许晓凤



新媒体背景下高校美誉度提升工程创新研究

许晓凤

[作者：福州大学宣传部新闻编辑，硕士]

高校美誉度提升工程指高校获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价一所学校声誉好坏的社会指标，美誉度提升工程建设可以有效地提升学校的知名度。新媒体环境下，高校加强美誉度建设工程应紧紧围绕高校人才培养、教学科研、服务社会以及文化引领等四大根本任务， 通过对外宣传报道、以及相关视觉标示体系建设，展示高校的办学成绩和专业学术水平，增加美誉度提升工程的内涵。

新媒体；高校美誉度；对外宣传；视觉标识体系

高校的社会美誉度是指高校获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价一所学校声誉好坏的社会指标。高校在完成学校的四大功能：人才培养、服务社会以及科学研究和文化传承的过程中，会产生一定的社会效果，其中形成的正面的良好的形象会逐渐沉淀为一所学校的美誉度和品牌效应，从而增强学校的竞争力。

一、新媒体对学校美誉度工程的影响

媒体的关注报道历来是高校美誉度提升的重要手段，通过媒体对学校教学科研等办学情况和办学思路的报道，使社会大众逐渐了解高校，而了解和知晓是形成一定的口碑和美誉度的前提。21世纪以来，社会传播形式发生的最大改变新媒体的产生和应用，伴随着通信技术的发达，移动新媒体应运而生，并以日新月异地速度不断变换着新的形式，深入到每个人的生活的方方面面。各高校纷纷加大“双微平台”的建设，截止2014年底，网络上含有国内高校小明的校园微信公众号已增至2万个，[1]新媒体成为高校师生获取信息、传播新闻、表达意见、参与社会的重要途径，对高校教育新闻宣传工作也形成很大的冲击和影响，越来越强势的“微传播”力量已经成为主流化的网络传播形态。智能手机以及移动客户端的普及，让有关高校的讯息和咨询不再仅仅是传统媒体编辑桌上的议题，而成为与大众息息相关的话题。

这些新的媒体形式为高校美誉度的提升提供了新的渠道和途径，与此同时，新媒体环境下，信息源的开放以及信息发布与评论转载的自由状态，对高校美誉度提升以及形象塑造提出了更高的要求。点滴的负面报道常常会起到颠覆性的效果，损坏一所高校几十年甚至上百年积累的良好形象。因此，争取面对并充分认识新媒体环境下的特殊传播特点，在增强学校整体实力，加强科研教学工作，改进教学学风等学校基础工作方面的前提下，灵活利用新媒体，增加学校美誉度，有利于高校的长远发展。

二、学校美誉度提升工程的实施路径

在新媒体环境下，各高校开始重视学校形象美誉度的提升，但是也存在着一系列的问题，首先重视表面忽视根本，在各地区高校争先建设新校区的浪潮中，部分高校片面重视校园景观工程的塑造，而忽视了高校人才培养和科学研究的根本任务，虽然良好的校园环境可以短时间内提升学校的美誉度，但是大学不仅仅是大楼，还要有大师和人才。因此在高校美誉度提升工程建设中，一定要以高校四大任务为根本抓手，围绕学校中心工作开展相关品牌塑造和形象工程，将学校美誉度提升工程与学校办学特色和专业发展相结合，增加美誉度提升工程的内涵建设。

（一）加强高校四大任务建设是高校美誉度提升工程的根本

学校的社会美誉度提升是一个长期的过程，要将学校社会美誉度提升工程纳入到学校发展规划，围绕高校人才培养、教学科研、服务社会以及文化引领等四大基础功能，制定学校美誉度提升工程的目标。

必须将学校美誉度提升工程与品牌提升形象与学校的学科特点与办学特色紧密相连，服务于学校发展的大局，持之以恒，长期不懈，与此同时又要立足当前学校办学过程中，取得的新突破，与面临的新情况，抓住师生在教与学过程中的出现的新特点，进行挖掘包装，在尊重高等教育规律的前提下，通过一定宣传手段，让社会了解学校，提升学校人才培养的知名度，为学校下一步的人才招聘以及招生工作打下良好的基础。因此，高校四大功能是学校美誉度提升工程的基础和前提，只有切实将人才培养，教学科研等基础工作推进并取得成效，才能有条件有资格谈美誉度的提升问题。学校美誉度的提升，将为学校基础工作的开展起到锦上添花的效果。

