陈 珂，张 琦，马发旺，董凤丽

(沈阳农业大学经济管理学院，辽宁沈阳 110866)

·休闲农业·

乡村旅游者数量分类与差异化研究*
——以辽宁省为例

陈 珂，张 琦，马发旺※，董凤丽

(沈阳农业大学经济管理学院，辽宁沈阳 110866)

近年来国内有关乡村旅游的理论研究主要集中在乡村旅游开发与发展现状研究、游客需求及动机研究、游客消费行为及满意度研究等方面，然而有关乡村旅游者数量分类及主要差异特征的研究依然缺少，不能有效地针对不同类型的乡村旅游者进行差异化的产品设计。因此，文章基于旅游动机、出游特征、个人信息等因素来构建辽宁省乡村旅游者数量分类的指标体系，运用描述性统计分析、因子分析、聚类分析及方差分析等方法分析样本数据。研究发现，因子分析将影响乡村旅游者出游的22个指标提取出9个公因子； 聚类分析对9个公因子进行聚类，结果显示，根据人工判别，在遗传距离18处将辽宁省乡村旅游者分为4类； 方差分析分析了不同乡村旅游者的主要特点，归类为娱乐消遣型、文化体验型、休闲观光型和康体养生型等4类市场； 旅游者在出游特征方面仅有旅行时间和旅游人均消费在文化体验型和康体养生型中表现出差异，旅行方式、出游季节、同游人数不存在显著差异，在个人信息方面，性别、年龄、文化程度、职业、经常居住地等不存在显著差异。

乡村旅游 数量分类 旅游动机 旅游者类型 差异

0 引言

进入21世纪以后，全球各地的乡村旅游发展迅速[1]。随着我国城镇化进程的不断加快，生活在喧嚣都市的人们越来越向往自由的田园生活，乡村旅游产业越来越受到相关政府与学者的重视[2]。随着经济的不断发展，大众对于旅游需求已经不再只是同质化的旅游产品，其差异化与个性化需求不断增强[3]。因此，文章以辽宁省乡村旅游者为研究对象，基于旅游动机、出游特征、个人信息等因素来构建数量分类的指标体系。

在国内旅游研究领域，已有一些学者按照旅游动机来细分乡村旅游者类型[4-6]、自驾车旅游者类型[7]、城市居民国内游出游者的类型[8]、入境游客的类型[9]以及文化遗产旅游地游客类型[10]等。如张一基于乡村旅游拉力动机结构，将旅游者划分为活跃型、真实体验型、环境型、娱乐型、享受型及其他型[11]。然而由于旅游动机的复杂性、样本选择地点不同等差异，使旅游动机分析很难得出相同的结论[12]。

有关游客特征差异的研究大都描述了游客在停留时间、消费水平、出游方式等方面的特点[13]，另有一部分研究专注于比较不同生活方式[14]、不同出游频次[15]的游客群体在旅游行为上的差异。如龚金红、李健仪在对广州小洲村乡村旅游市场分析时发现，信息途径、旅游次数等在不同类型旅游者中表现出差异，性别、学历、月收入、停留时间、出游形式、出游地、交通方式等不存在显著差异[16]。游客在乡村旅游地消费水平的高低、停留时间的长短等可用于判断顾客的当期价值，却很难预测其未来的行为选择。有学者认为，行为本身才是有效预测游客行为的依据，包括游客的一些利益和动机[17]。

1 研究设计

1.1 问卷设计

为了能够科学准确地对乡村旅游者进行数量分类，在所查阅文献的基础上，结合辽宁省市场现状，设计了乡村旅游者数量分类与差异化研究的调查问卷，由3部分构成，旅游动机、出游特征和个人信息。旅游动机的调查，主要了解调查对象在自然与乡村环境、乡村社会文化与生活、游憩活动机会、旅游设施等方面情况，共设置22个项目，按照李克特量表进行划分。

1.2 数据收集

在调研的过程中，采取了焦点小组访谈法设计了调研问卷，并在沈阳周边景区进行了36份问卷的小规模试调研，在试调研后，对部分理解有歧义，或统计标准不明确的题目进行了调整。在正式调研过程中，集中选取了辽宁省沈阳市小韩村温泉蔬菜乡村旅游基地、马耳山生态果蔬园、沈阳富成农业合作社以及大连向应街道、丹东大梨树休闲农业景区、辽阳瓦子沟农家乐进行调查。采取随机抽样的调查方式，共发放问卷600份，回收583份，有效问卷565份。

2 研究结果及分析

2.1 乡村旅游者基本特征分析

通过对有效问卷的统计，从性别分布来看，男女比例接近1： 1。从年龄分布来看， 20～35岁之间的游客比例最大，为30.1%。从文化程度来看，在被调查的游客当中以本科学历为主，比例为32.7%。从职业分布来看，被调查者的职业分布较广，商业/服务业人员、公务员/事业单位人员等所占比例很大，达到60%以上。从经常居住地来看，来自城市市区的游客比例最大，为69.4%。

