谢琳丹，孙艳华

(湖南农业大学商学院，湖南长沙 410128)



基于品牌个性理论的农产品品牌个性研究

谢琳丹，孙艳华

(湖南农业大学商学院，湖南长沙 410128)

针对我国农业发展存在农产品产业化程度低、规模小、科技含量低、地域间差异明显，农产品品牌数量多，但名牌产品少、高附加值产品少、品牌不够稳定，农产品品牌营销服务不到位、市场定位不清晰等问题，梳理了基于品牌个性理论的已有农产品品牌个性研究，总结农产品个性研究的成果，探寻未来农产品品牌个性研究的方向，以期为企业打造农产品品牌、塑造农产品品牌个性提供参考。

品牌个性；农产品；理论；研究

伴随经济社会的发展和居民生活水平的提高，消费者对农产品消费需求不断升级，农产品品牌将成为消费者关注的重点。营销学家莱利·莱特曾提出“未来的营销是品牌的战争，拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌”[1]。20世纪90年代，我国提出了“名牌战略”，发展农产品品牌有助于提高农产品的附加值，增加农民的收益[2]。进行有效率的农产品品牌营销首先要进行品牌定位，逐步塑造品牌形象和品牌个性，形成明显的竞争优势；吸取成功的品牌建设经验，建立品牌认同，增加品牌价值[1]。与工业品相比，农产品品牌方面的研究还有着很大的差距，农产品品牌个性方面的研究更是稀少，农产品的生产与销售具有一定特殊性，需要从系统的角度研究农产品品牌个性等问题。……