大学作为高等人才聚居地，各学科拔尖人才专家，要充分发挥多学科结合的优势，围绕社会发展的实践创新、理论创新、政策创新和制度创新等现实需求，引导专家学者关注现实、关注民生，为社会与经济发展解决实际问题，及时为各级领导机关提供良好的决策信息、支撑数据和政策解决方案，发挥高校智库战略研究、政策建言、人才培养、舆论引导、公共外交的重要功能,以带动高校的学科建设、学术研究、人才培养、服务社会能力的整体提升，以此提高学校的社会影响力和贡献度。

（二）发挥新媒体的作用是高校美誉度提升工程新途径

媒体承载着社会信息传播与流通作用，当下，酒香不怕巷子深已经成为过去的典故，任何组织或个人，只有通过一定的媒体宣传和传播才能在尽可能短的时间内打开知名度，同时形成良好的形象，因此在学校美誉度提升过程中，媒体起着至关重要的作用，当下要充分重视并发挥新媒体的作用。

充分利用新兴媒体，积极拓展对外宣传平台。新形势下，互联网等新媒体为高校对外宣传提供了新的渠道，在充分发挥传统校园媒体对外宣传功能的基础上，充分重视社会媒体环境变化，与时俱进，不断更新新闻宣传理念，充分利用微博、微信等新兴媒体，积极拓展网络平台，为学校对外宣传开拓新阵地，使官方微媒体成为提升学校形象的新窗口，通过“入圈子、搭台子、扛旗子”的渗透式工作模式，塑造学校活泼亲切的微媒体形象。

树立全员参与意识，充分认识到师生在学校对外形象提升工程中的责任，共同维护学校的良好形象，提升学校的美誉度和知名度。

（三）正确处理负面报道是高校美誉度提升工程的关键

在高校的办学过程中，难免会出现不利于学校办学或与主流发展不符的消息或事件，新媒体环境下，媒体资讯无处不在，新闻的发布源可以是每一个师生，典型的案例例如某高校师生，在微博微信上，发起“我帮学校上头条”的话题。这就是典型的新媒体环境下，学校宣传报道遇到的新问题，在此背景下，要加强学校美誉度提升工程，必须切实重视在学校办学过程中，产生的这些负面信息和问题，首先要正确重视这些报道， 不能采用一面的遮盖掩的态度，有关部门要积极解决问题，并将过程公开化，透明化，在解决问题的过程中，主动引导舆论走向，通过负面新闻的报道处理提升学校某一方面办学工作出现的漏洞和差错， 促进学校整体办学水平的提高，同时以积极建设的姿态面对媒体 ，面对师生，只有如此，才能有效化解负面新闻给学校美誉度提升工程带来的消极影响，并产生良好的社会效果。

在此过程中，建立高校的新闻发言人制度，努力探索建立—套完善的危机管理体制，与国内外许多大学相比，我国高校对于突发事件尤其是突发重大负面事件的危机管理还有较大的距离。各高校可充分利用高校的学科基础，发挥相关专业学科的知识背景，建立一整套准确高效的危机管理体系，充分妥善地处置好突发事件。

三、学校美誉度提升工程的建设内容

（一）建立健全的校园视觉标识体系

校园形象识别系统(UIS)是学校美誉度提升工程的重要组成部分，是大学文化建设的重要体现。大学理念外在的视觉表现形式，通过视觉传达设计，将大学的精神、临安等抽象概念以可视的形象体现出来，并通过大学的制度管理与师生的行为为共同塑造的大学形象，从而给社会公众留下深刻的大学品牌印象。[2]

每一所高校都有自己的办学理念和办学特色以及独特的文化历史内涵，通过校园视觉标识体系的建立，可以很好地将这些精神予以传达，形成统一的校园文化视觉形象标准。要加强文化符号的设计、提炼、编制、挖掘、充实和创新，通过校徽、校旗、校歌、公务办公用品规范设计，同时还要加大校园周边文化用品开发力度，将学校的文化、历史、景观，以及校名、校徽等元素融入校园文化用品之中，增加校园视觉标示系统的文化内涵和历史底蕴。