2.2 乡村旅游者数量分类研究

基于旅游动机对乡村旅游者进行数量分类，对旅游动机变量进行因子分析，结果显示，KMO=0.886，df=231，p=0.000，表明数据适合进行因子分析。采用主成分分析法提取出9个公因子，累积方差贡献率达到了70.689%。

如表1所示，第一主成分包含空气清新、田园风光、自然景观、特色建筑等变量，方差贡献率为13.009%； 第二主成分包含村民热情、村民单纯、邻里和睦、身心放松等变量，贡献率为12.004%； 第三主成分包含有机食物、民俗活动、农事活动等方面的指标，贡献率为8.863%； 第四主成分包含医疗养生、特色房屋、夜间娱乐等变量，贡献率为8.149%； 第五主成分包含经济落后、村民文化低等变量； 第六主成分包含休闲活动、户外活动等变量； 第七主成分包含交通便捷和社会稳定等变量； 第八主成分包含生活简单变量； 第九主成分包含偏远地区变量。

表1 旅游动机各主成分的对应特征向量值

旅游动机主成分123456789空气清新0.8300.1000.135-0.007-0.0830.0390.1700.0650.018田园风光0.7860.2490.1020.058-0.0630.1350.1050.026-0.003自然景观0.7800.0690.0990.189-0.0420.0410.1010.0160.049特色建筑0.5930.3180.1610.0620.1260.155-0.0510.0360.085村民热情0.2330.7650.1560.1740.0140.1470.0670.004-0.047村民单纯0.1110.7630.2040.2650.0060.0050.0350.049-0.106邻里和睦0.1110.7020.1120.115-0.0620.1320.304-0.0040.014身心放松0.3980.5890.041-0.050-0.0720.0940.0110.1590.141有机食物0.2100.1120.7620.0980.0380.0440.0470.0570.073民俗活动0.0820.1340.716-0.0360.0630.2880.1420.071-0.045农事活动0.1360.2010.7160.276-0.0330.1200.0010.0220.110医疗养生0.0810.1270.0380.799-0.0840.0400.3250.0590.006特色房屋0.2000.2920.1990.725-0.1300.090-0.2330.0150.001夜间娱乐0.0210.1280.1870.5410.1640.3630.245-0.0200.058经济落后-0.0070.0790.020-0.0370.8210.0050.003-0.0070.002村民文化低-0.072-0.1650.044-0.0280.785-0.0230.0220.1280.151休闲活动0.0550.1190.2020.0990.0840.8440.0340.031-0.032户外活动0.3180.1430.1580.136-0.1940.6800.0270.0630.102交通便捷0.2840.1910.1190.2360.1400.0660.702-0.073-0.065社会稳定0.1870.3910.1410.048-0.2690.0430.5160.2980.123生活简单0.0910.0950.1040.0420.1240.0630.0120.9420.011偏远地区0.102-0.0250.1010.0290.1430.036-0.0050.0170.948贡献率(%)13.00912.0048.8638.1497.0856.9195.2514.7764.634

基于上述因子分析的结果，进行聚类分析，在分析过程未发现无效样本，样本有效率100%，聚类方法采用Ward 法，通过人工判别树状图，在遗传距离18处将样本分为4类。聚类1包含123个样本，占总量的21.8%。聚类2包含139个样本，占24.6%。聚类3包含160个样本，占28.3%。聚类4包含143个样本，占25.3%。

采用方差分析进一步对不同类型的乡村旅游者在旅游动机上的具体差异进行分析，事后比较方法采用最严格的Scheffe法。结果发现只有农事活动和有机食物不具有显著性差异，其余变量均具有显著性差异。

由表2分析可知，聚类1在夜间娱乐变量显著性较强，高于其他3个聚类，表明旅游者更乐于在乡村旅游地通过夜间娱乐等行为达到身心放松、缓解压力的目的，这是其与其他类型旅游者的主要差异，属于娱乐消遣型旅游者。聚类2中，特色建筑和民俗活动2个变量与其他3类游客有明显差异，表明旅游者追求当地的特色建筑和民俗活动，属于文化体验型旅游者。聚类3中空气清新和田园风光变量显著性较高，表明旅游者更倾向于到旅游地呼吸清新空气，欣赏自然景观和田园风光，属于休闲观光型旅游者。聚类4中康体养生变量的显著性较高，表明旅游者更喜欢医疗条件较好的旅游地，便于进行养生保健，属于康体养生型旅游者。

