只要点击链接即可在线浏览和购买喜爱的故宫文创产品,“故宫淘宝”的微信点击率高达百余万次,创下了博物馆界微信浏览量的神话。

2.运用微信问卷调查,掌握观众最真实的想法

问卷调查是博物馆需要定期组织的调研活动,通过具有针对性的问卷调查我们可以了解观众喜爱的展览类型,了解观众最急切的文化需求。以往的问卷调查通常是实地调查或者电话调查,需要耗费大量的人力物力,得出的数据还有失偏颇。而通过微信的网上问卷调查则方便简洁,受众配合度较高,数据回收方便,并且得出的数据真实可靠,能够成为今后博物馆工作的指示标。因此,合理设计问卷,充分利用微信平台,定期实施民意调查,将有利于博物馆今后工作的开展。

3.与博物馆微博、网站联手,建立立体式自媒体阵营

博物馆的自媒体通常包括微博、微信和网站,这三种媒体可以实现资源共享,相互之间也可以互推粉丝,形成博物馆自媒体的宣传合力。建立起博物馆立体式的自媒体宣传阵营,既可以增加浏览点击量,又可以扩大博物馆的宣传辐射面,对于树立博物馆的良好形象起着至关重要的作用。以中国国家博物馆和故宫博物院为例,其微信、微博和网站的资源都是互动共享,粉丝人数和浏览点击量都远远超过其他省级博物馆。

小结

微信,近年来飞速发展的新媒体,已经成功跻身世界五大社交软件之一。博物馆作为面向社会大众的公益性文化服务单位,要充分运用微信这一自媒体平台,不断提升服务质量,扩大社会影响力,树立良好的博物馆品牌形象,让古老的文化与科技相结合焕发新的蓬勃生命力。

参考文献:

[1]腾讯.2015年微信平台数据研究报告,2015.

[2]贾鹤鹏,莫扬.全球化时代有效的科学传播[M].北京:科学普及出版社,2007.

[3]李洋.故宫文创产品上半年达7亿元[N].北京日报,2015-8-19(006).

[4]单霁翔.关于新时期博物馆功能与职能的思考[J].中国博物馆,2010(4).

(作者单位:辽宁省博物馆)

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