（二）建设完善各级校园门户网站

互联网时代，校园各级网站是学校向海内外展示自我形象的重要窗口，承载着众多功能，对内,用于维护和呈现校园各组织架构，满足信息发布以及通知安排等日常教学科研工作的开展，对外，高校各级网站建设则是校园文化形象输出的网络载体，是学校美誉度提升工程的重要组成内容,在宣传学校实力、传播大学文化、促进大学发展等方面发挥日益重要的作用。[3]

在各级网站的设计上，需要充分考虑网站网页的整体设计风格和高校网站的自身定位，结合高校的办学宗旨、办学类型以及学校的发展历史，学校的建设特色、校园风光以及校园文化等方面，充分展示学校的优势和形象，在图像、版面、图标、色彩的运用都应该充分地体现本校特色，并做到美观与实用的有机结合。要积极加强学校各级门户网站的中英文主页建设，加强学校新闻网的建设，从制度规范和队伍建设上予以保障，确保各项资源到位、队伍水平专业、机制运行顺畅，网站影响力进一步扩大，实现与学校建设高水平大学建设的发展战略相匹配。

高校各单位二级网页建设是学校能量和活力的集中体现，要在学术、精神文化、党建与思政教育等方面，建立一批高水平的专题网站，设计风格和版式安排要与学校主页相配合。通过制度性的检查、考评，配合相应的激励举措，激发学校网络文化生机勃勃的发展氛围。新媒体环境下，建设并推广网上校史馆、网上展馆的形式，通过网络虚拟校园建设，从不同的角度和方面体现着大学文化的精神、理念、价值、底蕴、魅力、传统。

（三）加强学校对外宣传工作

高校对外宣传工作是高校彰显特色、展示成就、塑造形象和提升软实力的重要途径，也是社会了解高校的重要窗口。[4]高等院校在国家高等教育战略意图和高等院校发展需要的指示下，由高等院校组织，并利用现代的信息传播媒介，将学校的办学成绩和办学特色，有目的，有计划地向社会传播学校信息，并在精神层面上影响并引导受众的活动。高校对外宣传工作有助于高校品牌和形象的塑造，是增加社会知名度，提升学校美誉度和影响力，促进学校发展的重要手段。

完善深化对外宣传工作，首先要做好与媒体的沟通和协调，通过媒体专家库和记者进校园的形式，请进来，加强与主流媒体的沟通交流，让媒体有机会深入了解学校的发展情况。积极走出去，加强与外媒交流沟通和学习。建立并完善新闻发言人制度，对外定期召开新闻发布会，使之成为学校沟通媒体、社会公众和政府部门的重要桥梁；对内召开校内教工、学生通讯员和学生记者见面会，有效搭建校内新闻线索共享平台。

其次要建立并完善外宣人员学习制度，做好对外宣传工作的根本保障是要拥有一支高素质的队伍，对学校宣传工作相关人员进行培训，定期举办培训班或邀请资深人士到校讲座的形式，加强对高等教育新闻宣传工作的学习认识，加强对微传播生态下复杂的舆论环境和信息传播规律的学习把握，加强对各项事业发展成就的学习认知。

参考文献：

[1]贾咏梅. 新媒体环境下加强高校宣传思想工作探究[J]. 学校党建与思想教育，2015（10）：85.

[2]刘 坚. 高等学校形象识别系统及其与校园文化的关系谫论[J].高教论坛， 2014（7）：103 .

[3]郑 剑、张建华、李云春. 浅谈高校门户网站建设原则[J]. 信息通信，2015（10）：114.

[4]蒙 丽. 新时期高校对外宣传的机遇、挑战与策略[J]. 新闻知识，2011（5）：20.

（责任编辑：卢彩晨）

2015年度福建省社科规划项目、福建省中国特色社会主义理论体系研究中心2015年年度项目《碎片化传播语境下高校舆论生态建设与宣传思想工作创新研究》（FJ2015B048)；2015福建省中青年教师教育科研项目《碎片化传播语境下高校舆论生态建设与宣传思想工作创新研究》（JAS150146）；2015福建省教育厅社会科学研究项目《碎片化传播语境下高校宣传思想工作传播效应分析及创新研究》（JAS151435）。