2.3 乡村旅游者特征差异性分析

2.3.1 出游特征差异分析

对4种类型的游客在出游特征方面的变量进行方差分析。如表3所示在出游特征方面仅有旅行时间和旅游人均消费在文化体验型与康体养生型旅游者之间具有差异。进一步分析可知，就旅行方式而言，自驾游是4种类型游客的主要旅行方式，少部分游客会选择随团旅游。就出游季节而言，主要集中在春、夏、秋3季，由于气候制约，冬季是北方乡村旅游的淡季。就旅行时间而言，普遍为短途旅游， 1～2日游为主，文化体验型旅游者一般为一天不过夜，康体养生型旅游者一般为两天一夜。就同游人数而言，家庭出游是乡村旅游的主要旅游方式，大多选择1～4人同行。就旅游人均消费而言，乡村旅游价格较低，半数以上集中在100～500 元区间，这与参与的旅游项目花费高低有关。

表2 旅游动机多重比较分析

旅游动机组别1234旅游动机组别1234空气清新1—0.0310.376*0.036民俗活动1—0.285*-0.268*-0.239 2-0.031—0.345*0.0052-0.285*—-0.283*-0.354*3-0.376*-0.345*—-0.340*30.268*0.283*—0.0304-0.036-0.0050.340*—40.2390.354*-0.030—田园风光1—-0.0030.399*-0.039夜间娱乐1—-0.347*-0.351*-1.096*20.003—0.402*-0.03620.347*— -0.004-0.749*3-0.399*-0.402*—-0.437*30.351*0.004—-0.746*40.0390.0360.437*—41.096*0.749*0.746*— 特色建筑1—0.578*0.0940.016医疗养生1—0.121-0.2031.062*2-0.578*—-0.448*-0.561*2-0.121—-0.323*1.182*3-0.0940.448*—-0.11430.2030.323*—0.859*4-0.0160.561*0.114—4-1.062*-1.182*-0.859*— 注:由于变量太多,表2截取了具有显著性差异的部分旅游动机多重比较的分析结果

表3 出游特征多重比较分析

表4 个人信息多重比较分析

变量组别1234变量组别1234性别1—0.1130.1290.099职业1—0.4910.6420.4882-0.113—0.015-0.0142-0.491—0.151-0.0033-0.129-0.015—-0.0293-0.642-0.151—-0.1544-0.0990.0140.029—4-0.4880.0030.154—年龄1—-0.0130.1070.168经常居住地1—-0.202-0.285-0.16020.013—0.1200.18120.202—-0.0830.0423-0.107-0.120—0.06130.2850.083—0.1254-0.168-0.181-0.061—40.160-0.042-0.125—文化程度1—-0.1160.0770.15820.116—0.1930.2743-0.077-0.193—0.0814-0.158-0.274-0.081—

2.3.2 个人信息差异分析

采用方差分析考察了4种类型旅游者个人信息方面的差异特征。依据对各类型游客特征的梳理，为乡村旅游者数量分类提供依据。如表4所示，个人信息的5个变量在各个类型的旅游者中未体现出显著差异。进一步分析可知，参与乡村旅游活动的游客男女比例均衡； 年龄集中在20～35岁之间，趋于年轻化； 教育程度普遍较高，随着社会经济的发展，游客的文化程度和国民素质越来越高。职业分布呈现多样化，通常以有稳定的收入或固定的假期、具备出游的条件、工作压力相对较小、时间较为宽裕的游客居多，如公务员、学生等； 以城市客源为主，更加证明了城市游客是乡村旅游者中不可或缺的主要群体，乡村旅游景点是城市居民放松休闲的最佳去处。

3 结论与建议

3.1 结论

辽宁省乡村旅游者可分为4种类型：娱乐消遣型、文化体验型、休闲观光型和康体养生型。有研究将旅游者划分为环境型、享受型、活跃型等较宽泛范围的类型[11]，该文在此基础上将旅游者的市场进一步细致化，有助于在乡村旅游开发中根据不同旅游者的特点更有针对性地设计旅游产品。同时，研究发现，不同类型旅游者仅在出游特征方面的旅行时间和旅游人均消费中表现出差异，在其他特征及个人信息方面不存在显著差异。乡村旅游者整体特征表现为趋于年轻化，文化程度较高，多采用自驾游形式，以家庭和朋友结伴而行居多。

另外，不同类型的乡村旅游者在出游特征和个人信息方面差异不大，在旅游动机方面方面存在显著差异，与龚金红[16]等人的研究结果基本一致，因此在对乡村旅游者进行数量分类时不应按照出游特征和个人信息等因素来进行划分，而应依据旅游动机等因素更具有指导意义。然而由于旅游动机的复杂性，分析结果很难得出相同的结论，是今后有待于进一步深入的研究方向。

3.2 建议

研究结果表明，辽宁省乡村旅游者由旅游动机各异的群体组成。因此，在乡村旅游规划和产品开发过程中可以针对不同类型旅游者设计针对性的旅游产品。对于娱乐消遣型旅游者，在乡村旅游规划开发中应完善旅游地的娱乐配套设施，可以乡村风景为背景，以宁静、松散的乡村氛围为依托，提供棋牌、歌舞、观光采风等娱乐活动服务，旅游产品包括特色交通、特色餐饮、文化体验、农事体验、农场、手工业体验、竞技赛事、乡间文艺、娱乐活动、亲子活动、儿童活动等多种类型。

对于文化体验型旅游者，在特定地域所形成的“古、始、真、土”，具有城镇无可比拟的贴近自然的优势，为回归自然、返璞归真提供了优越条件。在乡村保留的为数不多的传统民居，其建筑风格和民俗活动往往可以激发游客的寻根情节，在乡村旅游规划开发中应尽力保持乡村的原始风貌，同时设置一些参与性强的旅游活动，使游客亲身参与、完全融入到当地文化和生活方式中

对于休闲观光型旅游者，应营造自然观光特色满足该类游客的旅游动机，可以以良田、特色蔬菜、花卉苗木、乡村农舍、溪流河岸、园艺场地、绿化地带、产业化农业园区、特种养殖业基地等自然、人文景观为主要内容，主要满足游客回归自然，感受大自然的原始美、天然美，在山清水秀的自然风光和多彩多姿的民族风情中放松自己的需求，从而使他们获得一种心灵上的愉悦感。旅游产品包括田园观光、水上观光、建筑观光、遗址观光、农业生产观光、设施农业观光、乡村博物馆、手工企业观光多种类型。

对于康体养生型旅游者，该类旅游者多数会在旅游地进行两天一夜的体验，医疗养生的配套设施应尽量完善齐全，以达到延长游览时间的目的。可利用乡村环境优美、空气清新、阳光充足、空气氧含量高等资源条件开发为游客消除疲劳、增进健康、满足人们康体养生需求的特色产品，如森林浴、日光浴、温泉浴、划船、垂钓、远足等。

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doi:10.7621/cjarrp.1005-9121.20161131

STUDY ON NUMERICAL TAXONOMY AND DIFFERENCE ANALYSIS OF RURAL TOURISM*——A CASE OF LIAONING PROVINCE

Chen Ke，Zhang Qi，Ma Fawang※，Dong Fengli

(Shenyang Agricultural University，College of Economics and Management，Shenyang，Liaoning 110866, China)

In recent years, the theoretical research of domestic rural tourism mainly focused on the rural tourism exploitation, the current situation of the development of the rural tourism, the tourism needs and motivation of tourists, and the tourists consuming behavior and satisfaction, etc. However, few research focused on the tourist numerical taxonomy and the differentiation in product design. For this reason, this paper constructed the specific index system in the tourist numerical taxonomy of the rural tourism in Liaoning province, based on the tourists information of tourism motivation, characteristics of traveling and personal information and so on. What's more, this paper applied several mathematical analysis methods, such as descriptive statistical analysis method, factor analysis method, cluster analysis method, analysis of variance method and so on, to make a specific scientific analysis of the sample data. The results showed that factor analysis method will deeply affect the 9 factors extracted from the 22 indicators and have influence on tourists traveling in rural tourism. The rural tourists can be divided specifically into four categories in the genetic distance of 18 by using the method of system clustering analysis. The variance analysis method can analyze the main characteristics of different rural tourists, as a consequence, it divided the tourists into four specific types, i.e., the entertainment and recreation type, cultural experience type, relaxation and sightseeing type, and health and fitness protection type. The traveling characteristics of tourists had differences in two fields, i.e., the time of traveling and the average individual consume of tourists in the cultural experience type and the health and fitness protection. The ways of traveling, the season of traveling and the number of traveling people had no significant difference. Besides of that, the personal information, personal gender, personal age, personal degree of education, personal occupation, personal habitual residence, and so on, also showed no remarkable difference.

rural tourism； numerical taxonomy； tourism motivation； tourists type； difference

10.7621/cjarrp.1005-9121.20161130

2016-04-25

陈珂(1972—)，女，山西临汾人，博士、教授、博士生导师。研究方向：林业经济与旅游经济。※通讯作者：马发旺(1979—)，男，甘肃兰州人，博士、讲师。研究方向：生态旅游与乡村旅游。Email：mafawang1979@163.com

*资助项目：教育部人文社会科学青年基金”基于数字足迹的乡村旅游者空间行为研究”(15YJCZH110)； 辽宁省社会科学规划基金项目”旅游扶贫效应评价研究”(L13BGL019)

F592.7

A

1005-9121[2016]11-0193-06